“創(chuàng)作者的快速專業(yè)化”是“互聯(lián)網(wǎng)上最大的機會之一”。Spotify創(chuàng)始人丹尼爾·埃克在第四季度財報電話會議上,這樣概述他對該平臺的愿景,并直接提出未來將大力發(fā)展“創(chuàng)作者經(jīng)濟”(creator economy)。
克萊·舍基在《人人時代:無組織的組織力量》中曾提到一個關(guān)鍵概念:生產(chǎn)大規(guī)模業(yè)余化。隨后的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展一定程度上印證了他的觀點,太多的內(nèi)容生產(chǎn)于“業(yè)余者”的手中,從博客、微博到如今的長短視頻以及音頻。
丹尼爾·埃克的觀點一定程度上與此近似,只不過在他看來這些業(yè)余的創(chuàng)作者正變得越來越專業(yè)化。他透露,截至 2021 年底,包括音樂人、播客/音頻創(chuàng)作者在內(nèi),Spotify上有1100萬創(chuàng)作者。在2020 年底,這一數(shù)字是800萬。這意味著,去年有300萬新增創(chuàng)作者向Spotify上傳了內(nèi)容。
埃克進一步解釋說,Spotify 希望“充當一個真正的平臺,讓這些創(chuàng)作者可以直接與他們的觀眾互動,從普通聽眾、粉絲再到超級粉絲(superfans)”。所謂的超級粉絲,顯然是決定平臺“錢途”命運的關(guān)鍵。
Spotify的目標則是朝著“5000萬活躍創(chuàng)作者”邁進。丹尼爾·埃克表示,他相信“Spotify 生態(tài)系統(tǒng)”總有一天會出現(xiàn),可以把這些創(chuàng)作者想象成5000萬家中小型企業(yè),“我們可以通過為它們提供發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施和資源來支持它們。”
對Spotify來說,直接吸引、培養(yǎng)創(chuàng)作者是幫助平臺減輕版權(quán)負累、創(chuàng)造營收的必要手段。早在2018年夏天,Spotify就開始在Spotify for Artists平臺支付小規(guī)模的唱片公司及經(jīng)紀人預(yù)付款,作為交換Spotify可以直接取得他們的音樂授權(quán),無需中間人。
音樂人因此獲得了收益的一半,比大型唱片公司給的收入要多得多。這年秋天,約有7萬名創(chuàng)作者直接將自己的作品上傳至Spotify,其中有超過1萬人的曲目第一次被收錄至“每日新發(fā)現(xiàn)”播放清單。
這種類似國內(nèi)平臺培養(yǎng)音樂人的方式,在國外卻面臨極大的阻礙。雖然消息傳開以后帶動了Spotify股價上漲,但對主流唱片公司來說這是一種挑釁。到2019年夏天,Spotify不得不暫時取消創(chuàng)作者可直接上傳音樂的實驗,這被外界解讀為Spotify對唱片公司的讓步。
但在播客領(lǐng)域則不存在這樣的阻礙。過去一段時間,Spotify一直堅持在原創(chuàng)和獨家播客內(nèi)容上進行大量的投資,同時也在挑戰(zhàn)蘋果公司長期以來在播客領(lǐng)域的主導地位。
Spotify先從吸引專業(yè)創(chuàng)作者開始,砸下1億美元重金邀請著名喜劇演員喬·羅根主持播客節(jié)目《Joe Rogan Experience》(簡稱JRE),首次作為平臺原創(chuàng)獨家節(jié)目亮相。這一舉動瞬間吸引了大量的粉絲和許多新用戶,Spotify的股價也飆升至了當年的最高位。
喬·羅根
名人的獨家合作只是吸引新用戶的第一步。通過名人的示范效應(yīng),外加開發(fā)創(chuàng)作工具、開放訂閱以吸引更多創(chuàng)作者,根據(jù)2021年初公布的數(shù)據(jù),Spotify上有220萬個播客,用戶消費時長幾乎翻了一番。
丹尼爾·埃克“創(chuàng)作者的快速專業(yè)化”的觀點也許可以解釋為,在業(yè)余創(chuàng)作者大規(guī)模入局后,在平臺的輔助和創(chuàng)作者之間的競爭下,他們的創(chuàng)作能力將會逐漸提升至和專業(yè)人士不相上下的水平。
創(chuàng)作者來了,Spotify的播客廣告和推薦工具也相應(yīng)啟動,想辦法讓創(chuàng)作者能用更多樣化吸引他們的播客聽眾,并以此盈利。譬如,Spotify推出了自助廣告投放服務(wù)。讓購買“播客廣告”變得簡單容易。
2021年8月,Spotify向美國的所有播客創(chuàng)作者開放了播客訂閱服務(wù),此前該服務(wù)在4月首次在少數(shù)創(chuàng)作者中進行了測試。Spotify稱,其播客付費訂閱模式的建立是為了使創(chuàng)作者的收入最大化,減去支付處理費用,創(chuàng)作者將獲得100%的訂閱收入。直到2023年,公司才計劃對訂閱收入實施5%的收費。
