手機天貓要改頭換面了？

日前根據相關媒體的報道顯示，阿里巴巴B2C零售事業群將圍繞大品牌開設天貓自營旗艦店，首先從3C品類入手，并且近期會通過手機天貓APP改版正式上線，屆時這款APP也將會更名為“貓享”。從淘寶商城到天貓，再到或即將上線的貓享，據稱這也是“中國數字商業”掌門人戴珊（蘇荃）上任后“燒”的第二把火。

其實，貓享的誕生其實早有蛛絲馬跡。去年10月20日，也就是2021年雙11預售的第一天，阿里將天貓超市和進出口事業群升級為B2C零售事業群，組建了FC（Future Clients For Customer）事業部、B2C零售事業群供應鏈管理中心等部門，而規格更高的自營部門和供應鏈則被獨立出去，并且目前傳言中的貓享據悉就是由FC事業部總經理“空無”負責。

事實上，所謂FC指的就是“為消費者打造未來APP”，而主打自營模式的貓享或許就是下一個手機淘寶。但貓享與天貓的不同之處，不僅僅是天貓旗艦店和貓享自營旗艦店中官方和自營的差異，更是則是運營方式的截然不同。

目前，天貓官方旗艦店是B2B2C模式，是由品牌方自己搭建，品牌直接對接消費者、而阿里則是作為平臺。但貓享自營旗艦店則是由阿里方面來運營，需要向品牌方進貨，并由平臺直接發貨給消費者。

就在近日，手機天貓APP在更新到12.0.0版本后，已經正式上線“貓享自營”與“貓享閃購”服務。根據官方公布的介紹信息，“貓享自營”是由手機天貓APP推出的官方自營業務，精選全球正品好貨，對接官方自營客服，并逐步在全國范圍內實現“送貨上門、當/次日到家”。

看起來，天貓這似乎是要“走京東的路，讓京東無路可走”。不過，對阿里與京東之間的恩怨糾葛有所了解的朋友，看到如今阿里也或將走上自營模式，或許會有一種阿里也終于“真香”的感慨。

2015年出版的《阿里巴巴正傳：我們與馬云的“一步之遙”》一書中，在對阿里巴巴15年歷程進行了忠實回顧的同時，作者也提及了一段很有意思的一番話。在與該書作者閑聊時，馬云曾表示，“京東將來會成為悲劇，這個悲劇是我第一天就提醒大家的，不是我比他強，而是方向性的問題，這是沒辦法的。”

并且馬云還進一步解釋到，這是因為彼時的阿里只有2.3萬人，平均每天要配送2700萬的包裹，而京東則已經有5萬人，一天配上200萬的包裹，并且“中國十年之后，每天將有3億個包裹，你得聘請100萬人”。而根據國家郵政局公布的相關數據顯示，2021年全年我國的快遞業務量就已達到1083億件，沒到十年就已經有了近乎每天3億個包裹的量級，但是京東卻依然屹立不倒。

導致馬云當年的“預言”與如今現實的偏差，其實有個非常關鍵的歷史背景。在移動互聯網時代早期，發生在傳統行業巨頭身上的大公司病，一度讓互聯網公司都非常警惕過度擴張，并試圖維持2萬人左右的規模來克服大公司病，這就是曾經在國內互聯網圈一度流行的“兩萬人陷阱”。馬化騰就曾在騰訊的內部信中表示，要克服大企業病、重塑小公司精神，并且馬云也公開表示阿里做到102歲，也不應該超過5萬名員工。

但誰都沒有想到的是，時至今日，互聯網廠商早就在激烈的市場競爭中開啟了大肆擴張的腳步，十萬人都儼然已經成為了互聯網巨頭的標志之一。事實上，馬云曾經也確實不認可京東的自營模式，他在2011年的淘寶全員溝通會上就曾表示，“自己采購、自己銷售、自己做物流，這樣的模式走不了很久。這種模式會存在，但是它不可能成為一家真正的電子商務企業，不能幫助更多的企業。"

