單日觀看1300w+，MCN為何要做不帶貨的直播？

來源：36氪時間：2022-04-21 16:44:50

在最近的直播里，有這么一股清流，他不帶貨、不探店也不測評，而是拉著自己的老婆和丈母娘帶大家一起健身。

劉畊宏—一個偷走了大家流量與汗水的男人，他憑借著專業(yè)的運動內(nèi)容和與家人的真實互動，在30天內(nèi)全網(wǎng)漲粉破千萬。一時間，網(wǎng)上出現(xiàn)了許多“劉畊宏女孩”，有人和他一起減肥，有人在磕他和老婆的互動，一個男明星成為了全民的健身教練，帶起了一陣跳操熱潮。

*圖片來源于微博

從今年2月開始，劉畊宏開始在短視頻平臺專注于健身直播，根據(jù)熱浪數(shù)據(jù)顯示，截至4月17日，劉畊宏單場觀看人次達(dá)1391w，單場新增粉絲數(shù)超過95w。

*數(shù)據(jù)來源于熱浪

如今健身博主多到數(shù)不過來，從曾經(jīng)的明星歌手，到如今的直播達(dá)人，簽約MCN后的劉畊宏為何能夠在競爭這么大的垂類中脫穎而出？這背后究竟有怎樣的出圈秘密？

01 MCN又撿到一塊寶？

很多人把劉畊宏出圈的原因歸于和無憂傳媒簽約，畢竟有“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”、“溫精靈”等主播“珠玉在前”，取得了不俗的成績。

以“溫精靈”為例，她起初也是沒有進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的，但無憂傳媒還是根據(jù)粉絲結(jié)構(gòu)與數(shù)據(jù)情況對她進(jìn)行了商業(yè)孵化與帳號升級，每月的廣告可以達(dá)到十條以上，在有了公司系統(tǒng)的運營與支持后，她獲得了一定程度的商業(yè)發(fā)展和收入。

但根據(jù)劉畊宏簽約后的幾個階段的數(shù)據(jù)來看，這還真不是最主要的原因。

劉畊宏與無憂簽約是在去年12月，和其他的明星直播一樣，他在簽約后開始嘗試進(jìn)行直播帶貨，但一直反響平平。一直到今年2月，劉畊宏開始轉(zhuǎn)型做健身直播，直播間的人數(shù)才有了新的增長，但距離現(xiàn)在的數(shù)據(jù)仍然有著不小的差距。

*數(shù)據(jù)來源于熱浪

其實，在社交平臺的話題性與戲劇性，以及大牌明星的加持，才是劉畊宏直播出圈的直接原因。正所謂“時勢造英雄”，劉畊宏可能也沒想到，自己真正出圈的原因竟然是因為平臺“美麗的誤會”。

劉畊宏的健身直播可謂坎坷曲折，曾經(jīng)連續(xù)三次被系統(tǒng)誤判被迫下播，尤其是最近一次，網(wǎng)友和他詢問好友周杰倫的身體情況，他隨口的一句“祝杰倫身體健康”竟讓系統(tǒng)誤判為涉及醫(yī)療內(nèi)容，讓人哭笑不得，在周董的熱度加持下，這件事也在社交平臺引起了廣泛的探討，讓劉畊宏的直播開始被更多人看到。

*圖為劉畊宏直播截圖

為了規(guī)避平臺的誤判，劉畊宏本人干脆穿上羽絨服跳起健身操，這樣無厘頭和戲劇性的行為吸引了網(wǎng)友涌入直播間，截至目前，#劉畊宏回應(yīng)穿羽絨服跳操的微博話題閱讀量已經(jīng)超過2億，他也正式迎來了自己直播的流量高峰。

*圖為劉畊宏直播截圖

時間是有延續(xù)性和周期性的，除了短期的爆發(fā)增長之外，劉畊宏剛好走在了健身垂類新一輪發(fā)展周期的起點上。

健身是一個老生常談的話題，但最近卻迎來了新一輪熱潮，熱點則聚焦在了居家“云健身”上。一方面，疫情仍未結(jié)束，大家的健身動力和場景有了新的轉(zhuǎn)變，一些并不愛運動的人把健身當(dāng)成了打發(fā)居家時間的方式，健身場景也更多的變成了宅家。

