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編者按：在電子商務領域，亞馬遜是個巨無霸。這個從網上賣書起家的網站現在已經成為了“萬貨商店”，令賣家幾乎沒有跟它談條件的手段。有壓迫就有反抗，當亞馬遜正在建立帝國的時候，Shopify 開始試圖武裝叛軍?，F在大家的問題是，Shopify能不能在不成為亞馬遜的情況下跟亞馬遜掰手腕呢？隨著Shop Pay、履約網絡的推出以及建設廣告網絡的可能性出現，這個問題的答案已經隱隱若現。文章來自編譯，篇幅關系，我們分兩部分刊出，此為第二部分。
劃重點：
Shopify平臺化的作用是可以降低商家的復雜性，并為客戶提供更好的體驗
因為蘋果ATT的影響，Shopify的平臺化戰略很可能會引入廣告服務
整合能夠給價值鏈擠出利潤
相關閱讀：顛覆亞馬遜：Shopify的進化（一）
2019 年，我在《Shopify與平臺的力量》中談到了Shopify以及它跟亞馬遜的正交競爭：
不同之處在于 Shopify 是一個平臺：82萬個第三方商家不是直接與消費者接觸，而是在Shopify的基礎上自己負責獲取所有這些客戶。
這就是從長遠來看，Shopify是亞馬遜最大的競爭對手的原因，即便這是一家亞馬遜沒法競爭的公司。亞馬遜正在用自己的方式吸引客戶，并將供應商和商家引入到自己的平臺上。Shopify則為商家提供了一個讓自己實現差異化的機會，同時就算失敗也不用承擔風險。
那篇文章的背景是 Shopify 宣布了自己的另一個平臺計劃：Shopify Fulfillment Network（履約網絡）。
Shopify在公司博客文章中指出：
“消費者希望他們在網上購買的商品能夠快速送達，而且免運費。和第三方物流公司一起工作可能會很乏味，想要找到一個合作伙伴，不會模糊你的客戶數據或隱藏你的品牌包裝也是一個挑戰。
這就是我們為什么正在建設 Shopify履約網絡——一個地理上去中心化的履約中心網絡，采用智能庫存分配技術。我們使用機器學習技術來預測如何最好地存儲和運輸你的產品，從而更快地將它們交付給你的客戶。
我們已經與越來越多的倉儲和物流供應商合作，降低了成本，然后把這些節省下來的錢給你。我們支持多種渠道，也能根據品牌定制包裝，辦理退貨和交易服務。 這一切都是在Shopify進行的。”
第一段解釋了為什么建立履約網絡是開展電商業務的必要步驟：亞馬遜可能會將供應商商品化，將他們的品牌從一個網站隱藏到另一個盒子中，就算它的產品很好，也沒有太多選擇。
在履約方面，這種情況越來越嚴重，尤其是對于小型賣家而言，Shopify 的重要性不一定在于短期創收，而是在于長期盈利。雖然對商家來說，亞馬遜網站更簡單，對顧客來說更可靠。
不過，要注意Shopify 并不是獨立完成所有的事情：有全世界的第三方物流公司來提供倉儲和運輸服務。 Shopify 所做的正是平臺最擅長的：充當價值鏈中兩個模塊之間的接口。
一邊是Shopify上成千上萬的商家：對于那些第三方物流公司來說，單獨與所有商家進行互動是不可擴展的。但現在，只需要接入Shopify就行了。
商家也會獲得同樣的好處：它們沒有辦法與多個第三方物流服務供應商談判，使庫存處于最佳位置，為客戶提供快速和廉價的交付服務。
更糟糕的是，我上面討論的小規模賣家甚至無法與這些物流公司打交道。 現在，Shoppify上的商家只需要使用Shoppify的接口就行了。
不過，在這三年間，Shopify 已經拋棄了這一愿景：Shopify Fulfillment Network（SFN）不會像 Shopify App Store那樣變成平臺，而是像 Shop Pay 那樣成為 Shopify 核心產品的組成部分。公司總裁 Harley Finkelstein 在最近的財報電話會議上解釋說：
我們正在把我們的網絡整合到更大的設施之中。我們會加大自行運營的力度，過去 18 個月的時間里，我們一直在開發和測試倉庫管理軟件，接下來我們將把軟件統一起來。我們預計，這些變革可實現在 2 天或更短的時間內，將包裹配送給超過 90% 的美國人口，同時最大限度地減少 SFN 商家的存貨投資。
