不久前，芒果TV、咪咕視頻、愛優騰等長視頻會員漲價引發了大規模的討論與爭議。
而爭議的核心在于，不少觀點認為長視頻漲價與平臺的內容質量不對等。
漲價的背后是長視頻平臺的戰略轉變與盈利訴求。騰訊視頻在提“降本增效”，愛奇藝在說“開源節流”，這背后是長視頻平臺長期以來虧損壓力所致。據此前《經濟日報》報道數據，愛優騰在十年內共計燒光1000多億元，至今仍看不到盈利預期。
而愛奇藝財報顯示，在2021財年，公司總營收306億元人民幣，同比增長3%，非美國通用會計準則財務指標運營虧損30億元。至于優酷，根據阿里財報最新數據顯示，數字媒體及娛樂部分2021財年的經調整EBITA為虧損61.18億，2020財年為虧損人民幣114.46億。
這個行業什么時候能盈利？是所有從業者的天問，但從目前的行業環境與市場競爭態勢來看，短期內盈利越來越難了。
長視頻平臺的盈利模式主要來源于兩方面，一是會員，二是廣告。疫情下眾多行業的增長預期在收縮，廣告預算也在縮減，會員提價就是長視頻平臺在廣告營收受限的情況下不多的選擇之一。
不要少看這3塊5塊的會員提價，愛奇藝會員破億，騰訊視頻有1.24億。按照1億會員數量計，若每位會員每月多支付5元，那么每年將新增會員收入達60億元。
把眼光投向國外，愛優騰一直在學習的奈飛（Netflix），其會員模式也在一直漲價。從2014年以來，Netflix已經連續6次上調會員價格來覆蓋高企的內容成本。
但問題的關鍵是， 奈飛會員模式的支撐是優質內容與爆款影視作品的打造能力。說到奈飛，人們津津樂道的是它打造的大量影視劇精品。神作《紙牌屋》就不說了，從整體成績來看，其自制作品中有 40 部拿到了 117 個艾美獎提名，在2021年，奈飛的內容成績有目共睹。
財報數據顯示，“全球搜索量最大的10部電視劇”名單中，奈飛占了6部，而同樣的“電影10強榜單”，奈飛占了2部。尤其是由奈飛推出反烏托邦題材的韓國連續劇《魷魚游戲》這一大爆款在2021年三季度播出后，促使奈飛股價上漲幅度超10%外，還給奈飛帶來超高回報外。
一部《魷魚游戲》為奈飛帶來的可觀收益，其實本質驗證了無論是長視頻還是短視頻平臺，“內容為王”邏輯從來就沒有變。
更多依靠用戶訂閱付費收入的奈飛，將“內容”的價值性放在更高的權重位置。數據顯示，奈飛在2021年花在購買版權、自制劇集上的費用高達170億美元。
反觀國內的視頻平臺，國內長視頻平臺雖有自制，但自制劇缺乏優質爆款，受制于內容生產周期，更傾向于向外采購，每年在內容投資上砸錢不遺余地，砸錢投的主流劇往往集于小鮮肉“甜寵劇”等流量劇方面。
這其實源于2016年前后以歸國四子為首的流量明星的崛起，帶動了流量劇熱，在資本的助推下，不斷拉高了流量劇的內容制作成本，最終是被砸錢購買版權內容的長視頻平臺買了單。
2017年《三生三世十里桃花》上映時，阿里大文娛總裁就曾說：“我們大數據分析過，觀眾根本不關心什么劇情，什么特效，大家就是喜歡看流量明星！”
“晚點LatePost”也曾報道，2016年騰訊在與優酷爭奪《如懿傳》時，雙方協商各出 6 億元拿下這部劇的雙平臺播放權，但最終被騰訊溢價一個億搶下了獨播權。
砸巨資搶熱門劇版權，捧流量明星，也將長視頻平臺送入了持續虧損的深坑，在過去多年，流量小生高片酬是常態。
根據早前的媒體報道資料顯示，一些一線流量藝人一部戲的片酬高達8000萬到1億。《如懿傳》兩位男女主片酬加起來高達1.5億，鄭爽通過陰陽合同在《倩女幽魂》中獲得高達1.6億片酬，2016年，楊穎主演的《孤芳不自賞》，被大眾稱為“演技不夠，摳圖來湊”，但也輕松獲得8000萬的片酬。
