時間來到2022年，“別人家的孩子”Netflix也支棱不起來了。
4月21日，剛發布一季度財報的Netflix股價大跌，市值蒸發近500億美元，相當于燒完了12個愛奇藝，或者7個B站。
市場的失望主要源自用戶的負增長。2022年一季度Netflix的全球付費用戶數流失20萬，遠低于公司預期的新增250萬，更低于市場普遍預期的273萬，是Netflix付費用戶數近十一年來的首次負增長，這對于收入基本來自付費用戶數的Netflix來說，是一次巨大的沖擊。
這也宣告了爆款內容驅動付費用戶增長的不確定性。去年三季度，《魷魚游戲》尚能帶動亞太地區用戶大幅增長，到了“內容供給最強”的四季度和高口碑作品頻出的一季度，付費用戶增速就能跌至低谷。
提升單個用戶付費價值是止損的方式，但經過了幾輪漲價，越過臨界點的價格點又會引發用戶退訂潮。Netflix訂閱價格最高的美國和加拿大，此番訂閱用戶就較2021年同期減少了64萬。
長視頻的問題是相似的，這也是優愛騰當下的用戶增長困境。如今，優愛騰訂閱價格均已漲價，然而率先漲價的愛奇藝，2021年四季度訂閱用戶數已跌破1億大關。
優愛騰都曾有一個netflix夢，這是它們在規劃“頭部爆款內容帶動付費用戶增長，減輕對廣告依賴”時最為明確的燈塔。如今，這個燈塔的光已然暗淡，航向未明——長視頻平臺競爭激烈，付費用戶增長疲軟。
應該如何改造內容來吸引更多人來消費長視頻，又如何在長視頻外開發出更多具備穩定性、可持續性的產品，比如電商和游戲？
奈飛的增長問題在最新的財報中，終于凸顯了出來。
今年一季度，奈飛最終失去了20萬用戶，并且奈飛預計第二季度將再損失200萬付費用戶。這是自2011年以來，奈飛首次出現訂閱用戶流失的情況。具體分析，來自美國和加拿大的付費用戶減少了63.6萬，來自歐洲、中東和非洲的付費用戶減少了30.3萬，來自拉丁美洲的付費用戶減少了35.1萬，只有亞太地區的付費用戶增加了108.7萬。
與之相對應的，在財務指標上，一季度Netflix營收為78.68億美元，不及分析師普遍預期的79.3億美元；與去年同期的71.63億美元相比僅增長9.8%，增速也是2014年后的新低。一季度 凈利潤15.97億美元，同比去年下降了6%。
對于用戶流失的原因，一方面和正在進行俄烏沖突有關。暫停公司在俄羅斯的服務以及關閉所有俄羅斯付費會員，導致了奈飛70萬的用戶流失，所以在排除這種影響之后，其實奈飛當季應該凈增加50萬用戶，但這仍然遠低于市場預期。
但更深層次的原因，對奈飛來說，增長期或許終將過去，而在全球范圍內，流媒體用戶增長都已經成為問題。
經過近十年的挖掘后，目前全球顯性的流媒體用戶幾乎被發掘殆盡，這個增長期或許會在更早結束，但疫情帶來的宅家紅利，讓過去兩年流媒體又獲得了一波增長機會。但現在，是恢復到正常增長規律的時候。
在增量難尋的時候，奈飛也注意到了在國內非常普遍的賬號共享問題。奈飛聯合首席執行官里德·黑斯廷斯19日在股東電話會議中透露，在超2億的付費用戶之外，奈飛估計全球約有1億“未付費用戶”。這些未付費用戶正是通過賬號分享，而實現對內容的免費觀看。
用戶的流失和增長的放緩，帶來了極大的市場恐慌情緒，財報披露后，奈飛股價在幾個小時內大跌25%。這也許是個節點，不論是在北美還是國內，流媒體的商業想象力都在趨于枯竭。
與日漸減少的增量用戶相比，是居高不下的內容成本。 在 2021年，奈飛在內容上的開支大約為170億美元,而有分析師預計,2022年奈飛在內容上的支出將較2021年增長25%。內容成本的增長，顯然要高于用戶的增速。
隨著更多傳統內容制造者進入，流媒體的內卷也日益嚴重。在北美，奈飛正在被迪士尼、HBO、亞馬遜等平臺圍剿，激烈競爭帶來的是用戶增長的成本增加，以及日益高昂的版權成本。2021 年,亞馬遜斥資 75 億美元收購好萊塢老牌片商米高梅,這一收購價格比米高梅此前市值溢價了 60%。
而Tiktok等短視頻平臺，則在日益蠶食著全球互聯網用戶的使用時間。SensorTower 數據顯示，海外頭部長視頻平臺一季度總時長同比下滑 3.6%，而TikTok 全球使用時長同比增 64%。
這些相似的劇情，已經早幾年在國內的流媒體戰場上演。有幾個因素是全球性的：互聯網提供的人口紅利正在消失，幾家流媒體之間圍繞相對穩定的用戶展開零和競爭，內容的不確定性及其投入成本，以及短視頻應用對長視頻用戶的內容爭奪。