Spotify開放播客訂閱服務(wù)
丹尼爾·埃克希望Spotify可以真正連接起創(chuàng)作者和粉絲。粉絲可以直接支持他們最喜歡的播客,獨立藝術(shù)家則可以直接從自己的粉絲群中獲利。
這其中,最重要的必然是“超級粉絲”,因為他們才是真正帶來收益的群體。“這就是真正的錢進來的地方,而這始終是音樂業(yè)務(wù)的起點。”
“當我們解鎖這一點時,我們將解鎖音樂經(jīng)濟的下一波增長。所以對我來說,這是我關(guān)注的第一件事:釋放更多的靈活性,讓創(chuàng)作者有更多的方式來使用他們的資產(chǎn),與人們互動,讓他們的內(nèi)容以新的意想不到的方式出現(xiàn)。”丹尼爾·埃克解釋,“這將推動參與度,進而推動人們從普通聽眾轉(zhuǎn)變?yōu)槌壏劢z,并實現(xiàn)新的貨幣化形式。”
Spotify 還在此前聲稱,它希望“徹底改變”有聲讀物領(lǐng)域,收購有聲讀物發(fā)行公司 Findaway 將有助于實現(xiàn)這一目標。
有聲讀物是一項大生意,預(yù)計2021 年全球有聲讀物收入將超過 48 億美元。丹尼爾·埃克說,“在我們看來,有聲讀物是整個音頻機會的一個子集”,它涉及“一個非常重要的創(chuàng)作者群體,即作者”。
他指出中國等市場強調(diào)了有聲讀物領(lǐng)域正在發(fā)生的“創(chuàng)新”。2020年,中國有聲讀物用戶估計超過5.6億。“想象一下為什么更多這種類型的創(chuàng)新(還沒有)來到大部分西方市場,這很奇怪。”
他宣布,在未來,Spotify對待平臺上的內(nèi)容和創(chuàng)作者,將會有更多的開放性和更大的靈活性。
創(chuàng)作者大規(guī)模增加當然也伴隨著風險。
最近,喬·羅根在播客中的言論就陷入了爭議的旋渦。包括幾十位醫(yī)學和科學專業(yè)人士在內(nèi)的批評者認為,Spotify應(yīng)該處理羅根播客中關(guān)于新冠病毒明顯的錯誤信息,像建議健康的年輕成年人不需要接種疫苗之類的言論。
喬·羅根的JRE節(jié)目是Spotify首檔火爆的獨家原創(chuàng)播客節(jié)目,每月的下載次數(shù)高達1.9億。正是借著羅根節(jié)目的成功,Spotify才加大火力,宣布將把幾位名人加入其播客陣容。
事發(fā)后,知名搖滾歌手尼爾·楊就要求Spotify 在他與喬·羅根之間二選一,如果 Spotify 繼續(xù)播放羅根的節(jié)目,他就要將其音樂從平臺上下架。尼爾·楊的熱門歌曲包括《Heart of Gold》和《Harvest Moon》,每個月在 Spotify 上有600萬聽眾,他是因為此事首位公開威脅要離開平臺的知名音樂人。許多藝術(shù)家也緊隨其后要求從服務(wù)中撤出他們的音樂。
Spotify后來作出回應(yīng),在羅根談?wù)撔鹿诓《镜墓?jié)目上貼上警告標簽。有媒體報道,約70集羅根的播客節(jié)目從Spotify消失。
丹尼爾·埃克在推特上回應(yīng)相關(guān)爭議
丹尼爾·埃克自然在財報電話會議上被問及有關(guān)情況,尤其是投資者對平臺審查能力和內(nèi)容風險顯出擔憂。對此埃克再度強調(diào)了平臺政策的重要性,“雖然羅根擁有大量觀眾——他實際上是 90 多個市場的第一播客——但他也必須遵守這些政策。”
“我們不會根據(jù)一個創(chuàng)作者來更改我們的政策,也不會根據(jù)任何媒體周期或其他任何人的電話來更改它。”他說,“我們的政策是根據(jù)該領(lǐng)域內(nèi)部和外部專家的意見精心編寫的。而且我確實相信它們適合我們的平臺。”
所幸的是,羅根播客風波并沒有反映出明顯的用戶流失。此前Spotify曾經(jīng)面臨多次音樂人出走以及負面風波,但都沒有帶來明顯影響,似乎任何沖擊都不能阻礙它發(fā)展壯大。
至少從數(shù)據(jù)上看,Spotify前途一片光明。截至 2021 年,Spotify 的月活躍用戶 (MAU) 為 4.06 億,同比增長 6100 萬——在接下來的幾年里有望達到神奇的 5 億大關(guān)。而且其付費訂閱量在 2021 年第四季度增長至 1.8億,同比增長 2500 萬,比上一季度增長 800 萬。
本文來自微信公眾號 “新音樂產(chǎn)業(yè)觀察”(ID:takoff),作者:益佰,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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