所以如此看來，這顯然就是理念之爭。彼時的天貓尚未從淘寶獨立，以C2C起家的阿里信奉的是“天下沒有難做的生意”，這就要求其在電商業務上保持開放，因此自然與走B2C、什么都自己干的京東不是“一路人”。而阿里與京東商業模式的區別，就在于前者是以賣流量為主、而京東的核心則是賣服務。

流量生意的優勢就是馬太效應極強，只要有流量注入到整個淘系產品矩陣，其就能夠放大流量的價值，可以讓小商家為自己打工。所以阿里會屏蔽百度和微信，會去抖音、快手采購流量，并且會在各大主流APP上瘋狂地打廣告。但反過來說，沒有了流量，這套商業模式就會受到巨大的挑戰。

遺憾的是，在經過了2020年的短暫回暖后，當疫情的影響在神州大地上逐漸消退時，流量紅利不再又一次成為了國內互聯網行業的主旋律。在CNNIC的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示，截至2021年6月，我國的網民規模已達10.11億，互聯網普及率達71.6%，而網購用戶的增速也已經接近于網民增速，也就意味著滲透率正在逐步接近天花板。

同樣是在2021上半年，綜合阿里、京東、拼多多三家的財報數據，這三大電商平臺合計的新增買家約1.7億，但CNNIC公布的同期全網真正首次網購的用戶卻只有3000萬。

阿里在過去一年的財報中顯示，來自中國零售商業貢獻的營收已逐漸下降，忠實地反應了當下的市場環境。當互聯網廠商都在想法設法將流量敝帚自珍時，阿里的商業模式也就遭遇了不小的挑戰，而如今流量成本越來越高也早已成為了現實。

這時候自營模式的好處就被凸顯出來，由于業務完全閉環、所有的交易環節完全掌握在自己手中，所以流量可以被反復利用。更為重要的是，現在阿里的電商體系中也需要自營電商這個角色。彼時，天貓的誕生是為了彌補淘寶C2C模式下產生的良莠不齊的生態，然而在經過了過去十年的電商賽道的激烈市場競爭后，淘寶與天貓卻在不斷同質化，對標拼多多的淘寶特價版反而更像是PC時代淘寶的模樣。

特別是在今年1月初，淘寶與天貓宣布將”全面融合并聚焦消費者體驗“的情況下，兩者勢必要有所區分。淘寶維持B2B2C的現狀、淘特承接曾經淘寶的角色，天貓轉型做自營顯然就是最為適合的功能區隔。長期來看，貓享的出現極有可能是一個正確的決策，但想要達到阿里希望的效果卻或許并不容易。

自營模式其實并不好做，別看只是將官方旗艦店變成自營旗艦店，但兩者之間的差異卻十分巨大。自營模式下，整個交易鏈條要全部依靠阿里自己來完成。當然，阿里也有自己的優勢，手機天貓本身就是一個MAU達到數千萬量級的APP，并且已經擁有了一定的用戶基礎。同時，貓享將曾經讓京東發家的3C業務作為突破口，其實也是很有講究，畢竟3C產品的特點就是標品屬性突出，并且這類廠商往往也更樂意拓寬渠道。

于此同時，阿里在自營電商業務上其實也有天貓超市這類已經獲得成功的項目，同時也鍛煉出了一個能戰斗的團隊。而在物流上，阿里旗下作為物流信息服務平臺的菜鳥，也開始搭建自有快遞品牌丹鳥與溪鳥。但唯一的問題就是，在倉儲建設上的速度，可能將會直接關乎“次日達”與“送貨上門”這兩大直接影響用戶體驗的元素能否迅速落地。

所以阿里對自營電商說“真香”，與當下流量枯竭可能有著直接的關系，因此也逼得阿里不得不去尋找對現有流量更高效利用的方式。

本文來自微信公眾號“三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪經授權發布。

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