Amy 會從財務角度更詳細地介紹我們進化版的愿景，但我可以告訴大家的是，從商家的角度來看，Shopify Fulfillment 將會改變他們企業的命運。我們從商家那里聽到的是，只有在經營情況不佳的時候才會考慮履約這件事，所以他們很高興現在不必考慮這件事了。
我認為，在過去的時候，盡管對新版本的需求很強勁，但缺貨和預訂令前者失去了光澤，而后者在很大程度上則促成了Shopify Fulfillment。就在最近，我從一位商家那里聽說他睡得更好了，因為 Shopify Fulfillment 很管用。類似這樣的評價鼓舞了我們的雄心壯志，我們會繼續探索各種機會，讓商家對自己最重要的資產能有更多的了解和控制。
建立和管理倉庫本身就是一項重大承諾：Shopify 打算在 2023 年和 2024 年投入 10 億美元的資本支出來搭建 Shopify Fulfillment Network，今后的支出只多不少也應該是穩妥的假設。不過，我認為這么做有它的道理：Shopify 通過 Shop Pay 明白了一點，自己可以通過實現基本功能，來降低商家的復雜性，并為客戶提供更好的體驗，在物流領域也存在同樣的需求，尤其是考慮到亞馬遜的對一體化運營進行了巨額的投入之后。
不過要記住的是，物流并不是亞馬遜的唯一優勢。
還記得 ATT 對 Facebook 發起的根本性挑戰嗎？后者再也不能匯集所有廣告商的轉化和定向廣告數據了，這樣就不能產生1+1>2的效果了，因為現在那些拆解下來的環節任何一個廣告商自己就可以做。游戲市場對此的反應是掀起一股并購的浪潮，為的是更好地匯聚和利用數據。如前所述，亞馬遜在這方面遙遙領先：由于該公司的第三方商家生態體系就是在 Amazon.com 網站以及它的app上面的，所以亞馬遜對轉化有充分的了解，而且能夠在不受蘋果任何干涉的情況下對消費者發起定向廣告。
這件事情Shopify目前只做了一半：大量電子商務零售商都在 Shopify 上面，但如今 Shopify 基本上是把它們全都看作是獨立實體，而把數據池化的工作留給 Facebook。既然 Facebook 受到了蘋果的限制，Shopify 就應該加緊提供替代功能，并建立自己的廣告網絡。
不過，這個廣告網絡的樣子會與你的預期有所不同。首先，Shopify 沒有任何客戶向的重大資產來展示廣告；它可能會投放一些跨不同網店的廣告，但這種廣告對于商家或客戶來說似乎都不是很理想。現實情況是 Shopify 商家仍然需要通過社交網絡等其他網站去尋找客戶；這項任務的挑戰在于，你得在不知道誰看了廣告的情況下去做。
在此，Shopify 代表整個 Shopify 網絡采取行動的能力就提供了一個機會：Shopify 公司不再像 Facebook 那樣成為大規模的廣告賣家，而是成為大規模的廣告買家。憑借著對轉化的完美了解，它可以利用 Facebook 或其他任何地方的廣告商可用的一切可能的參數，去投放基于概率的定向廣告，而且比其他任何人的都要精確，這樣一來就能夠逐漸建立起精細的用戶分組，對應特定類型的產品與購買模式。任何一個 Shopify 商家都沒法靠自己做到類似的復雜程度，Facebook 在最近的財報電話會議上也間接承認了這一點；公司首席運營官 Sheryl Sandberg 說：
在度量指標方面，有兩個關鍵領域會受到 Apple iOS 變化的影響。就像你所提到那樣，我在上一季度的電話會議上也談到了這一點。一是漏報的缺口。廣告商會擔心他們預期的投資回報率實現不了。在這方面，自上個季度以來，我們在漏報缺考方面已經取得了實際進展，我們也相信，未來幾年我們還會取得更多的進展。但我要提醒一下，這個問題大型的廣告活動處理起來比較容易，但小型廣告活動就比較難解決，這意味著這部分的解決需要更長的時間，這也意味著蘋果政策上的變化會持續對小企業造成更大的傷害。
Sandberg的置評主要是想說大型廣告活動產生的數據量大，但同樣原則也適用于廣告活動的絕對數量：由于 ATT 的出臺，在可以從 Facebook 獲得的數據點方面，所有廣告商都受到了限制，導致靠投放多個廣告去更好地了解哪些有效，哪些無效變得更難了。不過，理論上Shopify 可以為替每一位商家投放廣告，然后在后端整理數據；這與亞馬遜作為一個網站的優勢相反，因為在這種情況下，Shopify 可受益于擁有如此大量的網站。
