中國服裝產業的巨變正在發生。
過去的2021年，拉夏貝爾正式迎來破產；美特斯邦威開始“賣房抵債”；國際大牌HM、耐克、阿迪達斯等遭遇寒潮逆流，一股“東升西降”的氣象愈發明顯。
在加速洗牌的服裝產業中，得“Z世代”者得天下。
Z世代的個性品味已經成為主流關切，“國貨復興”“國潮崛起”的口號開始不絕于耳。
從安踏、李寧等運動品牌迎來全新生機，到馬克華菲帶來的藝術時尚國潮，一個屬于國貨之光的時代正在不斷逼近。
當我們翻看中國近40年的服裝產業變遷史，從經濟實用到個性時尚，從追求洋流到崇尚國潮……一代代青年群體用自我的個性審美，共同締構一個追求精致、信仰文化的服裝消費時代。
在這樣一個急速變化的市場環境中，國產服裝產業又該如何追趕潮流？
答案并不復雜：深筑品牌、抓準渠道、擁抱年輕。
上世紀90年代的中國，沒有電商，也沒有直播。
全國服裝行業集散流通的最重要平臺，就是各地的大型服裝批發市場。
杭州四季青服裝市場，曾經伴隨著一代杭派服裝人的創業青春；廣州的白馬、紅棉批發市場也是無數小老板的服裝集散重鎮；北京動物園服裝批發市場在最鼎盛時，年營業額能達到兩百多億元。
在這個實體商場百花齊放的年代，美特斯邦威、馬克華菲、森馬、安踏、拉夏貝爾、以純等國貨品牌，成為了無數人周末必逛的心頭好。
對于快消服裝品牌而言，資金流通、生產模式和銷售渠道是決定企業發展的重要因素。
以美特斯邦威為例，早在成立之初，創始人周成建就將經營重心放在了流通和銷售環節，走上了以外包生產、許可銷售和廠家直銷相結合的輕資產運營模式。
在對生產商進行綜合考察后，美邦負責服裝設計和物資調運，而廠家只負責生產環節，從而節省開支，以調節訂單的方式來減少淡季庫存。
同時，直營和加盟并行的混業模式，也進一步拓寬了美特斯邦威的銷售渠道。
2008年，美特斯邦威在深圳主板上市，4年后，旗下直營店和加盟商超過 5000家，成為國內服裝業的重要龍頭。
同樣是主打時尚的服裝品類，成立于2001年馬克華菲，卻走上了一條差異化、細分化、個性化的時尚休閑路線。
馬克華菲的目標消費群定位于，熱愛時尚休閑、追求高品質生活的都市白領，旗下孕育了三大品牌：
Mark fairwhale（馬克華菲國際時尚男裝）、Fairwhale Jeans for men （馬克華菲 JEANS 男裝）、Fairwhale Creative Urbanwear（FCU 創意都市女裝）。
馬克華菲對時尚的詮釋直指內心，更加關注對于生活本質的思考。
對于當時的很多服飾品牌來說，這一追求時尚哲學的理念似乎過于超前，但時間最終證明馬克華菲的匠心價值。
對于國內快消服裝品牌來說，2012年是一個重要的分水嶺。
此時的各類傳統服飾品牌都已經進入紅海競爭格局，就連美特斯邦威的營收、利潤以及存貨周轉率都開始不斷下降。
在安踏、利郎、特步、匹克、貴人鳥等品牌也紛紛宣稱門店突破7000家后，業內曾樂觀估計服裝市場即將進入“萬店時代”。
然而，隨著國際快時尚品牌H&M、Zara等進入市場，以及國內電商服飾品牌的迅速崛起，最終，傳統服裝行業沒能等來他們的“萬店時代”。
2015年，美特斯邦威在企業財務首報巨額虧損后，自此陷入長期的業績下滑，而美特斯邦威的波折動蕩，只是眾多傳統服裝品牌的一個影子。
對于傳統國貨品牌來說，曾經的大賣場輝煌轉瞬即逝，在渠道急速變更的時間游戲里，越來越多的落伍者即將被市場淘汰。
這個已經在拼命爭奪存量的消費時代里，還想要依靠渠道轉換來取勝，近乎是天方夜譚。
對于今天的服裝市場來說，“國貨復興”到底還能依靠什么？
一個不斷壯大的“國潮”風口。
2018年，被稱為“國潮元年”。
從傳統文化主題節目《中國詩詞大會》《國家寶藏》掀起了的國學熱，到《上新了，故宮》播出后引發的故宮文創潮品熱，越來越多的國產品牌成為大眾的消費訴求點。
在國潮風口之下，中國傳統文化與現代潮流元素逐漸融合，全新的文化審美形態由此誕生。
近年來，企業紛紛通過多元化的營銷手段建立品牌IP，成功引發了聲勢更為浩大的國貨消費潮流。
知萌咨詢機構發布的《2022中國消費趨勢報告》調查顯示：在過去的2021年，有42.5%的消費者增加了對國貨的消費。
其中，56.3%的消費者表示國貨品牌與國際品牌沒有什么差別，63%的消費者認為，國貨品牌更有文化內涵，讓人感覺更可靠。
毫無疑問，國貨不如洋貨的長期偏見正在被打破。
中華民族的的文化自信，源于歷史悠久的中國優秀傳統文化，而這些傳統文化在當代傳播，需要一定的信息載體。
國貨，就是最為直觀的文化載體。