另一方面，大家健身的時間變得越來越碎片化，一些想要接觸健身運動但苦于沒有充足時間的上班族逐漸加入宅家健身大軍中。健身APP、智能健身鏡……一系列為線上“云健身”服務(wù)的產(chǎn)品不斷發(fā)展，相關(guān)的市場規(guī)模增長迅速。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年全球線上健身業(yè)規(guī)模達(dá)到107.1億美元，增長77.33%，相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測，2027年全球線上健身業(yè)規(guī)模將超過590億美元，每年增幅將達(dá)到30%-33.1%。

市場在一定程度上決定了內(nèi)容行業(yè)的方向，一時間瑜伽、健身、減肥等內(nèi)容領(lǐng)域的主播都迎來了流量的增長。無論是“帕梅拉PamelaReif”、“周六野Zoey”等老牌運動達(dá)人，還是“戴老師超級干”、“小李不吃”等后起之秀，健身內(nèi)容都迎來了新一輪的熱潮。

從最早的帕梅拉到如今的劉畊宏，從健身房的火爆到健身APP的發(fā)展，健身的需求越來越大，但健身這個行為本身變得越來越小，找對了用戶和切入角度是劉畊宏直播出圈的根本原因。

*圖片來源于微博

02 不帶貨還是暫時不帶貨？

從無憂傳媒的角度來看，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦，麻辣德子等等一系列的頭部主播都是圍繞商業(yè)化進(jìn)行布局和發(fā)展的，畢竟商業(yè)變現(xiàn)是主播和MCN機(jī)構(gòu)長效發(fā)展的核心。

創(chuàng)始人雷彬藝曾經(jīng)表示，無憂傳媒以電商為主要方向，通過對主播達(dá)人進(jìn)行有針對性的孵化與專業(yè)培訓(xùn)，從而實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。但劉畊宏似乎有意識地放棄了商業(yè)化這件事，這是無憂傳媒的規(guī)劃，還是暫時性的嘗試和探索呢？

無論是達(dá)人自己還是MCN公司，最終的目的都是商業(yè)變現(xiàn)。剛剛簽約時的劉畊宏是嘗試過直播帶貨的，只是效果并不理想，9場直播累計帶貨僅600w左右。

*圖為劉畊宏直播截圖

這或許讓他在思維方式上發(fā)生了轉(zhuǎn)變，開始探尋自己在運動健身領(lǐng)域的價值，嘗試跳操、鍛煉相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作，而這個垂類剛好是無憂傳媒所缺少的部分。

早在去年，無憂傳媒就開始探索運動領(lǐng)域的內(nèi)容發(fā)展，無論是攜手奧運冠軍高敏致力于公益，還是聯(lián)合旗下達(dá)人舉辦自己的運動會，雖然切入點很小，但也證明了它是關(guān)注到運動垂類的發(fā)展價值的。

在這一點上，劉畊宏更像是無憂傳媒為搶占健身領(lǐng)域打響的“第一槍”。

內(nèi)容價值為商業(yè)價值服務(wù)，劉畊宏的直播是一張內(nèi)容層面的高分“答卷”，那么接下來就要看他釋放怎樣的商業(yè)活力了。如今的健身領(lǐng)域硝煙四起，幾乎已經(jīng)飽和，想要突出重圍還是要回歸到具有消費價值的內(nèi)容上，畢竟商業(yè)化是達(dá)人長效發(fā)展的有效保障。

劉畊宏目前處在流量的拓展和積累階段，更多的是在培養(yǎng)用戶的“跟練效應(yīng)”，最終還是會回歸到商業(yè)變現(xiàn)的路線上，方式可能會圍繞課程和代言進(jìn)行，畢竟他自己打出了“只跳操不帶貨”的口號。

不帶貨不等于不商業(yè)，劉畊宏的內(nèi)容給他未來的變現(xiàn)之路開了個好頭，接下來的重點是要如何保證內(nèi)容與變現(xiàn)方式的平衡，避免曇花一現(xiàn)，保障自己在運動健身垂類下的長效發(fā)展。