據彭博社報道，知情人士透露，著名美國女歌手 Robyn Rihanna Fenty（蕾哈娜）正在與高盛和摩根士丹利等銀行合作，為她的內衣品牌 Savage X Fenty 尋求首次公開募股。Savage X Fenty 的估值能達到 30 億美元甚至更多，最早能在今年上市。
「Savage x Fenty」成立于 2018 年，并且很快找到了靠得住的資本來支持其增長。品牌截至目前獲得了 3.1 億美元的投資，最近一次融資是 2022 年 1 月的 C 輪。「Savage x Fenty」本輪共拿到 1.25 億美元，由 Neuberger Berman 以及現有投資者 L Catterton (LVMH 的投資部門)、Avenir、Sunley House Capital、Marcy Venture Partners 領投。
「Savage x Fenty」擁抱被主流內衣品牌忽視的各種體型、性別的消費者，將品牌定位為反 Victoria’s Secret，如今已經成為行業內的知名品牌。「Savage x Fenty」是 TechStyle Fashion Group 與 Rihanna 的合資企業，每年會在視頻流媒體平臺 Amazon Prime Video 上策劃時裝秀來為其線上店鋪增加曝光度。去年，品牌開始向線下擴張，現在開了 5 家線下店，并計劃今年開到 10 家。
可「Savage x Fenty」光芒的周圍是大多數 DTC 品牌的黯淡。
如標題所言，DTC 品牌這 2 年的現狀與人們對它的追捧程度不成比例，DTC 品牌過得沒表面上風光。
一是，2020 年有很多 DTC 品牌上市，但大家過得并不如意。例如奮斗了十多年才上市的 Warby Parker 最近一次發財報又虧損了；而 2020 年剛上市的床墊 DTC 品牌 Casper 甚至因為短期盈利無望私有化了。甚至做獨立站的 Shopfiy 的股價從年初至今也下跌了將近 50%。
而另一組數據也顯示了 DTC 品牌的日子難過。
廣告主占比（按下降幅度）|來源：Adcolony蘋果隱私政策后，表示營銷效果變差的
根據 Adcolony 的調研結果，接近 70% 的廣告主表示自己的營銷效果變差了。而這可能是隱私政策改革帶來的連鎖反應，即便是不需要做營銷的 Shopify。因為對其客戶最重要的流量來源 Meta 受到極大影響，Shopify 的股價也跟著下挫。而在效果營銷的大軍中，除了眾多的開發者，DTC 品牌們也沒能幸免，尤其是處于起步階段、還未建立起知名度的品牌，以及那些嚴重依靠于效果營銷的品牌們。
一個即將 IPO 的品牌創始人補充表示，效果營銷受挫后對下游 DTC 品牌及小型企業的打擊是致命的。
The Information在之前曾發表過一篇文章， 里面提到蘋果隱私政策的改變對 Meta 的數據收集方式產生嚴重影響，預計將使 Meta 今年的收入減少 100 億美元。而專業人士分析，蘋果調整政策主要針對的目標并不是 Meta，蘋果的目的是打擊最惡劣的數據濫用行為，比如將用戶位置信息無良出售的天氣 App 等等。蘋果正在嘗試關閉數據共享打開的“潘多拉魔盒”，可這個數據共享機制撐起了整個監測和廣告行業。而 Google 的跟隨，可能會進一步對整個行業提出挑戰。
在效果營銷不好使的情況下，就出現了一個奇怪的現象。即使是處在同一賽道的品牌也可能有 2 種極端的生存狀態，一種是在過去十幾年高度依賴廣告的品牌無助掙扎，另一類品牌卻在嘲笑前者，因為他們不需要效果營銷。后者就是像 Savage X Fenty 這樣的“名人品牌”。