現如今，消費者選擇國貨的原因逐漸從情感認同轉向品質認可，在眾多品類的消費抉擇中，國貨也正在成為首想和首選。
作為新國潮服飾的代表品牌之一，馬克華菲成立20年來一直信仰“為潮而生”。
通過不斷進行產品和設計創新，站在新國潮風口之上的馬克華菲，也在市場上俘獲了更多年輕人的喜愛。
比如，馬克華菲與《國家寶藏》的聯名款衛衣，采用精美的刺繡工藝，融合傳統文物元素和時尚學院風格，呈現出傳統與潮流融合的新視覺效果。
在這場國潮盛宴中，馬克華菲不斷從中國優秀傳統文化中汲取靈感，構筑屬于自己的“國潮品牌IP”。
除國家寶藏系列，馬克華菲旗下的山海經神話、中國瑞獸羊尊、“及時雨”宋江等形象為主要元素的聯名款服飾，都受到了青年消費者的狂熱追捧。
根據拼多多的數據顯示，在購買馬克華菲的人群中，95后占比超過48%，且主要集中在一二線城市。
自入駐拼多多以來，馬克華菲也進入了業績增長的快車道，官方旗艦店的單月銷售額最高超過1500萬元。
馬克華菲和拼多多的成功合作，其實也為諸多國貨品牌的自我解困提供了一條全新的思路。
在當下，以90后、00后為代表的“Z世代”，在服飾的消費上呈現為興趣買單、為顏值買單、為時尚買單的新趨勢。
越來越多的年輕人傾向于小眾服飾去展現自己的個性，比如洛麗塔、漢服、JK制服、Cosplay等服飾等等。
這是舊時尚和新時尚完成交匯的重要關口，對于想要借機翻身的國貨品牌來說：風口、品牌、渠道，這三大要素缺一不可。
風口是國潮，品牌靠積累，那么渠道呢？
一個重要平臺：拼多多。
在《商業模式全史》中，三谷宏治認為，服裝行業比汽車行業和PC行業更具風險。
因為在服裝行業內，內部設計生產鏈的變化，始終趕不上外部流行趨勢的變化，買賣雙方的信息嚴重不對稱，可以直接拖垮一家大中型服裝品牌。
然而，如今的互聯網大數據電商時代，讓傳統渠道的信息難題都迎刃而解。
2月22日，馬克華菲完成了在拼多多的直播首秀。
在直播中，馬克華菲電商總經理陳允，帶領著新國潮設計師團隊做客直播間，向網友依次分享了國家寶藏系列衛衣、妙手回潮長袖襯衫等產品的國潮設計理念，累計吸引了141萬網友圍觀點贊。
馬克華菲的這場直播，不僅直接帶動店鋪單日銷量同比增長超過320%，也讓平臺“新國潮”“新國潮服飾”等搜索詞增長超過270%。
陳允在直播中表示：
“‘2022多多新國潮行動’讓新國潮品牌增加了更多被看見的機會，讓消費者看到馬克華菲與眾不同的一面，也希望通過‘多多新國潮’，讓更多的新國潮產品、新國潮品牌被熟知、被喜愛。”
圖：（左）陳允
陳允所說的“2022多多新國潮行動”，其實拼多多為助力新國潮直連新消費，特別推出的新國潮消費季活動。
在這次活動中，拼多多表示將至少投入10億級別的流量資源，對新國潮品牌進行專項扶持，只為進一步發揮平臺最廣大消費者以及數字技術優勢，持續助力傳統產業轉型升級。
用流量效能推動國貨復興，這就是“渠道”的魔力。
對于急于轉型求生的傳統國貨品牌來說，在完成基本的產品設計和品牌搭建之后，一個渠道出口的流量，或許將直接決定企業的前途命運。
好的渠道平臺，不僅能讓國貨產品走向更大的市場，更能直接助推品牌認知的進一步提升。
“多多新國潮”項目負責人表示：
“過去30年，傳統制造業完成了從中國制造到中國品牌的蛻變，隨著95后、00后成為新消費的主力軍，新國潮展現出了巨大的市場潛力，當下的國潮熱無疑是國產品牌實現彎道超車的大好機遇。”
事實上，越來越多的國貨品牌已經意識到渠道的重要性，開始紛紛選擇和拼多多進行合作。
此前，拼多多就與美的集團達成了一份年度規模突破100億的戰略合作。
圖：拼多多與美團的全鏈路合作項目
根據協議，雙方將在產品定制、渠道拓展、品牌建設、數字技術、智能制造等領域展開全鏈路合作，共同推動數實融合。
目前，拼多多已聯合立白、君樂寶、格蘭仕、珀萊雅、艾萊依、馬克華菲等品牌舉辦多場直播活動，超六百萬2000萬網友齊聚線上，共同參與首季“新國潮消費季”。
對于消費者來說，只需要打開拼多多搜索“新國潮”“新國貨”“多多新國潮”即可進入相關頁面，一鍵下單新國貨、新國潮產品。
很多年前，服裝企業起名字都盡量和“洋流”沾邊，比如：美特斯邦威、馬克華菲、森馬等等。
現如今，在國潮崛起的時代大背景下，消費者用一次次的“任性下單”，賦予了國貨前所未有的文化自信。
20年猶如一個時間輪回，對于國貨品牌來說，這將是又一輪的全新機遇。
機遇之所以寶貴，就是因為它只有一次。
更多的傳統國貨品牌想要在當下煥發新生，必須依靠全新渠道和平臺的強大力量。
用融合文化的個性追求回應消費需求，用廣闊高效的電商平臺追趕市場節奏，這就是游戲獲勝的唯一秘訣。
