內(nèi)容來源：量子教育舉辦的系列直播。
分享嘉賓：張堅，思科中國原副總裁，中國惠普政府事業(yè)部原總經(jīng)理，惠普商學院高級講師。
筆記君邀您閱讀前，先思考：
拜訪客戶前，需要做哪些準備？
頂尖銷售，都具備哪些能力？
大家好，我今天分享的主題是《大客戶銷售的成長之路》，主要講4大部分：大客戶銷售的三個角色；銷售的三個層次；拜訪客戶前的準備；專業(yè)銷售技巧四部曲。
大客戶銷售不是天生的，但是有套路的。我們可以通過學習專業(yè)知識，提升認知，就可以掌握一些秘訣。
要做好一個銷售，必須要跟客戶建立信任。想要在建立客戶關(guān)系中增加價值、共同發(fā)展，我們要扮演好三個角色。
1.客戶的長期朋友
要做大客戶營銷，第一個角色是長期伙伴朋友。不成為伙伴朋友、不建立信任，絕對做不了大客戶。
2.客戶的顧問
客戶有什么問題，我可以給到建議，所以自己在業(yè)務(wù)上要非常專業(yè)。你在這方面越專業(yè)，客戶就越愿意與你合作。
3.與眾不同的協(xié)調(diào)人
作為大客戶銷售，你要幫助客戶協(xié)調(diào)資源、價格、服務(wù)、售后、突發(fā)事件等很多事情。
但要讓客戶記住你或者跟你建立信任，你只有做一個跟別人不一樣的協(xié)調(diào)人，才能體現(xiàn)出價值。例如送月餅。當年我在公司時反對送給客戶月餅，因為我認為沒有特色，不能與眾不同。當年諾基亞送的星巴克的月餅就不一樣，有諾基亞的標志，星巴克的月餅也很時尚，而且打開一看是“手機月餅”。如果做得太普通，別人根本記不住，就不用送了。
只有與眾不同，別人才能記住，思維一定要轉(zhuǎn)換，不要隨大流。
1.銷售的5個層級
從業(yè)務(wù)小白到頂尖銷售，往往需要經(jīng)歷著5個層級。
橫軸是銷售行為，縱軸是對客戶的影響度
① 專業(yè)的拜訪者。很多企業(yè)對銷售的考核是拜訪多少客戶，這樣考核可能是無效的，這可能讓他成為一個專業(yè)的拜訪者，只是為了實現(xiàn)KPI考核。
② 產(chǎn)品推銷員。他只想到給客戶介紹產(chǎn)品，但效果往往不佳。
③ 價格銷售員。價格推銷員好像只能跟客戶談價格，靠價格取勝。
④ 滿足需要的銷售人員。首先要了解客戶的需要，再看給客戶提供什么方案、產(chǎn)品、服務(wù)。
⑤ 客戶信任的業(yè)務(wù)顧問。客戶有事情有這方面事情愿意找你咨詢，你就是顧問了。
① 業(yè)務(wù)型銷售
業(yè)務(wù)型銷售也叫搬箱子的銷售，公司有什么產(chǎn)品就賣什么產(chǎn)品。
② 咨詢型銷售
他跟客戶比較熟，知道客戶的業(yè)務(wù)，能給出一些建議和解決方案。這類銷售往往擁有戰(zhàn)略性眼光，看得更高更遠。
③ 企業(yè)型銷售企業(yè)級銷售，往往都是客戶的顧問，客戶有什么事情都愿意與其商量。這種銷售在給客戶出主意的時候，就把業(yè)務(wù)做了。
3.銷售的5個維度這幾種銷售如何區(qū)分？
① 焦點
業(yè)務(wù)型銷售關(guān)注事件。客戶要報價就給報價，要方案就給方案。這類銷售很忙，但不出活，因為他關(guān)注的是事件。
咨詢型銷售關(guān)注的不是事件，而是過程。他們了解客戶的采購流程、項目進程、決策流程、招標流程，知道什么時候該做什么。
所以當時我的銷售在投標時，我經(jīng)常問三句話：
標書是你寫的嗎？我說的是招標書，誰寫標書誰中標，客戶的標書很多都是有人幫著寫的。
客戶里面的關(guān)鍵指標跟你商量過嗎？如果沒有，那你和客戶還沒有建立信任。
你什么時候知道這個項目？如果是剛知道這項目，其實就可以不投了。
企業(yè)型銷售關(guān)注結(jié)果。客戶要報價，他首先想的是為什么要報價，給了報價后會有什么結(jié)果。客戶要方案，他會想客戶拿方案要做什么，會有什么結(jié)果。投標也如此，會是什么結(jié)果？要替客戶著想，有同理心，有利他之心。
② 定位
業(yè)務(wù)型銷售張嘴閉嘴都是產(chǎn)品，認為只有產(chǎn)品好，客戶才需要。