這里舉另一個例子來說明——Kim Kardashian（金卡戴珊）和她的品牌 Skims。Skims 正在將產品類別拓展到泳衣。在 BoF 最新采訪中，Kardashian 和聯合創始人 Jens Grede（同時也是 Frame 與 Good American 2 個品牌的創始人）表示，Skims 的品牌業務加上 Kardashian 在社交媒體上的影響力，他們完全沒必要進行效果營銷。
Grede 表示，Skims 經常缺貨，所以效果營銷是無效的，不適合成為 Skims 的長期目標。相反，Skims 在品牌建設上更加努力，包括買廣告牌、找知名攝影師拍攝、Kardashian 在自己的 Instagram 貼文中標記品牌等等。Skims 有望在今年年底前增加 200 萬名用戶，目前品牌面臨的最大困難和出海品牌完全相反，因為供應鏈中斷的問題，Skims 的難點反而在完成訂單和維持庫存上。這個問題對很多品牌來說都是個隱患，但比起其他苦于尋找付費營銷之外營銷策略的品牌來說，Skims 處于一個更健康的狀態。
但大多數品牌背后都沒有像 Kardashian、Rihanna 這樣具有知名度和影響力的創始人，對于出海 DTC 品牌更是如此。而從現在情況來看，大家主要選擇了 2 條解決路線：一是在團隊中引入一位名人合作來減少營銷成本、改善現金周轉周期，二是建立系統來重新找到品牌衡量營銷轉化的方式。
這里主要參考 2pm 的一篇 Blog，來談一下大家選擇的第 2 條解決方案。
Ben-Zvi 是一家提供代理服務的效果營銷公司，服務的品牌包括 e.l.f. Cosmetics、Etsy 以及 Revlon。AdWeek 有一篇報道描述在 IDFA 廢除前后 Ben-Zvi 的一些營銷策略。
在 IDFA 被廢除之前，Ben-Zvi 很大程度上依賴 Meta 的統計數據來衡量營銷活動的效果，根據 Facebook 給出的信息來歸因。而現在，Ben-Zvi 則利用多種工具來尋找營銷活動與特定轉化結果之間的相關性，比如營銷活動開啟后，廣告主是在官網上看到了銷售額的提升，還是通過 Google 看到了品牌搜索量增加。Ben-Zvi 同時也會關注一些第三方技術，比如 Blackcrow.ai，它幫助品牌在不依賴 Meta 的情況下觸達目標受眾。
另一個方式就是收集第一方數據。代理機構 Dagger 的媒體副總裁 Ashley Karim-Kincey 表示， 她會在品牌網站上使用 floodlight tags 來追蹤誰訪問過網站，使用 double-click tags 來交叉著參考數據，這些工具都是 Google 廣告的產品。
第一方數據將定義下一波廣告和銷售，是目前行業內的共識。美國企業正在積極建立、獲取第一方數據或者努力為擁有第一方數據的用戶服務。隨著越來越多人追求第一方數據，用戶拓展將成為最令人羨慕的工作技能。
第一方數據正式成為廣告主的關鍵資產，蘋果的政策也將進一步推動廣告主將數據收集、廣告優化以及貨幣化提到首位。蘋果最終會取消供應商之間的數據共享，在此過程中，圍墻花園將取代開放網絡。
關閉 IDFA 已經板上釘釘，蘋果是不大可能返回老路了，但是整個行業都需一個中間地帶。對很多創始人和高管來說，這關系到他們的生計，他們埋怨的對象也不會是 Facebook，而是蘋果。蘋果必須要么做出一些有利于依靠銷售驅動的廣告主的決策，要么就與主要的社交媒體平臺或媒體公司合作，與他們分享自己的廣告網絡數據。不過無論哪種情況，蘋果都會因其偽善面臨批評。但是在這個過程中，數字原生品牌行業卻有可能因蘋果的隱私保護改革成為炮灰，除非品牌創始團隊中有一位全球偶像。不公平但卻是事實。
在這個蘋果實行隱私保護措施的時代，品牌的成長過程中，“貧富差距”可能會越發明顯。
本文參考文章：
MEMO: APPLE AND PERFORMANCE MARKETING
天天IPO《5年不發歌，蕾哈娜要去IPO敲鐘了》
