??????????????夏天就要到了，冰淇淋寶貴的熱銷期也要來了。和前幾年“消費升級論調”大行其道時不同的是，今年的網紅冰淇淋略顯低調，反而是傳統冰淇淋品牌蓄勢待發、動作不小。
作為網紅（或稱新消費）冰淇淋的代表性企業，鐘薛高今年能否繼續熱銷，或許是該行業最大的懸念之一。
2021年夏天，一波天價雪糕的逆向營銷，再加之成分虛假宣傳的行政處罰，給鐘薛高的發展蒙上了一層陰影。至于今年的鐘薛高表現如何？當下還很難斷言。但肉眼可見的是，這個以高價和現代渠道主打的品牌要想再次回歸前年銷量的野性增長，難度不小。
去年6月，還沒來得及在夏季營銷宣傳上發力的鐘薛高，因為一段視頻成了眾矢之的。隨著一段鐘薛高創始人林盛接受媒體采訪時的視頻流出，#鐘薛高雪糕最貴一支66元#、#鐘薛高是智商稅還是物有所值#等相關話題先后沖上微博熱搜，為鐘薛高帶來近11億閱讀量和8.2萬討論度。
雖然，鐘薛高隨即對相關平臺發出了律師函，并表示上述視頻存在剪輯帶來的信息誤導，但相較于網絡上“苦鐘薛高”已久的消費者們的集體聲討，鐘薛高的幾則聲明顯得有些蒼白無力。
當月，鐘薛高還被相關行政機構認定為虛假宣傳。據處相關罰決定披露，其聲稱采用特級紅提的雪糕，實際上規則等級為散裝/一級；宣傳只選用日本藪北茶的雪糕，實際上采用鳩坑、龍井、藪北樹等多種品種的茶樹鮮葉制成。
雖然，營銷翻車是每家企業都難以完全避免的“事故”，但兩個事件帶來的影響互相疊加，仍讓鐘薛高在去年夏天敗了不少“路人緣”。而今年夏季，留存下來的鐘薛高粉絲，能否在新消費品牌逐漸走下坡路的當下扛起鐘薛高的消費大旗，仍充滿疑問。
需要注意的是，這不是鐘薛高一家的問題，而是整個新消費品牌整體面臨的困境。
在疫情的洗禮下，消費主義賴以生存的消費群體正面臨極大的經濟挑戰，上一波消費升級也開始出現停滯不前等狀況。網紅品牌，亦或是新消費品牌，或許正迎來最艱難的一年。這種艱難可能不限于增長困境，甚至關系到企業的生死存亡。隨著新式茶飲的轉型、降價，新式烘焙的裁員、閉店，以及不少網紅休閑食品、包裝飲料GMV的斷崖式下滑，有不少觀點認為：2022年，有八成以上的新消費品牌將會從市場上銷聲匿跡。
回到微觀層面，當下，網紅冰淇淋的持續發展確實存在很多肉眼可見的桎梏。
一方面，小眾口味的冰淇淋終究噱頭多過內涵，經典口味仍占據市場的絕對份額，而冰淇淋消費升級帶來的新鮮感正逐漸褪去。不少業內人士認為，冰淇淋也和其他快消品一樣，重回大開大合的推新和操作模式。小眾口味，或許能維持在現代渠道的能見度，但并不能承擔起大范圍自然流通的重擔。
另一方面，夫妻零售小店對網紅雪糕的陌生以及自有冷鏈建設的高成本，也制約了網紅冰淇淋的進一步發展。當下，560萬家夫妻零售小店依然以伊利、蒙牛、五羊等國產品牌為主，新消費品牌下沉難度極大，只能在高成本的電商和現代渠道中摸爬滾打。
例如，在線上嘗到甜頭的鐘薛高，從2020年起也開始鋪設線下銷售渠道。從去年看，其往線下渠道延伸的速度有所加快，但挑戰仍舊不小。從走訪情況來看，“對銷售情況不明”、“擔心銷售慢”、“進貨成本高”是夫妻零售店與網紅雪糕擦肩而過最重要的三個原因。另外，“進貨渠道少”、“不了解網紅品牌”、“運費貴”、以及對售后保障的擔憂，也成為阻礙小店“接納”鐘薛高的因素。
且不說元氣森林在線下渠道的快速鋪開難以復制，即便在可口可樂和農夫山泉的夾攻下，元氣森林自身也遭遇著增長困境。因此，沒有人敢說鐘薛高未來不會逐漸建立起一套自己的渠道體系，但難度著實不小。
此外，必須考慮的是，防疫措施的不確定性，不僅給渠道力相對薄弱的新消費品牌帶來了更多挑戰，其延伸出的消費力下降同樣值得擔憂。畢竟，消費品競爭過度內卷不是一天兩天了，這是網紅經濟的大背景下，刷存在感、吸引流量、求生存的必要手段，不擠到某個品類的頭部位置，生存環境就會非常惡劣。
