年后開工第一周，文學策劃小張全情投入到遞給平臺過會的項目PPT上，不敢有絲毫怠慢。
因為人人都感覺到平臺在勒緊褲腰帶。
年前各大佬在朋友圈發布的過會慘狀依然歷歷在目，再加上三大平臺一個取消薪資普調一個搞內部競賽一個眾所周知的裁員，逼得小張的老板天天給小張們打雞血。
“行業太難了”“你們要努力啊”，老板的念叨聲如余音繞梁三日不絕，因為這個項目的成功與否，決定小張所在的腰部公司未來一年是吃糠咽菜還是關門倒閉。
過去行業熱錢多的時候，腰部影視公司還能沖一沖，如今誰也不敢輕舉妄動。“如果現在兩個項目擺在面前，一個有50%風險能賺300萬，一個0風險賺50萬，我一定毫不猶豫選50萬的項目。”
去年影視領域其實涌現了一批小而美的定制或版權項目，比如《御賜小仵作》《我在他鄉挺好的》等等，似乎給了市場一種錯覺，未來分眾化、圈層化的小而美項目會得到更多關注和投資，成為腰部影視公司可以一搏的方向。
但某種程度上，這些項目都具有超高的風險性，屬于萬中無一的幸運兒。并且去年播出的小而美都是兩三年前就開始籌備的項目，而今年這些小體量的定制或版權項目大概率都會消失。
一位曾在平臺任職的制片人圓圓告訴娛樂資本論：“好劇本稀缺，平臺要是看到一個好劇本，只會勸你做大幫你做大，做頭部大眾化項目。如果劇本不好，平臺不會買單，片方只能選擇自負盈虧，做分賬。”
起于2021的“小而美”，或許將終于2022。
而中腰部影視公司的出路，“就是沒出路，沒有利潤不如去開飯店。”
“我們現在所看到的小而美項目，其實是帶著幸存者偏差的。”《我的巴比倫戀人》制片人朱墨說道。
“小”指的是體量，而“美”指的是結果。大多數時候，“小而美”都非常偶然，而且難以復制。
以《我的巴比倫戀人》為例，相關人士透露，這個項目立項很早，優酷曾給制作團隊完全的自主和信任，而制作團隊也將自己對于世界的理解和對內容的認知傾注其中，“這是一次非常冒險的賭博，不會再有下一次”。
此外，《愛很美味》雖然憑借新穎的劇情獲得關注，但在初始立項階段，如果不是陳正道坐鎮，很難說能夠拿到平臺的投資。《御賜小仵作》是有著幾十年經驗的導演轉型之作，這樣的配置本身就十分偶然，市場中導演轉型作品失敗也比比皆是。
數據或許更加直觀，在貓眼研究院出具的《2021劇集市場數據洞察》中，去年電視劇+網劇一共上線了371部，但觀眾人均觀劇數量只有5部，這5部中大部分都是頭部項目。
其實眾多小而美項目來到觀眾面前之前，還有許多小項目泯然于平臺的眾多項目之中，他們所起的作用僅僅是為平臺每年上新數量增加一個數字。
更多時候，“小而美”只是看起來很美。
圓圓告訴娛樂資本論：“圈內有句話叫三分編七分演，劇本提供了人物底子，演員決定了演繹上限。知名演員還會自帶關注，觀眾的時間就那么多，當然優先看知名演員的劇，所以那種沒有一個知名演員參與的小項目，基本不可能播出不錯的成績，一部分圈層受眾中的口碑效應出不了圈。”
黑馬《御賜小仵作》在豆瓣有28萬人打出了8.0的評分，遠超許多大制作劇集，但在騰訊視頻的播放量到今天也只有13億，在豆瓣用戶統計中，位列騰訊視頻2021年度集均播放第18，小而美top尚且如此。
而且更多小項目本身連營銷預算都沒有，甚至只是在原有的圈層內獲得了一些好評，更遑論廣泛的流量和經濟效益。
如果放在前兩年，視頻網站軍備競賽的時候，平臺會愿意給這樣的口碑小項目更多的預算或者支持，但到了行情艱難的現在，口碑的意義就沒有那么大了。
“皮之不存毛將焉附，要是說我們平臺做大項目都掙不到錢，那要這點口碑有什么用呢？”
“就打比方說制片方有個特別好的小眾內容，但我預估一下，可能就20萬到30萬人看，叫好不叫座，那花這么多錢做小眾不出圈的東西沒有意義。”甚至在對外宣傳的口徑中，平臺都不想提“小而美”的形容詞。
三家視頻網站做的都是流量生意，只有最大眾化的頭部產品才能在會員拉新以及平臺流量上，獲得最大化的效益。據相關人士透露，騰訊視頻2021年會員收入前三的劇集是《掃黑風暴》《雪中悍刀行》和《你是我的榮耀》，全是投資頂配的S+大項目。
圖注：《雪中悍刀行》60億戰報