咨詢型銷售的定位是客戶的業(yè)務(wù)。他們不會先介紹產(chǎn)品，而是先問業(yè)務(wù)，了解業(yè)務(wù)后再看能在哪些方面幫助客戶。
企業(yè)型銷售的定位是政治。有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有政治。政府里有政府的政治，外企里有外企的政治，私營企業(yè)里有私營企業(yè)的政治，醫(yī)院里有醫(yī)院的政治。
政治是上層建筑領(lǐng)域中各種權(quán)力主體維系自身的特定行為，以及由此結(jié)成的特定關(guān)系。很多事情的背后都是政治，你需要了解。
③ 技術(shù)/服務(wù)能力
業(yè)務(wù)型銷售只說有技術(shù)、有服務(wù)，咨詢型銷售給出的是一套系統(tǒng)或系列服務(wù)，企業(yè)型銷售給出的是解決方案。
④ 資金/財務(wù)
業(yè)務(wù)型銷售和客戶談的是價格，因為與他打交道的基本是操作層員工，負責采購的。
咨詢型銷售談的是成本。當接觸到客戶的管理層時，談的往往不是價格，而是成本。成本就是減少后續(xù)的投入，節(jié)省時間、人力、減少麻煩。
企業(yè)型銷售談的是價值。客戶真正關(guān)注什么？可以給客戶帶來什么價值？正如奢侈品店，經(jīng)常談到價值，告訴客戶這個是誰在用，那個是誰在用，像你這樣的優(yōu)秀人士，這個太適合你了。
⑤ 關(guān)系
客戶的結(jié)構(gòu)可以分成三層：操作層、管理層、決策層。當你的關(guān)系沒有做到?jīng)Q策層時，項目一定不是你的，因為別人已經(jīng)關(guān)注上層并做了工作。
企業(yè)級銷售為什么這么牛？因為他們關(guān)注的是結(jié)果，定位在政治，為客戶提供解決方案，跟客戶談價值，關(guān)系做到高層。
1.滿足客戶需要
客戶購買你的產(chǎn)品和服務(wù)都是要滿足他的需要。換句話說，客戶沒有需要，我們不要強制推東西。
舉個例子，有一家大型復印設(shè)備公司在紐約招銷售，有三個人（兩男一女）應聘。
總經(jīng)理讓三個人完成一項不可能完成的任務(wù)，第二天三個人回來了：
第一個小伙子得意地說：我昨天找了一個農(nóng)場主，他根本不用復印機，但是我通過我的三寸不爛之舌把東西賣給了他。
第二個男生說：我比他更厲害，我用幾個小時把復印機賣給漁夫了。
第三個女生說：我跟他們不一樣，昨天我拜訪了三家電器公司簽了三份合約，賣了六百臺。
結(jié)果肯定錄用了女生，因為她找的是真正有需要的人。這女孩就是后來施樂公司的女總裁，她說 “作為銷售，應該集中精力針對有需要的客戶，并高效率做好這件事，而不是為那些不可能完成的事情努力。”
銷售不是做市場的，你沒有這么多時間去教育客戶，銷售的主要職責是拿單，滿足客戶需要。但不是客戶提出需要就去滿足，我們一定要知道客戶表明需要背后的深層需要，這就需要你了解客戶的場景、痛點。
普通銷售與優(yōu)秀銷售差別在哪？
前者通常直接提供解決方案，而后者往往是先了解情形和環(huán)境。
因為需要的產(chǎn)生，通常是由于客戶的業(yè)務(wù)環(huán)境發(fā)生了某些變化，或客戶自己所承擔的責任發(fā)生了轉(zhuǎn)變等。這些原因都可能驅(qū)使客戶產(chǎn)生改進或達成某些事情的愿望。
普通銷售通常在What上下功夫，而優(yōu)秀銷售往往先了解客戶需要背后的Why。
那我們?nèi)绾伪鎰e客戶的需要？作為銷售，千萬不要去猜客戶，問的功夫一定要到家。滿足客戶需要銷售方法的重點是：必須要把客戶的需要（why）作為重點。
2.拜訪客戶前的準備
拜訪客戶之前，要從三方面入手做準備：第一方面是準備好自己的資料；第二方面是準備好客戶的東西，就是你對客戶有多少了解；第三方面是對手，你對對手有多少了解。
① 自己
首先，我們要讓客戶相信我的公司是安全可靠、有經(jīng)濟保證、有經(jīng)驗、有榮譽，并且為了獲得公司目標而具有合作精神的。
