進入2022年的新茶飲顯得有些低迷。
作為高端市場的喜茶先是傳出30%裁員的消息，后又有內部斗爭和混亂管理的負面傳聞，而新式茶飲第一股的奈雪的茶也不好過，不僅股價一路下行，市值大幅縮水，連虧損也持續到了第四個年頭。
以茶顏悅色為首的中端市場開始了以漲價應對不斷上漲的成本，新茶飲的中高端品牌都如此艱難，更小的新茶飲品牌日子可想而知。盡管如此，書亦燒仙草卻在近日獲得了超6億元的融資，成為新茶飲市場新的獨角獸。
然而在如此內卷且競爭愈發激烈的新茶飲市場環境下，書亦燒仙草獲得了資本市場信任的同時也意味著本身的處境并沒有想象中的樂觀，盡管其已經向主流品牌的流量打法靠攏，尤其是去年開始的一系列營銷活動，但單品起家的書亦燒仙草的未來依然顯得困難重重。
作為新茶飲中端市場的代表，以及燒仙草領域頭部品牌的書亦燒仙草頗為低調，即便是新茶飲品牌們爭相搶奪市場，頻頻以營銷手段出圈的時候。不知道書亦的消費者，還以為其是個小品牌，知道的消費者還以為書亦一向如此。
正當新茶飲市場競爭愈演愈烈，諸多品牌們陷入負面新聞時，書亦燒仙草的門店數量已經擴張到7000多家，僅次于萬店的蜜雪冰城，究其原因，加盟模式才是關鍵。
據其官網介紹，加盟書亦燒仙草店鋪需要的前期投入大約是30萬元，包括一次性的合作費用、保證金、品牌使用費用、物料以及裝修等費用，此外加盟商還需要自負房租、水電、人力等費用。
也就是說書亦燒仙草在加盟過程中，基本不需要過多的資金、人力、物力投入便可達到擴店的目的，此外還能收取一定的加盟費和管理費，并且向加盟店鋪售賣飲品原料也是其源源不斷的利潤來源。
而且這種加盟方式使得開店風險很大程度上轉移給所加盟的商家，書亦燒仙草則獲得了規模和利潤的雙拓展，同時品牌主賣燒仙草，這種細分下的新茶飲賽道使得書亦燒仙草避開了眾多品牌們的直接競爭并實現了彎道超車。
據悉，僅2020年一年，書亦燒仙草的開店數量就超過了3000家，要知道書亦燒仙草2017年的門店數量僅有500多家，如此風一般的開店速度也只有在當初的瑞幸身上看到過。
市場規模擴大的同時，加盟商制度也并沒有讓書亦燒仙草付出太多的代價，此時卻突然打開資本市場的大門，書亦燒仙草的想法似乎也不難理解，盡管門店數量增長迅速，但激烈的市場競爭環境也不得不去考慮。
而書亦燒仙草不錯的市場表現和潛力也著實讓其受到了資本方面不錯的信任，共獲得了由三支基金超過6億元的投資。而這些基金的背后站著絕味食品、洽洽食品、克明食品、騰訊投資、特勞特、勁霸男裝等身影，除了知名品牌，還有風險投資以及戰略定位公司，也就意味著書亦燒仙草在資本方面有著更深層次的布局。
此外，這次融資書亦燒仙草共讓出了6.19%的股份，其中湖南書帶草出資2億元擁有2%的持股比例，據此估算，融資完成后書亦燒仙草的估值達到百億元，成為新茶飲賽道的獨角獸。
然而書亦燒仙草能獲得市場和資本雙方面高回饋的背后卻是營銷手段的大力加持。
書亦燒仙草從早先的“半杯都是料”的宣傳賺足了眼球，到后來的“萬物皆可燒仙草”更是將主賣品燒仙草注入到品牌形象中，成為其提升消費者認知和占領用戶心智的重要因素，很顯然希望消費者將燒仙草與品牌書亦聯系起來，消費者一想到喝燒仙草就會選擇書亦。
而作為主打產品的燒仙草除了清涼降火的功效外，還具有抗疲勞等健康屬性，再輔以椰果、紅豆等各種各樣配料，以及客單價維持在10元到20元的區間里，健康和性價比成為書亦燒仙草在品類方面的優勢。
尤其是當大多新茶飲品牌將一線城市作為發展過程中重要的考量時，書亦燒仙草選擇了從二三線城市出發，逐漸站穩腳跟后再向一線城市發展的戰略，不僅能有效地避免了眾多新茶飲品牌的直接競爭，還給予了自身更多的調整試錯空間。數據顯示，書亦燒仙草在二、三、四線城市的分布比例為52.92%，也就是說書亦燒仙草的“農村包圍城市”戰略已經成效。
此外，書亦燒仙草從2020年開始運營社群去做用戶品牌，即以用戶為導向，進行相應的內測宣傳或產品測試來達到與用戶的連接，培養忠實客戶，將流量轉化為留量。
