2022年，我們面臨著的是疫情改變商業現實的第三個年頭。數字化行為的加速并沒有減弱，客戶的期望值也沒有降低。
隨著危機的持續，今年是營銷負責人致力于加快大規模轉型的一年。隨著營銷人員對銷售、結果和增長的影響得到廣泛認可，他們獲得了新的權責，在企業中占據舞臺中心位置，將客戶需求與客戶數據、業務優先事項考慮和數字化議程聯系起來，以積極推動增長并創造價值。
問題是：首席營銷官們（CMOs）如何才能以最快速度推動變革并創造價值？根據我與CMO們在數據驅動的營銷轉型、電子商務以及客戶旅程每個方面進行合作時所見的情形，我建議營銷負責人考慮采取五項行動來推動更大的影響。
當營銷成為一個成本中心時，特別是當首席財務官（CFO）需要削減一個可自由支配的開支領域時，事情并不好玩?？涩F在，營銷被認為是收入的促進因素，與銷售密不可分。
今天的媒體類型，如社交類、搜索類和程序類，全都極具可衡量性，而且整個高管團隊中習慣良好的領導者都期待營銷支出的結果。當然，僅對業績支出過度指數化會犧牲品牌健康和資產凈值。最好的策略是平衡短期和長期的結果。可是，業績擺動所產生的生產性影響是，營銷部門以外的領導者現在看到了營銷在工作中的實際影響。
這為營銷人員提供了一個機會，使他們更能與企業傳統的創收領導者——銷售部門——平起平坐，營銷人員應該抓住這一轉變。在2022年，關鍵是要讓整個公司更廣泛的受眾了解結果。歸因，或者說讓我們知道哪些營銷努力推動了結果的數學，會繼續我們所有人發出挑戰，因為移動平臺、瀏覽器以及電子商務和社交媒體中的圍墻花園會繼續改變規則并讓局面支離破碎。不過，營銷人員不應該害怕創建“足夠好”的數學，以了解整個漏斗的收入狀況——從漏斗頂部的品牌知名度到漏斗底部的點擊購買時刻。企業越是全面認為支出促進了某種形式的業績，情況就越好。關鍵是要減少對單一支出系列的關注，更加注重它們的綜合預測價值和集體價值。
今天的增長計劃并不遵守以前的組織界限，這些界限受制于傳統營銷觀念或其他相鄰職能。營銷人員必須明確宣稱要推動增長計劃并提供有凝聚力的業務領導。
這并不是要建立一個領地來奪取數據、分析或技術規劃、團隊或預算。它是透過客戶旅程的視角來建立正確的內部連接?？蛻舨⒉魂P心內部的組織界限——他們希望自己的體驗通過直覺獲得、具有可期待性和相關性。組織上跨職能部門的交接通常阻礙了這一目標的實現。
以社交商務的快速增長為例，它是新的無縫增長計劃的一個很好的例子。呈獻給消費者的媒體目標精準，應該直接與有效的、個性化的電子商務體驗關聯起來。關聯后的社交商務旅程也應該認識到，用戶最有可能使用移動設備，因此需要一種快速、無摩擦、移動優先的支付體驗。任何結賬的障礙都會阻礙營銷轉化為銷售。營銷人員必須與創建在線產品頁面和支付機制的同事合作，打造一種摩擦最小的體驗。簡言之，這一切都必須自然發生，而它需要的實時協調比目前大多數組織邊界所允許都多。
安永（EY）/金融時報最近對大約200名高級營銷主管的一項調查顯示，77%的受訪者認為，身為客戶旅程的掌握者，營銷職能部門需要在制定企業戰略方面有更大的發言權。數據驅動的營銷、電子商務和客戶關系管理等領域無法承受孤立領導的后果，因為客戶旅程中的摩擦必須迅速消除才能加速營收增長。
