神譯局是36氪旗下編譯團(tuán)隊，關(guān)注科技、商業(yè)、職場、生活等領(lǐng)域，重點介紹國外的新技術(shù)、新觀點、新風(fēng)向。
編者按：這個問題似乎是一個關(guān)于營銷技巧的問題，然而作者提供的解題思路是，先想想“用戶是如何決定要不要買的”。 通過影響用戶的感知，我們就能重新塑造產(chǎn)品價值，進(jìn)而強(qiáng)化用戶的購買意愿。本文來自編譯。
創(chuàng)造一個偉大的產(chǎn)品是一回事，如何讓人們購買你的產(chǎn)品又是另一回事。
這方面的關(guān)鍵是創(chuàng)造有價值的東西，并將這種價值傳達(dá)給潛在買家。
要做到這一點，需要掌握五個概念。
1. 產(chǎn)品價值的根源是轉(zhuǎn)化。
創(chuàng)造產(chǎn)品，幫助人們從他們所在的地方到達(dá)他們想去的地方。
2. 產(chǎn)品的感知建立價值。
圍繞產(chǎn)品故事和圍繞產(chǎn)品本身一樣，都決定了它的價值。
3. 產(chǎn)品價格確立了價值。
你的產(chǎn)品越貴，人們就越有可能認(rèn)為它是有價值的。
4. 產(chǎn)品付款時間影響購買。
如果交易過程很明顯，人們在消費(fèi)產(chǎn)品后比在消費(fèi)前付款會感到更痛苦。
5. 產(chǎn)品收益與損失影響購買。
最成功的產(chǎn)品是那些以最小的行為改變帶來最大改善的產(chǎn)品。
現(xiàn)在我們來深入了解一下如何利用這些概念來銷售產(chǎn)品。
價值就是轉(zhuǎn)化。
在A點的人想去B點，而你的產(chǎn)品能讓他們到達(dá)那里。
如果你的產(chǎn)品把人們帶到他們想去的地方——如果產(chǎn)品改變了他們——那么產(chǎn)品就是有價值的。
為了表達(dá)你的價值主張，考慮這些問題：
1. 你的目標(biāo)受眾現(xiàn)在在哪里？(A點)
2. 他們想去哪里？(B點)
3. 你的產(chǎn)品將如何幫助他們到達(dá)那里？(橋梁)
例如，假設(shè)你是一名吉他教師。
你的目標(biāo)受眾不知道如何彈吉他（A點），但他們想成為彈吉他的人（B點）。
你出售的吉他課程是讓他們達(dá)到目的的橋梁，你的價值主張是你的課程能把一個人從一個非演奏者轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€演奏者。
同樣的價值主張模板也可以適用于不太明顯的轉(zhuǎn)變。
假設(shè)你創(chuàng)建了一個關(guān)于工作與生活平衡的課程。
你的目標(biāo)受眾是那些一直感到過度工作、焦慮和壓力的人（A點），但他們希望有相反的感覺（B點）。
這個例子中，你的價值主張是，你在課程中分享的時間管理和放松技巧是引導(dǎo)讀者從混亂的生活走向平衡的橋梁。
比如我的《為了感興趣的人》（For The Interested）會員通訊，我的價值主張是我向創(chuàng)作者和企業(yè)家展示如何生產(chǎn)、推廣他們的作品并從中獲利。
只有當(dāng)你的產(chǎn)品能夠滿足買家時，一個根植于變革的強(qiáng)有力的價值主張才是重要的。
如果你不確定你的產(chǎn)品是如何轉(zhuǎn)變受眾的，這里有一個簡單的方法來思考這個問題。
當(dāng)你從某人的生活中增加或減少一些東西時，就會發(fā)生轉(zhuǎn)變。
例如，你的產(chǎn)品可能幫助買家增加新的技能、知識或習(xí)慣。
或者，可以幫助他們從生活中減少壞習(xí)慣、人或問題。
如果你的產(chǎn)品沒有幫助在某人的生活中增加或減少任何東西，它可能沒有價值。
需要一點靈感嗎？下面的 “價值金字塔”展示了30種人們重視的東西，你可以通過你的產(chǎn)品來提供這些價值。
你定義產(chǎn)品所提供的價值時，提供多種類型的價值是沒有問題的——例如，一種產(chǎn)品可以激勵人們，另一種產(chǎn)品可以幫助降低成本。
只要清楚每個產(chǎn)品的預(yù)期價值，并相應(yīng)地傳遞信息。
你的產(chǎn)品的感知價值和它的實際價值一樣重要。
為了證明這一點，讓我們談?wù)匌埼r。
龍蝦如今被認(rèn)為是一種高端食品，但在美國，幾個世紀(jì)以來，龍蝦主要是窮人吃的，喂給囚犯吃，甚至比一罐烤豆子還便宜。
這種情況在19世紀(jì)末發(fā)生了變化——不是因為龍蝦發(fā)生了變化，而是因為人們對龍蝦的看法發(fā)生了變化。
鐵路公司在餐車上供應(yīng)龍蝦，并將其重新塑造為一道異國菜肴，因為現(xiàn)在的龍蝦大多不是本地供應(yīng)的。
