蘋果的風頭，史密斯打人也搶不走

來源：36氪時間：2022-03-29 18:38:19

美國加州杜比大劇院，第94屆奧斯卡頒獎典禮直播上，影帝威爾·史密斯一巴掌扇向主持人克里斯·洛克，如果不是突如其來的這一幕，蘋果CEO庫克本應是這次奧斯卡頒獎現場最引人注目的人物，因為本次奧斯卡最佳影片屬于蘋果。

庫克出現在本次奧斯卡頒獎典禮上

據路透社報道，當地3月27 日晚，Apple TV+憑借《健聽女孩》（CODA）成為全球首個獲得奧斯卡最佳影片的流媒體服務商，并一舉拿下最佳影片、最佳男配角、最佳改編劇本三個獎項。

《健聽女孩》講述了一個在聾啞家庭成長的孩子，歷經艱辛考上伯克利音樂學院，最終與家人和解的故事，一部很典型的奧斯卡溫情片。

在最佳影片的獎項未被公布之前，呼聲最高的是奈飛（Netflix）的《犬之力》。今年2月，奧斯卡提名名單公布時，奈飛包攬了27個獎項提名，僅《犬之力》就包攬了12項提名，但最后奈飛只中了一個最佳導演獎。

對奈飛、亞馬遜、蘋果這樣的內容流媒體來說，奧斯卡無疑是一把證明自己價值的標尺，而奧斯卡壓軸獎項最佳影片，更是這把標尺上最有分量的刻度。

但在奪得最佳影片之前，Apple TV+其實并不被業界看好。一方面是行業賽道擁擠，后來者蘋果沒有太大優勢。9歲的奈飛從2018年開始就在全力沖刺奧斯卡，有過七次提名最佳影片的經歷。亞馬遜更早，2008年就開始布局流媒體。與之相比，2019年11月才向外推出的Apple TV+，算是不折不扣的流媒體行業新人。

甚至在同期入局的新人里，蘋果也不算最出挑的。迪士尼＋面世僅僅比Apple TV+晚了10天，但上線第一天就吸引了1000萬用戶訂閱。相比之下，據彭博報道數據，Apple TV+注冊用戶達到1000萬，已經是上線三個月后的事情了。

另一方面，Apple TV+缺乏爆款內容。Forbes網站媒體人John Koetsier曾表示：“Apple TV+在推出的5-6個新劇集之后，仍無法打造一部爆款作品，就證明了它無法與Netflix競爭。”

庫克為此操了不少心。據《紐約郵報》報道，有節目制作人透露：“庫克會參與節目制作，也會對內容提出意見，經常說：（內容)不要這么刻薄!”另一名制作人說道：“蘋果不斷要求制作公司大改節目內容，又三番兩次撤換編劇。沒人知道蘋果要的是什么。”

因為自制內容成本高、周期長，蘋果開始外購版權，淘一些有潛力的片子。此前，蘋果定下每年資助6部影視劇的目標，就是為了押寶奧斯卡。

蘋果大撒錢的行為，曾招致好萊塢專業人士“人傻錢多”的吐槽，如蘋果斥重金選擇《海王》演員杰森·莫馬，只是因他在SNS平臺上居高不下的流量熱度。據一位熟悉美國影視市場的人透露，Apple TV+上線后，一些被視為“燙手山芋”的IP，蘋果也都愿意接下，如被視為最難改編的超級IP之一的阿西莫夫的《基地》。

在奧斯卡頒獎之前，韋德布什（Wedbush）分析師艾夫斯（Daniel Ives）表示，“如果蘋果憑借《健聽女孩》贏得最佳影片獎，將促使更多A+級人才加入蘋果公司，并提高Apple TV+的訂閱量。”頒獎之后，他繼續補充，我認為好萊塢的許多人從未想過蘋果會在奧斯卡頒獎典禮上獲得成功。

隨著蘋果成功押中奧斯卡，庫克的擔憂總算能稍稍緩解了。

A

2013年，奈飛憑借第一部原創劇集《紙牌屋》，一年增長超過2700萬付費用戶。這讓包括蘋果在內的科技公司大為心動。

2年后，蘋果傳出進軍流媒體的消息，正與哥倫比亞廣播公司（CBS）、福克斯（Fox）和美國全國廣播公司（NBC）談判。同年8月，談判被曝停滯。外界有分析認為，談判陷入僵局的原因是，蘋果希望從訂閱中收取30%的費用，還有分析認為是談判代表個性太尖銳導致的失敗。

2016年，庫克曾對外談到原創影視將是蘋果關注的一個新領域。此后坊間一度傳出蘋果要收購奈飛的消息，蘋果服務高級副總裁Eddy Cue不得不站出來說：“蘋果無意成為Netflix的競爭對手”。

2017年6月，蘋果從索尼影視公司挖來兩名高管，直接向Eddy Cue匯報工作。這兩人曾制作過《絕命毒師》等成功的影師作品。蘋果對流媒體服務的野心逐漸藏不住了。這年開始，蘋果大肆招兵買馬，挖來了20多位影視高管，在加利福尼亞州建了一個12萬平方英尺的工作總部。

據《華爾街日報》，蘋果原本計劃拿出10億美元自制影視劇和購買影視版權，豐富自身內容庫，但在奈飛同年宣布130億美元投資計劃后，蘋果將10億修改成了60億美元。當年9月，蘋果憑借買進來的《大象女王》和《狼行者》版權，一腳跨進流媒體賽道。

2019年，蘋果春季發布會上，庫克自豪地介紹Apple TV+可以為100多個國家和地區的用戶提供在線和離線觀看內容。隨后，美國脫口秀一姐奧普拉?溫弗瑞上場，表示將為蘋果打造一系列節目，史蒂文·斯皮爾伯格等一線導演、明星也上臺為新推出的Apple TV+背書。