疫情讓最高層領導團隊前所未有地團結起來，因此數字化轉型無疑在許多公司得到了加速。然而，數字化轉型的成功有賴于數據轉型的成功。公司可能會實施客戶關系管理等技術，或將數據源整合到一個單一的數據湖中，但關鍵問題通常仍需解決，比如數據質量的真實水平，以及如何管理整個企業數據的持續健康。營銷人員應該密切關注為引擎提供動力的、真正的優質數據源。價值是通過推動最后一英里決策的更全面的分析模型來創造的，而不是為某一時刻或某一特定業務用例而硬編碼的孤立的、一次性的解決方案。
只有通過銷售和營銷、技術、數據/分析和財務部門的職能業務負責人的真正合作，才能出現更可持續和有意義的變化。事實上，安永/金融時報的調查聽取了營銷、技術和財務領域600名跨職能高管的意見。這些高管強調，數據策略比以往任何時候都更多地分散在各高管職務中，包括CEO、CFO、首席運營官（COO）、首席技術官（CTO）、首席信息安全官（CISO）和首席營銷官（CMO）。
擴大成果需要數據、技術和業務轉型完全同步——答案不僅僅是一個更好的“表格”或數據可視化。將數據整合進數字技術與流程的工作可能令人生畏，尤其是在全球范圍內，但如果正確實施，價值創造將建立起動力和信念。
對于所有關于數據和技術的討論，人才問題可能是2022年最令人煩惱的挑戰。根據去年與各行業（從消費品到技術，再到制造業）CMO的廣泛交談，人才挑戰問題存在廣泛的共識，包括缺乏數據驅動的技能、整體人才挽留的挑戰和動機的匹配。
為了成功，今天的營銷人員既需要多樣化的又需要詳細的專業知識，既需要廣度又需要深度。這迫使領導者審視他們如何構建和培訓自己的團隊，如何管理并與機構等外部合作伙伴合作，接受新的勞動模式，同時推動一致性和獨立性的適當平衡。許多領導者開始自己動手，開創新的課程，將他們現有的人才轉變為現代的全能營銷人員。這些行動在公司內部創造了更多的一致性，甚至是流動性。
數據革命意味著有更多面向未來的思考。今天的營銷人員應該少花時間看后視鏡來分析以前的結果，相反，應該使用預測性分析來預測未來。這些新的超能力使營銷人員能夠以深刻的方式推動增長和運營效率，因為他們不僅可以有針對性地投放廣告，而且可以確保他們只在公司的供應鏈準備好交付產品時才投放廣告。
然而，如果營銷人員單方面受數據驅動，并過于倚重自動化，他們將失去涉及人類直覺和創造力的最具區分度的技能。講故事的技巧將比以往任何時候都更重要，以確保即使在準確、快速瞄準目標的情況下，創造性的信息傳遞仍然會與人類關聯。新的營銷選擇和形式將繼續出現，從實體和數字世界中的零售媒體網絡到元宇宙中的虛擬品牌和交易體驗。必須有冒險和特立獨行的空間，無論人們是否從一開始就完全理解數學。
在2022年，營銷負責人有機會將客戶旅程與全面增長計劃聯系起來，在保留他們創造力的同時以比以往更有意義的方式擴展數據和技術。需要做出決策的速度只會越來越快，同時也會變得更加多元、關聯和復雜。那些能夠建立內部結締組織的人將改變他們的公司，使其競爭力大大增強，并開啟價值創造的新高度，在增長戰略和最高管理層中占據中心舞臺。
珍妮特·巴利斯（Janet Balis）| 文
珍妮特·巴利斯領導著安永在美洲的咨詢專業人員，專注于客戶計劃和收入增長，包括卓越商務、客戶體驗和產品創新，同時也領導安永的CMO實踐。她還曾在《赫芬頓郵報》（The Huffington Post）的發行商Betaworks公司擔任合伙人，在Martha Stewart Living Omnimedia擔任媒體銷售和營銷執行副總裁。巴利斯是移動營銷協會和國際電視藝術與科學學院的全球董事會成員，她也是哈佛商學院數字行動計劃的顧問。
時青靖 | 編輯