這可以通過公司的經(jīng)營時間、注冊資本、服務(wù)過哪些客戶、榮譽證書等傳達給客戶。這些信息都可以做成checklist（一覽表），可以提高之后的拜訪效率。
其次，在拜訪過程中，你需要表示出共贏的合作意愿，而不是單純賣東西給客戶。
第一次走訪的時候，我想讓客戶認為我是個什么人？
a.真誠、善于傾聽銷售不要滔滔不絕一直說，會聽的銷售才是好銷售。
b.正直可靠你在跟客戶打交道的時候，包括站姿都能體會到你是不是正直可靠。
c.技術(shù)勝任現(xiàn)在很多銷售主要是公關(guān)，不如專家的專業(yè)能力深，但必須要了解業(yè)務(wù)的基本技術(shù)。d.有禮貌、整潔你的形象價值百萬，往往你留給別人的形象是否專業(yè)，比你是否能干更重要。人是視覺動物，視覺占大概84%左右，其次是聽覺，嗅覺、味覺。
見面時有個“73855”，“7%”是內(nèi)容，“38%”是語氣、語調(diào)，“55%”視覺效應，著裝、肢體語言。因此，一定要注意自己的形象。
e.令人愉快你做事是令人愉快的，在交往過程中車轱轆話不停地說，其實是招人煩的，越簡潔越明快，別人越喜歡。除此之外，你得有主見、有判斷力、有耐心。
我們還做了一個客戶調(diào)查，發(fā)現(xiàn)客戶最喜歡這樣的銷售：
善于傾聽
誠實
有禮貌
知識淵博
信守承諾
擁有同理心。客戶有了問題，你能站在客戶的角度想問題。
愛學習
客觀。敢于正確的評價對手，不說別人不好，只說自己更好。
成功。客戶喜歡成功人士，他們認為成功人士是有經(jīng)驗的，是可以更好地給我服務(wù)。
創(chuàng)新。他們希望有創(chuàng)新，你要有新的想法。
② 客戶
在拜訪客戶前，要先通過這些問題評估你的機會：
a.真有銷售機會嗎？
見客戶之前，先問問自己，客戶真的存在這個需求嗎？
假如現(xiàn)在沒有，那將來會有嗎？
假如現(xiàn)在有，那客戶遇到了什么挑戰(zhàn)，他們決定解決這個挑戰(zhàn)嗎？
我們說，銷售是為了滿足客戶需求而存在的。沒有需求，這次拜訪就沒必要了。
有了需求，就要確定方案。你的方案是什么？方案是可以被衡量的嗎？
想要說服客戶，就要給出衡量方案的指標。不能衡量的方案，客戶的信任度會大打折扣。
b.客戶的經(jīng)濟財務(wù)有保證嗎？
客戶的經(jīng)濟狀況也需要考慮。
尤其是大客戶，他們的資金到位了嗎？如果客戶的資金鏈斷了，忙再多也是白忙活。
客戶的采購記錄良好嗎？之前跟他們有沒有業(yè)務(wù)往來？付款情況怎么樣？
我們不僅要讓客戶考察自己，同時也要考察客戶。
c.客戶的決策流程是什么？
客戶購買產(chǎn)品的理由是什么？購買決策是誰做出的？你了解他們的決策結(jié)構(gòu)圖嗎？
決策人你都見過嗎？如果沒見過，怎么樣可以見到他們呢？
如果客戶要進行決策，決策時間表是怎么樣的？
尤其是大客戶，什么時候提需求？什么時候招標？什么時候公布結(jié)果？
根據(jù)時間表，你也要問問自己，你能按時做到嗎？如果不能，你有能力更改時間表嗎？
決策時間表對To B銷售尤為重要，它決定了銷售的工作節(jié)奏。
成熟的銷售，遇到客戶的決策時間表突然改動時，第一反應往往是競爭對手 介入了。
③ 對手
《孫子兵法》說：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。”
拜訪客戶前，了解競爭對手也很重要。
明面上的對手是誰？潛在對手是誰？
被淘汰的對手是誰？被淘汰肯定是犯過錯誤，知道為什么被淘汰，你就能避免犯同樣的錯誤。
對手領(lǐng)先了嗎？如果競爭對手領(lǐng)先，怎么樣擊敗對手？
另外，我們在做客戶調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，客戶喜歡客觀的銷售。
通常情況下，一個客觀的銷售能夠做到正確評價對手。
惠普對銷售一個特殊的要求：在客戶面前，可以說自己更好，但不允許隨意攻擊對手。