蘋果和奈飛、亞馬遜們，由此開啟內容搶奪大戰。2020年夏天，Apple TV+開始大批量買入電影和劇集版權。《灰獵犬號》因取消院線播放改為流媒體放映，引來一堆巨頭競標版權，最終蘋果以7000萬美元高價打敗奈飛等對手。

不久之后，蘋果又花2.25億美元投資制作《花月殺手》，原本預期1.5億美元就能拍完的發行商派拉蒙發現成本超支后，不得不找人接盤，奈飛能接受的最高價位是2.15億美元，派拉蒙接觸了一圈巨頭后，還是蘋果接手。

此外，蘋果決定在每個影視項目上投資500萬到3000萬美元，并為一些接觸過奧斯卡的導演、制片人和演員提供項目資金。據彭博社報道，作家Anousha Sakoui和Mark Gurman說，“蘋果甚至雇傭了公關專家和戰略家，目的是助它贏得好萊塢內部人士的青睞。”

蘋果所作的一切努力，都是為了像奈飛一樣，離奧斯卡頒獎臺更近。

B

2018年，奈飛開始全力沖刺奧斯卡，耗資40億美元打造原創影視內容。次年，其打造的電影《羅馬》獲得3座小金人，與壓軸獎最佳影片的失之交臂，點燃了奈飛的奧斯卡夢。

更早之前的2017年，亞馬遜出品的《海邊曼徹斯特》成為第一部獲得奧斯卡最佳影片提名的流媒體電影。這部片子是亞馬遜花了1000萬美元從圣丹斯電影節上購買的，雖然不是最佳影片，但斬獲了奧斯卡最佳男主角和最佳原創劇本兩大獎項。亞馬遜這一年投入內容的總成本達到45億美元。

對奈飛、亞馬遜這樣的內容流媒體來說，奧斯卡無疑是一把證明自己價值的標尺。而且更重要的是，奈飛的營收模式以會員為主，而非廣告，而要吸引更多會員，就需要奧斯卡這樣有影響力的獎項背書，反哺自己的用戶規模。

2020年，奈飛內容投資達到136億美元，比上一年增長26%，僅次于專業的好萊塢片商迪士尼和華納兄弟。

奈飛找來了奧斯卡原創班底，導演、演員、題材都循著以往得獎的影片“復制”。據北美報道，為了宣傳，奈飛還花了1億美金。

2022年，提名奧斯卡最佳影片的電影中，流媒體占了一半數量。除了老牌流媒體奈飛、亞馬遜的身影外，還有新攪局者迪士尼，蘋果、Facebook等等。

為了建立平臺內容優勢，迪士尼＋甚至不惜放棄1.5億美元的內容合作盈利，也要保證其作品和其他流媒體平臺切斷關系。迪士尼原本是奈飛主要的內容供應商之一，決定發展自己的流媒體產業后，迅速終止了和奈飛的媒體分銷協議。

獨立做原創影視的前景也確實相當可觀。跟奈飛切斷關系后，迪士尼＋上線16個月后，訂閱用戶突破一個億，相較之下，奈飛達到這一規模用了十年時間。

據《虎嗅》報道，通過超級IP網劇帶動Apple TV+發展，則是庫克為蘋果尋到的戰略。拿蘋果7000萬美元投資的《灰獵犬號》來說，這部影片為Apple TV+帶來了30%的新注冊用戶。流媒體服務正在成為繼硬件和應用商店之外，蘋果在訂閱服務領域的一塊肥肉。

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盡管這次押中了奧斯卡，但蘋果瘋狂砸錢的長期效果，可能還要畫一個問號。

2019年，蘋果舉辦發布會的同時，推出第一步自制影視《看見》，制作成本高達1.5億美元，比《紙牌屋》的1億美元還要高，但結果卻不盡如人意。有人調侃：蘋果只是解決了一些好萊塢無業游民的生計。

此外，砸錢策略也并不總是奏效。比如，星球大戰系列的導演艾布拉姆斯(JJ Abrams)就拒絕了蘋果公司，轉身選擇了華納（WarnerMedia）。據透露，“艾布拉姆斯之所以選擇華納，是因為它能夠提供戲劇發行，而蘋果在這一領域沒有經驗。”

好萊塢教父巴里·迪勒曾表示：“蘋果投入了一些資金，但要跟Netflix競爭還遠遠不夠，我覺得未來Apple TV+不會有什么值得期待的作品。”

蘋果做流媒體的一大動力，是希望通過自制或收購內容，擴大用戶量，從而坐地收錢。但目前，Apple TV+用戶數還遠遠不夠。

據國際戲劇舞臺雇員聯盟（IATSE）數據，截至2021年9月，Apple TV+在北美市場的訂閱用戶不足2000萬，而奈飛則坐擁2.09億用戶。

外媒AppleInsider發起的一項“你愿意為蘋果的視頻流媒體服務花多少錢？”投票調查中，83.21%的人只愿意花10美元以下的價格去訂閱。

為了爭取盡可能多的潛在用戶，蘋果選擇在訂閱費上妥協，將Apple TV+的月費調低至僅需4.99美元，比起奈飛的9.99美元，低了一半以上。Apple TV＋剛上線時，蘋果為2019年9月之后購買新蘋果硬件者提供免費的Apple TV+一年訂閱使用資格，庫克表示，免費贈送對蘋果用戶是一種“禮物”，但從商業角度看，蘋果希望讓盡可能多的用戶在TV＋上觀看內容。另外，蘋果還曾嘗試和有線電視MSO等合作，推出Apple TV+捆綁套餐。

隨著押寶《健聽女孩》大獲成功，絞盡腦汁發展Apple TV+用戶的庫克，也能松一口氣了。