我懷疑許多密切關注 Shopify 的人對此的反應是，這樣的舉措不在公司的 DNA 里面。不過，這就是 Shopify Fulfillment Network 的發展如此引人注目的原因所在：設立和運營倉庫也不是該公司的基因，但如果公司要繼續為反亞馬遜聯盟提供支撐的話，這是正確的做法。同樣的原則對這個理論上的廣告網絡也適用，尤其是考慮到亞馬遜是蘋果政策變化的大贏家。
有趣的是，Shopify 似乎已經在考慮這個想法：去年夏天，該公司在邀請制的演示當中悄悄引入了 Shopify Audiences 的概念； Tanay Jaipuria 則在Substack上面充實了這個概念：
Shopify Audiences 是一個數據交換網絡。這個網絡會利用Shopify 上面所有選擇加入的商家聚合的轉化數據（也就是大家愛購買了哪些商家產品的數據），來為特定商家的產品生成自定義的受眾。由于數據是關于 Shopify 上所有已選擇加入的商家產生的一切交易，所以這些受眾本質上就是 Shopify 認為可能會對你的產品感興趣的一群人。
然后，商家到 FB、Snap、Twitter 以及其他廣告平臺投放廣告時，就可以將這些受眾作為自定義受眾或相似受眾，針對這些受眾投放廣告，效果應該會更好，而且獲取客戶/訂單的單位轉化成本也會更低。
這將是邁出了一大步，對于 Facebook 廣告來說價值尤其大；但是，它并沒有解決蘋果帶來的問題，因為 ATT 禁止來自外部數據源的自定義及相似受眾。這意味著 Data Exchange 不能用在任何針對 iOS 用戶的廣告活動上。這就是 Shopify Audiences 只是第一步的原因：要想讓事情行得通，Shopify Audiences 需要變成 Shopify Advertising Services，Shopify 不僅采集目標，還要購買廣告，給那些目標發送定向廣告，而其他人都沒法做到這一點。
毫無疑問，Shopify Advertising Services、Shopify Fulfillment Network 與 Shop Pay ，這些湊到一起得到的公司，看起來會跟我在本文開頭所勾勒出來的公司截然不同：
集成了支付、履約與廣告功能的Shopify
不過，這種單體化之所以行得通，不僅因為市場上正在發生的事情的具體情況，而且從理論的角度來看也一樣。一年前，我寫過另一篇關于 Shopify 的文章，標題叫做《在互聯網上“做市”》，聚焦了面向消費者的主要平臺，是怎么逐漸將 Shopify 整合到自己的網站和app里面的：
是什么讓Shopify平臺顯得那么迷人呢？是隨著時間的推移，它所促進的電子商務越來越多地發生在Shopify網站以外的地方。比方說，Shopify可以幫助賣家在亞馬遜上進行銷售，以及在一個日益重要的渠道——Facebook Shops上面銷售。在后面這種情況下，Facebook和Shopify一起合作，建立了一個充分整合的市場：一方面Facebook有廣大的用戶群和廣告工具，另一方面Shopify具備電子商務管理能力和賣家。不過，角度站得更高的總結應該是，Shopify真正的價值主張是跨市場的，而不是創造一個排他性的市場。
Facebook 的動機很明確：對Facebook Shops 上面的轉化的那種跟蹤，那種可以帶來更有效的廣告的跟蹤，已經沒法用到對網站轉化的跟蹤上； Shopify 值得稱道之處在于被看作是重要且值得信賴的合作伙伴，以至于 Facebook 也將 Shop Pay 納入進來。即便如此，這在很大程度上是 Facebook 整合的例子，而 Shopify必須進行模塊化來遷就它們。這是最終實現商品化的秘訣。
這就是為什么 Shopify 對業務的其他地方進行整合是件好事：整合能夠給價值鏈擠出利潤，而 Shopify 與最大的玩家越是糾纏不清，就越需要尋找其他方式來實現差異化。 Shop Pay 已經取得巨大勝利，而履約也有機會取得又一場大勝；廣告也不應該落后太多。
譯者：boxi。