但以目前新茶飲的消費選擇來看，消費的用戶更加受口味、優惠力度等方面的影響，品牌影響力有限，消費群體流動性強且多變，這也是為什么新茶飲品牌們都在營銷方面大力投入的原因。相比留存，拉新更是成為品牌們營銷角逐的關鍵。
以書亦燒仙草所在新茶飲中端市場來看，有茶百道、一點點、茶顏悅色等多家品牌，誰能突出重圍，誰就能在市場上取得更好的表現，如此競爭激烈的環境之下，營銷投入成為品牌們爭斗不可或缺的部分，書亦燒仙草也不例外。
從去年下半年開始，一向低調的書亦燒仙草先是打起了分眾的電梯廣告，再到獨家冠名熱門綜藝《大灣仔的夜》，更是利用綜藝開啟了一系列的營銷活動，包括在社交媒體上開啟“7000+店巡不完”的巡店活動，并邀請陳小春作為書亦燒仙草首席巡店官，以及《大王叫我來巡店》洗腦歌曲的線上線下相結合的運營等活動。
節目熱度提升的同時，書亦燒仙草的品牌影響力也在擴大，然而或許是因為洗腦歌曲的復雜，其傳播度并不高，同時在抖音上的合拍挑戰賽也僅持續了一段時間，并沒有新的內容更新。
也就意味著書亦燒仙草的營銷手段盡管在向新茶飲品牌們靠攏的同時，但并沒有堅持下去或者說衍生出了新的打法，密集的投放廣告顯然更具有偶然性，而這也恰恰是書亦燒仙草的劣勢表現之一。
燒仙草作為新茶飲消費的一個細分賽道，書亦燒仙草通過品牌與燒仙草的捆綁，成功地占領了消費心智，成為燒仙草領域的頭部品牌。然而正所謂成也燒仙草，敗也燒仙草，單品困境成為書亦燒仙草亟待解決的難題。
書亦燒仙草除了以燒仙草為主賣單品，也相繼推出了酸奶燒仙草、燒仙草茶飲、以及厚乳新品，甚至是橘子水果茶、刺梨檸檬柚、伯爵茶等等非燒仙草品類，但成績均不如其招牌產品經典燒仙草，大單品尷尬溢于言表。
此外，市場上關于燒仙草的注冊企業也大幅增多，僅去年一年就新增近2100家，目前市場上有超過6200家燒仙草公司，而四年前的注冊數量僅在百位水平。而這意味著燒仙草這個細分領域已經擠進去了太多新玩家，書亦的燒仙草品類優勢已大不如前。
而燒仙草的注冊數量也多集中在湖南、四川、貴州等地，剛好和書亦燒仙草的門店分布有所重合。湖南、四川、廣東三省是書亦燒仙草的是門店最多的省份，其中湖南省的門店最多，燒仙草作為新茶飲消費的一個細分賽道的同時，也是地域性很強的消費品類。
正如前面提到的燒仙草具有的清涼解熱等特征，剛好滿足了湖南四川的重辣飲食習慣和廣東的燥熱環境對于清涼解暑的需求，具有很強的消費潛力，但是其口味偏苦，盡管品牌和店鋪都會對其改良，增加其甜味，然而市場接受度依然有限。而且燒仙草飲品有很強的季節屬性，本身的涼性更適合夏季飲用，這些原因導致燒仙草飲品更加流行于重辣、炎熱的地域。
區域性的流行限制了書亦燒仙草的全國性擴展，同樣的還有以手打檸檬茶賣點的檸季等品牌。然而急速擴張的書亦燒仙草也面臨著品控、管理等壓力。
過去四年間，書亦燒仙草的門店數量增加了約6500多家門店，加盟模式的擴張使得管理壓力驟升，同樣品控問題也愈發突顯。據悉，書亦燒仙草的原料成本比較高，很大程度上壓縮了加盟商的盈利空間，一些加盟商會將原料以次充好售賣。
去年7月份，南寧市場監督管理局發現書亦燒仙草16家門店存在食品安全問題，今年1月份，四川書亦餐飲管理有限公司因登記住所或者經營場所無法聯系被列入經營異常管理名錄。
顯然加盟模式助推書亦燒仙草在數年間完成市場規模的拓展，同時也造成了管理、品控等方面的壓力，產品質量成為書亦燒仙草另個難解問題。
最嚴峻的是書亦燒仙草所面臨的市場競爭愈發激烈。除了高端市場的奈雪的茶、喜茶和低端市場的蜜雪冰城等向中端市場試水外，書亦燒仙草還要面臨滬上阿姨、一點點、古茗、7分甜等中端市場品牌，有些品牌不僅與書亦燒仙草一樣受到了資本的信賴，門店數量也有數千家，像茶百道更是在未融資的情況下門店數量達到了5000多家。
如何在一眾激烈的中端品牌中脫穎而出，顯然是書亦燒仙草在急速擴張和單品尷尬之后另一個解決的難題，尤其是在新茶飲市場未來增速放緩，市場競爭加劇之下。盡管書亦燒仙草在過去的幾年時間里市場表現不錯且受到了資本的青睞，但細分賽道的尷尬依然是限制著其未來發展的重要難題，顯然書亦燒仙草還需要做得更多。