對龍蝦的看法發(fā)生了變化，消費(fèi)者與之相關(guān)的價值也隨之改變。
這導(dǎo)致了過度捕撈，從而減少了供應(yīng)，提高了價格——進(jìn)一步推高了龍蝦的感知價值，直到今天，龍蝦在很大程度上被視為一種高端食品。
和龍蝦一樣，你的產(chǎn)品的價值受到人們觀念的影響，因此，只要有可能，就應(yīng)共同努力影響這些觀念，使之有利于你。
讓我們用葡萄酒來沖淡龍蝦的故事，揭示定價策略如何影響人們購買你的產(chǎn)品的可能性。
影響葡萄酒口味的最大因素之一與葡萄或其制造方式無關(guān)，而是瓶上的價格。
研究表明，人們?nèi)绻J(rèn)為葡萄酒更貴，那么酒的味道也會更好。
而且他們沒有說謊——實際上對他們來說，貴的酒味道確實更好！
大腦掃描顯示，如果你相信一款酒的價格是45美元，那么你在喝酒時就會體驗到比5美元的酒更多的樂趣。
這是因為定價影響感知，感知影響價值。
在你的產(chǎn)品定價策略中要記住這一點。
如果你定價太高，就會被市場淘汰，但在大多數(shù)情況下，定價較高有明顯的優(yōu)勢。
人們可能并不總是得到他們所支付的東西，但他們認(rèn)為他們得到了。
你收取的價格并不是唯一重要的支付策略——人們?nèi)绾我约昂螘r為你的產(chǎn)品付費(fèi)也很重要。
麻省理工學(xué)院和卡內(nèi)基梅隆大學(xué)的一項研究揭示了兩個關(guān)鍵的發(fā)現(xiàn)：
1. 如果人們真的看到錢從手上花出去，他們會感到更痛苦。
2. 如果人們在消費(fèi)了產(chǎn)品之后才付款，他們會感到更痛苦。
考慮到這一點，讓我們來談?wù)刄ber和出租車。
在出租車上，乘客盯著滴答作響的計價器——時刻提醒著他們支付的痛苦——然后必須在乘車結(jié)束時支付。
相比之下，Uber沒有明顯的計價器，在乘車結(jié)束后也沒有明顯的交易。
人們選擇Uber的原因之一——盡管它比出租車更貴——是由于付款的方式讓他們感覺不那么痛苦。
另一個例子來自于一項研究，該研究探討了人們是愿意在出發(fā)前還是回來后分6個月支付度假的費(fèi)用。
60%的人選擇了提前付款，盡管這樣做有可能使他們花費(fèi)更多（因為如果他們等到旅行結(jié)束后再付款，他們可以從這些錢上賺取利息）。
人們更喜歡提前付款，因為如果讓債務(wù)籠罩著他們，或者在他們已經(jīng)享受過后再付款，是一件很痛苦的事情。
在決定你的產(chǎn)品如何向人們收費(fèi)時，應(yīng)該考慮這種傾向。
付款的時間和與你產(chǎn)品相關(guān)的 “痛苦 ”，將影響客戶對產(chǎn)品價值的看法。
你讓客戶越不痛苦，他們就越有可能購買。
人們決定是否從你那里購買產(chǎn)品時，會計算他們在交易中的收益是否超過了他們的損失。
你可能認(rèn)為收益只需略大于損失，但事實并非如此，收益需要比損失大得多。
研究發(fā)現(xiàn)，如果你給人們提供一個有50%機(jī)會贏得100美元、50%機(jī)會失去100美元的賭注，他們不會接受。
為了讓人們同意打賭，潛在的收益必須至少是損失的兩倍，因為人們對損失的感受比收益更明顯。
僅僅使你的產(chǎn)品比其他產(chǎn)品稍好是不夠的——它必須明顯更好，人們才會購買。
而你的產(chǎn)品所提供的改進(jìn)程度僅僅只是一半的因素。
如果你的產(chǎn)品打算替代你的受眾已經(jīng)在使用的另一種產(chǎn)品或服務(wù)，這意味著你也在要求他們進(jìn)行行為的改變。
無論你提供的產(chǎn)品多么簡單，受眾都必須學(xué)習(xí)一種新的做事方法：使用不同的產(chǎn)品，或以某種方式改變他們的行為。
而每個人都會對改變自己的行為感到猶豫不決。
你的產(chǎn)品所要求的行為改變越大，產(chǎn)品必須提供的改進(jìn)就越大，人們才會認(rèn)為有足夠的價值去購買。
創(chuàng)造出需要最小行為改變的產(chǎn)品，并提供最大的改進(jìn)。
這里有一張《哈佛商業(yè)評論》的圖表，可以幫助你根據(jù)這個概念計算出你的產(chǎn)品成功或失敗的可能性。
如果你不能創(chuàng)造一種產(chǎn)品，不能以最小的行為變化提供明顯更好的好處，你可能需要瞄準(zhǔn)一個新的市場，而不是在現(xiàn)有的市場競爭。
例如，伯頓滑雪板最初并沒有試圖將滑雪者轉(zhuǎn)化為滑雪板愛好者——它希望吸引的是非滑雪者。
譯者：蒂克偉
關(guān)鍵詞： 行為改變 目標(biāo)受眾