新消費品牌最大的功勞是從消費場景著手，把快消品的隨機消費轉變成相對剛需的倉儲式消費，從而催化了冰淇淋行業從傳統零售走向新零售。不過，對于電商和新零售的依賴，也造成了網紅冰淇淋冷鏈物流成本的居不下。雖然依托于阿里、京東和順豐等企業的冷鏈物流，這些企業搭上了高速發展的便車，但利潤也被前者所捆綁。
以鐘薛高為例，2020年，其來自線上渠道的銷售額占到了總銷售額的65%，根據鐘薛高此前公開的數據，其冷鏈物流成本保持在46%左右，遠高于32%的業內平均水平。更何況，和三只松鼠等休閑食品品牌一樣，鐘薛高還要承擔越來越高昂的線上流量費用。
隨著越來越多消費者對其原材料成本是否足以支撐較高定價產生的懷疑，企業的開源注定變得越來越難。而節流，對于資本賦能、一心求快的新消費品牌而言，也無異于自斷后路。與此同時，聲量上一度屈居下位的傳統冰淇淋大廠正逐步跟上，也讓不少人擔憂，以鐘薛高為代表的網紅冰淇淋，會不會忙活一場后，卻為“舊人”做了嫁衣裳。
在上一波消費升級過程的前中期，老一代冰淇淋企業轉型不及時、研發和營銷能力都顯得不足。伊利、蒙牛等頭部企業也由于戰線拉的太長，注意力更多集中于液態奶品類，忽視了冰淇淋這個老品類的市場潛力。
同時，網紅冰淇淋無論是打造國貨人設、走高端（高價）路線，還是瘋狂聯名營銷、制造產品稀缺性、品牌網紅化，放在幾年前都是很超前的操作思路。因此，短時間內，新產品獲得高溢價，競爭者們趨之若鶩。
不過，放在當下，無論對業內還是消費者而言，這些手段已不是什么新鮮事，起到拉動市場的邊際效用也逐漸遞減。尤其是隨著新消費品牌之間展開同質化產品價格戰，最終將利潤無限趨近于成本，甚至負成本。當大廠學會了“小而美”的玩法，但新消費品牌又沒有如期實現去中心化流通和盈利，后者該怎么玩下去？而冰淇淋行業，或將迎來一次大范圍的價值回歸。
而這樣的背景下，傳統冰淇淋企業顯然加快了戰略推進的速度。前幾日，蒙牛交出了一份增速不錯的2021年業績報告，其中冰淇淋收獲了六成以上的增長佳績，隨變、綠色心情等老單品重新煥發了第二春。在財報發布后的交流會上，蒙牛總裁盧敏放不僅對其冰淇淋業務的增長成績有細致描述，更喊出了冰淇淋業務做到亞洲第一的目標。
此外，由于看好中國冰淇淋市場，加速布局的外資企業也有不少。例如，同樣在近日，聯合利華宣布江蘇夢龍冰淇淋柔性生產線正式投產，該工廠被譽為全球首個“燈塔工廠”；而冰淇淋連鎖品牌Dairy Queen也宣布，計劃到2030年要在中國開設600家DQ門店。
事實上，在過去的幾年間，對于市場形態的不斷變化，以蒙牛和雀巢為代表的內外資企業都做了不少有針對性的戰略調整，包括且不限于：積極探索線下門店模式，通過在高勢能代表性市場打造業績增量的同時加強對消費趨勢的洞察；精耕電商平臺，在企業自身的線上流量體系內部不斷試錯調整等等。
大企業最大的優勢，是可以承擔不斷試錯的成本。尤其是伊利、蒙牛這樣的企業，當他們認定了一個產品是可以做成的，就可以投入源源不斷的資源，即便是更換團隊也要繼續做下去。例如，多年前，蒙牛就與環球影片公司達成戰略合作，將新品“香蕉大眼萌快樂牛奶飲品”與電影《神偷奶爸2》中的卡通形象“小黃人”進行結合，并建立了屬于品牌本身的名稱“大眼萌”。去年，蒙牛小黃人冰淇淋在北京環球影城一經推出，便成為人們去北京環球度假區打卡必試的網紅產品。
事實上，網紅冰淇淋小而美的營銷手段很容易被借鑒，比如，品牌聯名、國潮、社交平臺種草等，但大廠可以投入巨資去開展的體育冠名、大IP聯動以及高勢能門店開設等顛覆式營銷，卻不是“小廠們”玩得起的。
和其他快消品一樣，冰淇淋終究是一個研發和應用門檻較低的生意。通常情況下，如果一個品牌沒有通過差異化營銷或者產品迅速破局，實現從“小而美”到“大而強”的轉身，就很容易陷入被更具供應鏈優勢和渠道優勢的大廠“抄作業”，以及被更具價格成本優勢的微小廠窮追猛打的境地。
2022年，網紅冰淇淋們要如何走下去仍需觀察；但可以確定的是，刷存在感、吸引流量、重營銷、打爆品的網紅玩法，已經不再適用于這個市場。