當然也不能說是都是虧本賺吆喝，平臺更在意的是熱門流量劇對會員用戶的拉新作用。早前曾有數據顯示，《延禧攻略》曾給愛奇藝帶來1200萬的會員增量，騰訊獨播的《扶搖》、《如懿傳》也累計實現1700萬會員增長。會員用戶數能形成復購，是長視頻平臺最為看重的一個指標之一。
對比國內長視頻與奈飛，同樣的會員模式，卻又有不同的估值與盈利前景，原因在于國內的長視頻平臺更加注重「大IP+流量演員」的內容模式，而非真正的能經得起歲月沉淀的價值型內容。
眾所周知，短視頻正在蠶食長視頻的用戶時長。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年12月，短視頻用戶規模9.34億人，使用率90.5%。預計截至2022年12月，短視頻用戶規模將達9.85億人，使用率將達92.4%。
另據中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）發布《2021年短視頻用戶價值研究報告》，短視頻成為用戶碎片化時間的黏合劑，“晚上睡覺前”觀看的用戶占比上升最快，2021年升至61.3%；20.7%的短視頻用戶選擇在“看電視時”看短視頻。
這意味著短視頻正在侵蝕原本屬于長視頻的核心時間段。與此同時，由于長視頻平臺流量影視劇當道，看的人少了，會員用戶數增長也不樂觀。當增量空間受限，挖掘存量、通過會員漲價來保持營收的增長似乎是不得已而為之的無奈選擇。
面對短視頻平臺對用戶時長的侵蝕危機，奈飛也難幸免。奈飛在去年隨第二季度財報發布的股東公開信中，也開始提到了TikTok，并將其視為需要認真對待的競爭對手。
短視頻打敗長視頻的邏輯有幾點，其一是短視頻算法更先進，其二是產品模式與內容模式的勝出，刷屏的信息流模式與更短的內容更適合移動場景下的觀看，其三是免費。
筆者曾經在《長視頻干不過短視頻的底層邏輯》一文中有說道，當算法機制已成為短視頻搶奪用戶時長的重要競爭力與標配之時，算法并沒有被長視頻平臺列為當前的重要的平臺競爭標配。相對于短視頻產品通過算法對消費者進行內容精準投喂，長視頻依然保持著傳統貨架型的消費方式。
這種模式的短板在于，它讓用戶做選擇，但問題的關鍵是，用戶不知道自己需要看什么。
如果用戶不知道自己要看什么的時候，其實最好的方式是直接推送內容，不讓用戶做選擇。其實這句話是喬布斯說的：用戶不知道自己需要什么，直到你展示給他們為止。
張一鳴對喬布斯這句話理解的很深刻。抖音即刷既有、千人千面的信息流推薦產品，首頁即內容的中心化入口設計，產品邏輯不讓用戶選擇，而是主動推送，用戶對于下一個內容是不可預知的，不可預知才會有期待。平臺也在這種算法機制中越來越懂用戶。
在國內，長視頻平臺的內容模式是以自制內容+版權購買為核心模式。前者難出爆款，后者上游制作成本高，中游分發壓力大，大量花高價買來的內容往往都是鮮肉劇，如果我們去看愛優騰首頁推薦的內容時，基本上是被國產小鮮肉劇霸屏。
有業內人士曾表示：“長視頻平臺的許多大明星、大IP、大劇，其效果往往就在第一集稍微好點，之后就一瀉千里，長尾效應太差了。” 這其實反映了這種大明星大IP劇在內容層面其實無法對觀眾形成有效的持續吸引力。
我們知道，流量劇在2015年前后還有市場，但在今天，如果我們通過社交媒體類平臺的用戶評論去觀察用戶的喜好之時，隨著觀眾成熟，這類劇的市場正在收縮，它能讓一部分粉絲群體買單，但也將大量用戶拒之于外，久而久之，用戶在長視頻的停留時間越來越短。
當然，這就是資本市場與平臺方長久以來的沿襲的大數據機制內容制作理念，其影視內容目標聚焦的是年輕女性用戶與對明星顏值、嗑CP的偏好，目前短時間還很難扭轉這種內容主導傾向，但從長遠來看，這種內容模式可能很難迎合未來用戶的需求。