當你做好拜訪前的準備后，就可以開始與客戶見面拜訪了。
1.開場——專業(yè)銷售第一步
開場白的目的是雙方要對要談的事達成一致，大家在開場的時候達成協(xié)議，對于后續(xù)的交談可以提升效率。如果你的議程跟他想象議程不一致，大家不在一個頻段上，收效不大而且可能還會出現(xiàn)問題。
當你跟客戶準備好談生意了，就可以開場了。很多時候，大家都習慣性的營造一下氣氛，談?wù)勛罱l(fā)生的事，拉近一下距離，就可以開場了。
如果受過專業(yè)訓練，你就會知道開場三步曲。
第一步，提出議程。清晰談話方向，比如我想跟您談xx事情，大約需要20分鐘。
第二步，陳述議程對客戶的價值。讓客戶明白會議對他的好處，借此把重點放在客戶身上。否則客戶一定認為你是來推銷東西的。
第三步，詢問是否接受。更有效的使用時間，確保可以繼續(xù)談下去。比如我說那您看可以開始嗎？
這簡單的三個議程包含了很多心理學的東西。人是需要尊重的，你問她可以不可以開始，他告訴你可以開始，你開始了他基本不會打斷你。但如果沒有這句話你就開始了，很可能被打斷。
比如客戶突然想到之前的投訴問題、漲價問題，可能會在你講話的過程中詢問你。所以為了確保時間效率，就可以在開始前先將這兩個問題加入議程，然后你再順著講下去，這會讓客戶感覺你很專業(yè)。
開場三部曲還可以用在很多地方，比如企業(yè)內(nèi)部溝通、家庭溝通。
如何準備開場白呢？想清楚2點：
客戶和我會面，他想達到什么目的？
我和客戶會面，我想達成什么目的？
2.詢問——探尋客戶的情形、環(huán)境和需要
詢問的目的是對客戶的需要有一個清楚、完整、有共識的了解。
清楚。清楚的了解就是客戶的需要要具體化，這個需要為很么對客戶重要？不能模糊。
完整。一次交流最好把所有事情都問出來，了解客戶的所有需要，還要對這些需要排優(yōu)先次序。
有共識。你要表述出你與客戶對事物有相同的認知。
① 詢問的兩種方式知道了詢問的目的，如何詢問呢？
a.開放式
鼓勵客戶多說他的情形環(huán)境，明白客戶為什么有需要。然后設(shè)身處地地站在客戶立場，通過對客戶提問，讓客戶進一步整理思路，發(fā)現(xiàn)自己的深層需要。
需要背后的需要往往比需要更重要，因為需要是要達到更大的目標，有可能是要實現(xiàn)的財務(wù)目標、要做政績、上級的要求、工作績效、整體形象，可能也有個人需要。
這些背后的需要你不問他肯定不說，問了才有可能透露出來。當然，還有一個條件就是取決于客戶對你的信任程度。
開放式詢問特別便于收集客戶資料，我們可以鼓勵客戶做詳細說明。
b.限制式
限制式提問往往是要讓客戶在你提供的答案中選擇，比如當你對客戶談話內(nèi)容有所了解后，就要通過“您說的是這個意思嗎？”來提問，從而幫助你量化事實。
在詢問的時候，兩種提問形式一定要結(jié)合，并且在過程中觀察客戶的神情穿著。如果客戶穿著特別正規(guī)，你也要問比較嚴肅的問題；如果客戶穿得休閑，你可以問一些更開放的問題。
除此之外，還要注意傾聽，比如坐的時候要前傾，眼神要看著對方，記筆記，還有拋磚引玉的回應。
② 準備詢問
準備詢問時，要把你已知的資料和未知的問題寫出來，比如關(guān)于他的工作、部門、機構(gòu)、行業(yè)等哪些你知道，哪些不知道呢？
對于工作，可以問他的責任，他面臨的問題，他面對的挑戰(zhàn)。
對于部門，可以問他部門的目標是什么樣的？他的組織情況什么樣的？他工作的程序和流程什么樣的？他面對的問題和挑戰(zhàn)什么樣的？
對于機構(gòu)，可以詢問他們機構(gòu)的任務(wù)、策略、組織、他們的采購流程如何，他們的政策步驟問題和面對什么挑戰(zhàn)。
對于行業(yè)，他的客戶供應商如何、競爭對手、產(chǎn)品趨勢、外來影響等等。
所以，我們在拜訪之前要考慮可以用什么方法得到相應的資料。除了這些資料之外，就要去問客戶，當你了解了以后，交往的時候可以省事，所以用合理的程序去組織你的詢問很重要。
3.說服——用利益說服客戶
