李寧也要賣咖啡了？

來源：36氪時間：2022-05-17 08:48:16

近日，有媒體報道知名運動品牌李寧公司正在申請注冊「寧咖啡 NING COFFEE」商標，將在線下門店內售賣咖啡。

對于此次跨界，李寧方面表示，「李寧公司關注零售終端的消費者購買體驗，希望通過優化店內服務，提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。在店內提供咖啡服務，將會是李寧針對零售終端消費體驗環節的一次創新嘗試。」

事實上，近幾年，咖啡行業成為消費領域的熱門賽道，連不少傳統行業的巨頭也紛紛涌入其中，例如：中國郵政、中石油、中石化、萬達、同仁堂乃至狗不理等。

各路資本加速布局的背后，主要是認為國內咖啡市場十分龐大。而較低的進入門檻、相對簡單的運營模式，加上較高的毛利率，使得咖啡市場在新消費遇冷中更加受到各方的青睞。

據第三方數據分析機構艾媒咨詢介紹，2021年中國咖啡市場規模約為3817億元，這個數字到2025年預計將達10000億元。目前，中國咖啡消費者主要以年齡20~40歲的一線城市白領為主，大多數為本科以上學歷，擁有較高收入水平。未來隨著受教育程度的提高和可支配收入的提升，潛在咖啡消費人群將持續擴張。幾乎所有人都堅信，中國一定會誕生屬于自己的星巴克。

那么，李寧跨界賣咖啡真的有戲嗎？

首先從優勢分析：一、李寧的門店是足夠拓展咖啡業務的。近年來，李寧門店線下的消費額是在不斷降低的，所以在這樣的情況下，李寧將這些門店用來做咖啡館，無疑可以有效降低市場的成本，從而在短時間內實現市場的快速擴張。根據李寧公司2021年財報，截至2021年底，李寧包括特許經銷商在內，共有7137家門店。相比之下，瑞幸2021年在中國有6000余家門店，星巴克有5000多家，也就是說，「寧咖啡」一旦全面鋪開，有望在數量上壓倒多個咖啡品牌。二、咖啡的受眾和李寧的確也有重合，李寧的主要用戶就是年輕人。三、李寧最擅長的就是跨界營銷，用在咖啡領域，的確有可能玩得更好。

但是，李寧的劣勢其實也沒辦法回避。通常咖啡的消費場景包含兩個條件：一是舒服的空間，二是高質的產品，必須有其一才可能撬動市場。目前，整個咖啡行業競爭十分激烈，如果李寧對咖啡的供應鏈、品質技術等方面不具備差異化經驗或能力，就無法突出競爭力。而同質化程度高，最終的結果就是擠在紅海里進行「價格肉搏」。

所以，咖啡能否成為李寧的賺錢法寶，還需要等待市場檢驗。不過，服飾品牌跨界做咖啡，已有先例。2021年5月，美國知名服飾品牌拉夫勞倫在中國市場的首家咖啡館在北京開業。在此之前，拉夫勞倫咖啡館已經在倫敦、紐約、芝加哥、香港等城市開設了幾十余家分店，并已成功運營多年。拉夫勞倫在國內市場的兩家咖啡館，都在全國性的「超級大店」內，北京的三里屯旗艦店總共四層，一層的一半和戶外用于咖啡營業，而上海的嘉里中心旗艦店，也是一層的一半和商場內用于咖啡店。當然，國產運動品牌此前也已經開始此類嘗試。2021年底，安踏位于泉州的「982創動空間」揭幕，位于泉州總部內這一四層的購物體驗場景，也留出了面積不小咖啡區。

事實上，近年來越來越多的品牌正在聚焦商品與賣場，玩法頗多的用戶場景體驗成為其中的重要內容。不過，盡管消費終端吸引和刺激消費者的新玩法層出不窮，運動服飾的市場需求已經相對穩定，總的體量并不會有太大變化。在運動消費這條主賽道競爭愈發激烈的大背景下，李寧選擇開辟一個新賽道，加碼線下購物體驗的同時，也不失為一種擴大版圖的選擇。

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談及李寧公司，就不得不講講「體操王子」李寧的傳奇經歷。

1984年，新中國派出第一個體育代表團參加第23屆美國洛杉磯奧運會，并奇跡般地奪得了15枚金牌。21歲的體操運動員李寧獨攬三金二銀一銅六枚獎牌，成為這屆奧運會獲得獎牌數最多的運動員。李寧回國后，廣西專門有一輛敞篷車接他進城，在南寧市兜了一圈，街頭巷尾站滿了人，前呼后擁地夾道歡呼。

四年后，李寧在漢城奧運賽場的吊環和跳馬項目上意外跌落，有人寄來刀片和繩子勸他自殺。從漢城回到北京，下飛機之后，所有隊員接受歡呼和鮮花，唯獨李寧一個人孤零零地走在機場的小道上。在道路的盡頭，只有李經緯一人手捧鮮花擁抱他。

1988年底，李寧正式宣布退役。退役的當晚，李經緯送給了李寧一副純金的護手。此后，李寧放棄廣西體委副主任等各種機會投奔李經緯。為了回報李經緯，李寧免費幫健力寶拍廣告，并拿下北京亞運會火炬的傳遞權等。

作為李經緯的助理，李寧早期的商業意識，幾乎是他一手培養出的。正如李寧所言，「如果沒有李經緯，我甚至沒有勇氣來創業。」1990年，李經緯幫李寧重新規劃了人生，投資建立以「李寧」命名的體育品牌公司。

此后，在健力寶的大力贊助下，李寧公司開始全面經營李寧牌運動服裝、運動鞋。1992年，李寧牌裝備被選為第二十五屆巴塞羅那奧運會中國代表團指定領獎服裝、領獎鞋，結束了中國運動員在奧運會上使用外國體育用品的歷史。