從平臺角度出發，一旦有好劇本好項目，平臺一定會勸制作方做大，“我們會幫你碼更好的演員。”讓好內容獲得更大的關注度和流量。
反過來如果中腰部公司沒有能力做大項目，或者劇本不夠好，那就很難讓平臺買單，只能選擇自負盈虧，要么自己頂了制作費用再賣，要么就走分賬。
那么落到實操層面，中腰部公司真正做出小而美項目的可能性就又低了幾層。
首先是最現實的資金問題，許多中腰部公司是沒有能力一下子拿出幾千萬的。比如制片人陳益韜在《劍仙大人的風姿》項目被平臺駁回時，曾想過自己扛下幾千萬的制作費用，但需要“賭上所有投資人的籌碼”“借一些錢”“咬咬牙”，最終作罷。
并且生產要素之間的關系總是相互作用，當沒錢和小公司相疊加，小項目就很難請到合適的演員，這又會讓項目流量打折扣。
“都說白敬亭是降薪出演《開端》，那他碰到的要不是正午陽光，而是一個普通的公司，肯定就要跟你在商言商了。”
尤其是在垂類領域內有過成功作品，或者有一定粉絲基礎的明星，除非遇到頭部公司的橄欖枝，否則片酬都十分穩定，不可能屈就小項目，就像劉學義面對《劍仙大人的風姿》降級的項目評級和縮減的片酬，拒絕了陳益韜的邀請。
還有一種情況是，小項目的演員片酬占比有可能比大項目還要高。“現在市場上有這樣一批演員，說實話路上找個人都不認識，能給劇帶來多少加成？但在圈內有基礎，或者平臺有分約要捧，就是能要得上價格。”小李說道。比如演過幾部甜寵劇女一的某小花，可能根本算不上一線，但片酬能要到800-1000萬。
而一旦項目碼不到知名演員，或演員片酬占比過高，就意味著整體制作預算都會下降，出好作品的概率會繼續走低。
因為影視行業的供應商報價體系是穩定的，無論是頭部公司還是腰部公司，都面臨一樣的制作成本，“橫店的一碗盒飯，不可能說賣你20塊，賣別人80塊。除此之外美術、造型、特效、日常開銷等等都有價格體系，什么價錢出什么品質。”
當小項目在成本上捉襟見肘，劇集除了故事之外的品質或許就很難得到保證。小李見過一個非常省錢的劇組：“你都能看到男主的頭套都是歪的，從頭套就顯示出了劇的廉價。”
再加上本來制作上就沒錢，營銷上就更不可能花大價錢了，這就讓小項目越來越局限于圈層，不能說這樣的劇集百分之百失敗，但對于在長視頻內容精品化浪潮中成長起來的觀眾來說，當一個劇的品質如此，成功的幾率實在是太低了。
平臺日益緊縮的預算，再加上小項目本身存在的高失敗率，使得腰部影視公司更加不敢放手去做。
從娛樂資本論對行業的走訪來看，更多小體量的創新型項目，主要開發者都是頭部或者準頭部的影視公司，他們在平臺處有著較高的話語權和信任度，即便是創新項目也能碼到不錯的演員和盤子，順利賣給平臺，并且還有相當高的創作自主權。
和頭部影視公司相比，腰部影視公司在“小而美”之路無望之后，還有別的路可以走嗎？
盡管很多年前，影視行業就開始呼吁分眾化、圈層化的創作和商業邏輯，2021年也確實涌現了一批小而美項目，但很可惜，這不會對平臺這一年的決策有任何影響。
“就從現在開始，三個平臺一部劇都不做了，現有的儲備最少也能播滿這一年。”換句話說，平臺不缺劇，缺的是能帶來流量、聲量和會員拉新數據的劇。
腰部影視公司在沒有能力做大劇的情況下，想辦法把小項目做好也是一條出路，但前文中提到的問題又客觀存在，想讓小項目普遍能夠保證品質，首先要做的是行業共同合力，改變影視作品的成本結構。
當前劇集成本占比最高的部分依然是演員片酬，但去年出頭的小而美，無一不是在成本結構上進行了強優化。
以《我的巴比倫戀人》為例，朱墨透露：“整個項目的主演沒有一個是平臺認為的流量明星，他們能在開機前一個多月就進組排練，而且我們制作上的錢，可能比一些S級項目花在制作上的錢都多。”
圖注：《我的巴比倫戀人》服裝特輯
除此之外，包括《御賜小仵作》《突如其來的假期》等等小成本劇集，都采用了相似的做法。
“目前有名氣的演員和制片公司其實還處在博弈的過程中，”但更多演技精湛但在年輕用戶中認知度較低的演員，或者非常年輕還沒有廣泛認知的演員，都在不斷向外拋橄欖枝。比如《對手》中的顏丙燕所飾演的段迎九，近期《人世間》中辛柏青飾演的周秉義，《愛很美味》里王菊飾演的夏夢等等。