說服是一種提供有關(guān)你的產(chǎn)品或公司資料的技巧，你說服客戶的目的：幫助他了解，你的產(chǎn)品和公司可以用哪些具體的方式，來滿足他所表達的需要。
在介紹產(chǎn)品特征時，我們必須要把產(chǎn)品特征與客戶的需要相聯(lián)系。
我們要說特征對客戶的價值，也就該特征是如何滿足客戶需要的，以及客戶的情形、環(huán)境。單純介紹公司和產(chǎn)品會使客戶產(chǎn)生反感。
那怎么介紹呢？給大家一個方法：FABE法則
F（feature）：產(chǎn)品本身所具有的物理特性及與產(chǎn)品有關(guān)的方面；
A（advantage）：產(chǎn)品或服務(wù)與競爭對手相比，優(yōu)勢所在；
B（benefit）：說明產(chǎn)品的功效能給具體客戶帶來什么好處；
E（evidence）：用以證明滿足客戶深處利益的證據(jù)。
我們在說服的時候一定要注意，聽比說重要，所以聆聽和表示理解很重要。
從詢問轉(zhuǎn)到說服的三部曲：
第一步，表示了解該需要；
第二步，介紹相關(guān)的特征；
第三步，詢問是否接受。
要對客戶的需要表示了解和尊重，表示了解需要的時機，是由詢問轉(zhuǎn)到說服的轉(zhuǎn)折。表示了解的技巧可以讓客戶愿意聽你的產(chǎn)品，也愿意向你透露其他的需要。
如何向客戶表示你了解了？
很多不專業(yè)的銷售，在進行這一步時，只會說：“嗯嗯”、“我知道”。
專業(yè)的銷售通常會用多種回答：
同意該需求是應該加以處理的。比如，“確實，您說的太對了，這事一定要處理。”
提出該需求對其他人的重要性。比如，“大家都覺得這事很重要。”
表明你認識到該需求未被滿足的后果。比如，“這事不處理，可能會嚴重影響業(yè)績。”
表明你能體會到該需要引發(fā)的感受。比如，“這事太容易讓人焦慮了。”
順暢地表達理解后，我們再針對客戶的需要說服。
第一，徹底了解所銷售產(chǎn)品的特征和利益；
第二，在拜訪前要思考客戶可能會有的需要和處理這些需要的方法；
第三，說服前先問自己3個when：客戶有沒有表示某個需要；客戶和我都清楚地知道這個需要的詳情和原因；我的產(chǎn)品和服務(wù)是否可以滿足該需要。
4.達成協(xié)議——收獲承諾以促進成交
達成協(xié)議的目的是跟客戶要為下一步取得共識，向著一個達成互利決定的目標邁進。
在達成協(xié)議的時候，客戶可能會發(fā)出很多信號，必須留意這些信號，切勿轉(zhuǎn)換話題，錯過邀請客戶做出承諾的關(guān)鍵時刻。
達成協(xié)議三部曲：
① 重提先前已接受的幾項利益。可以提醒客戶，如果他購買，就會得到自己的期望。而且你可以表現(xiàn)出自己具有跟客戶向前邁進的信心。
② 提議你和客戶的下一步驟。可以保證客戶清楚的知道，你要求他去做出什么承諾。說明你自己做什么，顯示出你和客戶合作的誠意。
③ 詢問客戶是否接受。你和客戶所做出的承諾應該是相對的。
當客戶說一些客套話故意拖延的時候，怎么辦？
① 詢問，找出原因。“領(lǐng)導是因為特別忙嗎？是因為最近有重大活動嗎？……”
② 建議一個小的承諾。“領(lǐng)導，我們是不是可以……？”
③ 盡量在當天讓客戶愿意做出、也可能做出的最佳承諾。
還有一種情況就是客戶不跟你達成協(xié)議，提了下一步建議也不做，小小承諾他還是不理你怎么辦？
這時的客戶不是你的客戶，跟你也沒建立信任。你要感謝客戶跟你見面了，并要求客戶給予回應，同時可以請求和客戶保持聯(lián)絡(luò)。
跟客戶交流的時候，千萬別把保持聯(lián)系用在前頭，在業(yè)務(wù)能夠往前推進時，一定要有下一步。當業(yè)務(wù)不會推進了，在結(jié)束的時候一定說保持聯(lián)系。
老子說：“天下大事，必作于細。”雖然這四步看起來很簡單，但往往頂級的銷售就是在苦練這些基本功。我的分享就到這里，謝謝大家！
*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。