1993年，李寧公司率先在全國建立特許專賣營銷體系。1994年，在股改專家協助下，「李寧牌」脫離健力寶，獨立運營。李經緯非但沒有為難他，還幫助李寧通融各種關系，將公司總部順利遷往北京。

1997年，李寧公司率先在廣東佛山建成中國第一個運動服裝與鞋的設計開發中心。2002年，李寧公司確立全新品牌定位：李寧，一切皆有可能。

李寧既是一個理想主義者也是一個實干家，他講過兩句特別有名的話——「不做中國的耐克，要做世界的李寧；不在乎爬多高的山，關鍵在于要擁有爬山的能力。」2004年，李寧公司在香港聯交所主板成功上市,這是第一家內地體育用品公司在香港上市。當時，李寧對媒體說，「我不是一個明星偶像，我只是一個擁有十幾年企業經營史的企業家。運動員基因是我給公司注入的最大財富。」

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2012年，李寧公司出現上市以來的首次虧損，此后兩年依然慘淡經營，各種負面報道、批評之聲蜂擁而至。在此期間，心力交瘁的李寧還要承受恩師李經緯離世的哀痛。

據了解，2013年春節前，李經緯被查出肝癌晚期，李寧一直在照看他。當時，李經緯說：人總是要死的，我死了比活著還要舒服。我希望我死的時候不要痛苦，像睡著一樣走。此外，在去世前不久，李經緯還不忘托人帶話告誡李寧：要注意營銷！

2013年4月22日，李經緯去世當晚，李寧立刻從韓國趕到三水，徹夜守靈，并處理好一切后事。他獨自逐桌敬酒感謝，對李經緯的老部下們說：這是老板請你們吃的最后一頓飯，以后就靠你們自己找吃的了。

2015年，52歲的李寧已半頭華發，不過還能騰空翻個跟頭。他重新回到一線，親自操刀公司新一輪變革。李寧說，「我自己雖然是創業者，但是我是個冠軍，太有名了，有時候就會把團隊的光彩全搶了，因此我就往后。但是今天公司的需要，社會市場也改變了，我需要出來跟大家更多的交流。」為此，他還特意開了微博。

無論在運動場還是商場，李寧的目標只有一個——冠軍。在他的力挽狂瀾下，公司立馬扭虧為盈。2018年，李寧公司全年營業收入首次達到百億規模，不由得讓人聯想到NBA金牌教練魯迪·湯姆賈諾維奇的一句話：永遠不要低估一顆冠軍的心！

值得一提的是，2018年，李寧公司還有一大轉變——參加紐約時裝周，成為首個亮相的中國運動品牌，迎來諸多關注。此后，李寧公司乘熱打鐵頻登「大秀」，讓李寧與「國潮」緊密聯系起來。2021年，李寧公司宣布明星肖戰成為運動潮流產品全球代言人，相關話題登上微博熱搜，品牌熱度在年輕市場再次升溫。憑借跨界與對年輕消費者的俘獲，李寧公司從谷底重回輝煌，成為國潮無可置疑的扛鼎者。

作為中國領先的體育品牌公司之一，2021年，李寧公司營收225.72億元，同比增長56.1%；凈利潤40.11億元，同比增長136.1%。收入顯著增長，盈利能力持續提升。

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李寧說，「人生是一個過程，我覺得不太容易比較。能代表國家去參加一個世界大賽，我覺得很榮耀。但如果我的經營行為能夠使社會進步，我覺得也很好。當然，如果能看到越來越多的人穿著我們的產品，我會覺得更驕傲，所以每到年輕人聚集的地方，我都低頭走路，要看看穿著我們產品的人到底有多少。」

從明星運動員到企業家，李寧最大的變化是頭發白了，人老了，總感覺每天有很多事情要做，需要重新認識、學習，然后再調整。正是抱著一種「一切從頭再來」的歸零心態，李寧才能一步步超越自己，超越過去。「當運動員時很多人有想法，但只有我去做，只有我一個人參加比賽，所有中國人的夢都在我身上，我失敗了大家都傷心，我成功大家都歡呼。做生意，可能這個主意和想法是我的，最初是我做起的，但是要想把它實現必須靠大家，最后大家把它當成自己的夢了。」

李寧不是一個會「忽悠」的人，他身上甚至深深烙印著「內向而不善言辭」的傳統運動員形象，但是他的勤奮和真誠卻有著巨大的牽引力量。在公司，李寧經常和同事一起加班、擼串，抱著一種謙虛求教的心態向員工學習；在北大進修，老師評價：李寧是一個真正讀書的人，不是來混學位的，他一邊啃著快餐一邊讀書，非常辛苦。

多年來，李寧只關注公司戰略，其它方面幾乎都由職業經理人打理。他表示：公司需要有不同的人來作貢獻，有時尚的、有技巧的、有技術的、有青春活力的……一起做才會成功，不能因為我創立了這個公司而變成所有的想法都要聽我的。與此同時，李寧希望「李寧」這個品牌是一個獨立的、完整的、有自己個性的品牌。他想讓自己活得更輕松一點，不要像演員一樣要站在熒幕之前，將個人與品牌區分開來。

李寧是個有生命寬度的人，也是中國運動員迄今為止最成功的轉型榜樣。無論是身為運動員或企業家，他都歷經了高峰滑入低谷、再奮斗向上的完整周期。在李寧看來，從事什么職業只是一個形式，人活著最重要的是滿足自己興趣和精神的需求。

在接受采訪時，李寧曾講到：每個人都會遇到困難，都不容易，小白領買房就很不容易，但我很樂觀，我感到自己是幸運的，對社會、對生活也有很多向往，沒有覺得自己遇上過太大的困難。