從產品體驗來看，基于算法推薦的短視頻信息流產品機制好比是給用戶一個不斷換臺的遙控器，用戶在換臺中可以掌控用戶對內容的偏好。
而愛優騰的產品機制其實就是給你一道列滿了各種菜式的菜單，而菜單式的甄選機制又消耗了用戶的耐心與時間，分散了用戶聚焦點，也因此難以占據用戶碎片化時長。
短視頻影視二創已經被驗證過具備大量的市場需求，但短視頻本身并沒有囤積大量影視劇版權，大量的優質影視劇掌控在長視頻平臺手中。這是長視頻的天然優勢。
而當前長視頻手中有大量的優質好劇資源，但由于它的貨架式甄選模式，導致個性化的優質內容無法有針對性的匹配到特定的用戶群體，這導致大量用戶在短視頻平臺觀看影視二創解讀來消費這些優質內容。而長視頻平臺大量優質資源卻在角落里吃灰。
這也導致了長視頻平臺發起了針對短視頻的影視二創版權之爭。但如果長視頻平臺通過算法機制與主動推送機制向觀眾主動“投喂”這些好劇，無疑將有可能帶動優質內容的消費，并反向搶奪用戶時長。
當然，這背后本身涉及到盈利模式的問題，短視頻主要依賴廣告營收，可以做到千人千面，長視頻平臺上存在砸大錢購買的新影視作品與流量劇，它更在意付費的用戶規模。它需要將這部分內容作為主打爆款，去吸引潛在的流量粉絲群體為之付費。
如果是千人千面的推薦機制，就會導致這部分付費內容難以最大化、無差別的推送到潛在粉絲面前，會導致潛在的付費用戶群體流失。
這也是為何長視頻平臺為何更傾向于通過傳統貨架的模式來做。但從今天短視頻持續搶奪長視頻用戶時長的情況下，長視頻平臺或許是時候舍棄短期利益，做出變革嘗試了。
因此，要解決長視頻的內容與模式困境，需要從內容與算法機制產品變革兩個方面入手。
筆者的設想是，長視頻平臺可以嘗試做一個短視頻切換版，用戶開屏可以切換到信息流影視劇消費之中。
這本質是建立類似短視頻的主動推薦機制——平臺通過推薦算法，給用戶主動推送個性化影視劇花絮、看點與全片等內容，直接讓用戶進入視頻觀賞心流狀態，并可以不斷下拉刷新——這可以最快的給用戶帶來沉浸式的視覺沖擊，更好的占據用戶時長。
移動視頻平臺的產品設計邏輯應該是第一時間讓用戶直接進入視頻內容，而非甄選內容，因為視頻內容天生有沉浸式、抓眼球的效果。
從這個角度來看，從產品機制上進行全新的信息流改版設計，將主界面產品機制“抖音化”，做一個短視頻版，這或許是長視頻值得嘗試的一條路。
而算法機制的引入本身也是摒棄長視頻內容弊端的一種打法——千人千面的個性化推送本身就能降低流量劇比重，或者說將流量劇僅向特定的粉絲群體推送。它可以用更加個性化的優質內容，反向搶奪短視頻平臺的用戶與時長。
畢竟，要讓更多的用戶為會員漲價買單，必須在內容上有更高的誠意與質量，長期單一化傾向于自制與購買流量劇的玩法其實會把路子越走越窄。雖然流量IP影視內容也有需求，但它不應該成為長視頻平臺的主流，至少，在產業鏈中要做到掌控議價權，就應該通過內容導向，帶動真正優秀的影視公司和有價值的內容與創作者出現。
這也是一種降低流量明星片酬的方式——基于這種算法模式的調整，降低流量明星IP劇的比例，有利于推動平臺壓低上游制片價格，減少劣質內容的投資和定制劇集，擠出泡沫，形成正向循環。
對于長視頻平臺來說，面對虧損憂慮，會員漲價更像一把雙刃劍，在今天的市場環境下，消費者對價格變得敏感，漲價也不符合消費者當下對長視頻平臺的心理預期。
漲價的結果一方面是提升單個用戶的商業價值，一方面也有可能降低會員增長速度，不利于存量市場拉新，它是一劑止疼藥，但不是解決平臺模式硬傷的解藥。從這個角度來看，從產品的信息流改版到流量劇權重的下調，或是破局長視頻困境的一個可以嘗試的方向。