不管是制片公司把控，還是強有力的限薪政策，包括演員的競爭環境，導向的都是越來越合理的成本結構，這是大勢所趨無法逆轉的，對腰部影視公司來說是比較大的利好。
借著成本結構優化的大趨勢之外，相比較頭部公司的大而全，腰部影視公司應該牢牢抓住并放大自身長處，比如創作能力、組盤能力等等，在競爭中增加籌碼。
“平臺看項目不止看劇本，更多的時候是看班底，會看這個團隊核心人員擅長什么，業內的口碑怎么樣，或者核心團隊是否具有穩定性，這都會影響合作的意向。”圓圓說道。
比如曾推出過《無證之罪》等以類型片見長的萬年影業，做出《千古玦塵》等以頭部大IP+碼演員見長的西嘻影業，都有著公司獨特的實力，是競爭者暫時無法超越和取代的。面對這些有所長的公司，會增加平臺的信任度和投入。
萬年影業B站獨播劇《突如其來的假期》
娛樂資本論在采訪《對手》創作團隊時，就獲悉本片制片人、編劇以及導演都是多年合作的老團隊，尤其擅長諜戰題材，所以愛奇藝在與其溝通時給了制片方最大的信任度，無論是選角到制作都以制片方的意見為主。
不過說了這么多制作公司該如何如何，其實平臺在這么多年走過的彎路之中，也在迭代創作方法論。
其中一條就是如何和制作公司合力做出好作品。某部小而美劇集的導演始終持有這樣的觀念：做項目就像開車，一共4個小時的時間，如果按照“省油”或“省事兒”的心態，三個小時就能走高速公路平穩到達。
但作為創作者，要利用好那一個小時的彈性空余，帶著觀眾去走人跡罕至的新路，體會不一樣的風景，并按時到達，做一些在合理范圍更新的嘗試。
“商業環境下的創作者不能一味妥協、也不能一味任性，制作和創作雙方完成一次包含著彼此諒解和彼此支持的合作，是完全行得通的。”
創作之外，商業模式的探索也是平臺這些年持續的功課，一方面是呼吁超前點播的回歸，另一方面是嘗試單片付費。
“會員收入只能支撐視頻網站做最大眾向的內容，只有當圈層觀眾愿意為圈層內容付費時，平臺才有動力去做體量沒那么大的圈層內容”。圓圓看來，這對行業和觀眾來說都是好事。就像最近《開端》熱播，觀眾重新表態愿意為超前點播花錢。
小李曾經想過，在降低觀眾反感度方面，或許可以嘗試與大眾口碑度較高的制作公司和好項目進行合作，嘗試單片付費。
“就像音樂平臺一樣，可能用戶不愿付會員，但發現是為周杰倫付費時就愿意了。那視頻網站用戶不愿付會員，但可能為了正午陽光或者《開端》，大家又有了付費意愿。”當用戶接受度提高，視頻網站面臨的輿論和政策風險，也會進一步降低。
商業模式逐漸良性，市場中的腰部公司同樣也能分到蛋糕。
當然在展望未來之前，中腰部公司如果連劇集市場的小項目都沒得做，但又對自身實力比較自信，不如嘗試自負盈虧的分賬劇搏一搏。
近期愛奇藝播出的《一閃一閃亮星星》就是一部分賬劇集，在品相上像是一部A級劇，據娛樂資本論了解，本劇一開始就奔著分賬而來，成本是分賬劇普遍水位的兩到三倍，但收益有可能突破平臺記錄。
分賬劇之外，更下沉的、更靈活的微短劇也可以來積累經驗，度過緊縮期。
很多時候長視頻領域的反饋是不及時不清晰，且存在各種誤讀的。“一個項目做個三五年，播出的時候摻雜了各種要素，到底是演員、劇本、導演、輿論、攝影、美術還是什么別的問題，很難確定，可能總結了半天經驗還是錯的。”
如果愿意做快速迭代，與用戶喜好貼近的微短劇，可能得到的積累更加及時。
小李告訴娛樂資本論，靠做頭部微短劇，公司每個月可以獲得幾十萬到百萬的利潤，并且目前優愛騰芒和快抖的回款速度都特別快，三個月就能收回款項，很少存在長劇集常見的壞賬問題。
但這也只是一個出路不是靈丹妙藥，畢竟這個領域也迎來了越來越多的競爭者。小張很感慨：“我們這種體量的公司好多都在做微短劇，連頭部都加入進來了。”
在聊天的最后，每個人的情緒都既悲觀又樂觀，一方面覺得泡沫期成長起來的大部分公司，都會在行業變局中消失。
但另一方面，在撥亂反正的過程之中，市場會越來越理性，出現更多好內容，并且相比較其他內容形式，劇集依然迸發著活力，等待著有才華的人施展拳腳。
本文來自微信公眾號“河豚影視檔案”（ID:htysda），作者：王半仙，36氪經授權發布。