長視頻，需要找到新的破局方法了。
在長視頻內容本身之外尋找更多IP變現方式，是所有平臺都在說的故事。
這在騰訊，是“新文創戰略”，在愛奇藝是“一魚多吃”，其主旨都是找到吃到更多IP紅利：一部劇火了，平臺還可以通過運營其漫畫，動畫，游戲，網絡電影等多種版權形態一起賺錢。
過去，這種長線運營方式往往打得很分散，彼此之間只能在營銷上形成合力，在內容品質上則鮮有加分。在2015年左右曾是資本熱概念的“影游聯動”，一度追求“劇與游戲同步上線”的效果，與游戲創作規律相違背，游戲也難以獲得持續的收入，在這幾年也在尋求新的聯動模式。
即便吃力不討好，盈利周期長，平臺仍不能放棄IP多樣形態開發，甚至也在布局電商業務，為高企的內容成本尋找可以分擔的副業。
“影游聯動”就這樣被Netflix盯上。去年11月，Netflix推出了手游平臺Netflix Games，這一平臺并沒有獨立APP，僅是Netflix影視客戶端的一項子功能。這些手游中，有影視IP《怪奇物語》的衍生游戲，也有幾個輕量級休閑手游。這些游戲均可免費下載，且游戲中不會產生額外費用，但必須是 Netflix 會員才能游玩。
Netflix在游戲領域的布局正在加速。據華盛頓郵報報道，Netflix計劃在今年年內制作50款游戲。其中有熱門卡牌桌游《爆炸貓》的手游版，Netflix還有意為其制作一部劇集。
對現階段的Netflix來說，游戲不是一種直接創收的方式，而是增加用戶使用時長的方式。同時，它也能為在移動設備領域并不具備優勢的Netflix ，創造一個移動內容的切口。
“我們認為手機移動端是一個很好的游戲平臺。”Netflix 產品主管 Greg Peters 在公司的財報電話會議上表示，“顯然，它非常成熟，擁有出色的支持技術、出色的工具和出色的開發人員社區。我們的絕大多數會員都擁有能夠提供出色游戲體驗的手機。”
在常見的“副業”游戲之外，Netflix如今還是電商領域的初級玩家。
去年6月，Netflix宣布開通自己的電商平臺Netflix.shop。在官網上，Netflix表示，Netflix.shop將成為其除了影視、綜藝外的新敘事方式，希望為用戶提供和自己喜歡的故事更多連接的機會。Netflix 在新領域的擴張謹小慎微，截至目前，商城只有19件商品，覆蓋了衣服，文具，食品等品類，多為旗下IP的周邊產品。
雖然目前在副業領域還是小打小鬧，但未來終有一天必然指向盈利。畢竟，完全依賴付費用戶的Netflix已經在一季度財報公布后，對廣告模式松了口。
在投資人電話會議上，Netflix董事長兼聯合首席執行官Reed Hastings表示：” 熟悉Netflix的人都知道，我反對廣告的復雜性，并且崇尚訂閱的簡單性。但讓那些希望以更低價格和具有高廣告容忍度的消費者得到他們想要的東西是很有意義的。”
Reed Hastings還透露，Netflix或將在未來一兩年創建一個有廣告支持的訂閱方案。根據一些分析師的建議，Netflix應該創建一個每月費用在5到7美元、每小時有5到6分鐘廣告時間的訂閱方案。
在今年3月份，迪士尼也曾宣布將推出“Disney+”的低價版，在該版本中會進行廣告插播。
優愛騰一直在強調“降本增效”，但Reed Hastings卻曾一次采訪中提到了斥資6億美元，時長2小時的電影《阿凡達》，認為電視行業還有很大的發展空間，預算遠未到達天花板。
“在電視行業，預算只會越來越高，因為需要全球分發，但同時有更豐厚的報酬和更強的節目品牌效應。優秀的電視節目會吃掉更多市場，一個在瑞士的用戶，可能就因為想看某一期節目而訂閱你。如果你想加入這些品牌，那你必須有一支才華橫溢的人才隊伍，制作質量比肩《紙牌屋》或《權力的游戲》，因此成本只會越來越高。”
6億美元的《阿凡達》，最終在全球收獲了近28億美元的票房。它讓3D電影得以大范圍推廣，還帶動了國內電影院的基礎建設。為了匹配大眾的觀影熱情，在《阿凡達》上映后的一個月內，內地又多出了300塊3D銀幕。
這才是長視頻平臺要等來的頭部爆款：一味的高成本并不等同于好內容，能革新內容產業的才是。一個季度的折戟并不意味著長視頻的前進要亮起紅燈，在那個遙遠的多屏互通，游戲與劇集邊界模糊的未來到來前，長視頻的燒錢還將持久進行下去。
