昨天，有媒體傳出伊利收購奶酪品牌百吉福的消息，稱雙方合同已經(jīng)走完，但未透露收購金額。但據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)報(bào)道，伊利相關(guān)工作人員表示，未收到相關(guān)信息，如有信息會(huì)對外告知。
傳聞是否屬實(shí)需要時(shí)間來證明，但在這則消息的背后，卻釋放出了一個(gè)信號(hào)。
那就是奶酪品類在中國市場開始有了起色。
如果伊利真的收購百吉福成功，那么很明顯其對標(biāo)的就是蒙牛的妙可藍(lán)多。
雖然百吉福在2004年率先推出了百吉福棒棒奶酪，被業(yè)界稱為奶酪棒類品類的開創(chuàng)者。但不可否認(rèn)的是自蒙牛拿下妙可藍(lán)多后，其市場的曝光度持續(xù)增加，對百吉福的影響還是比較大的。
目前在國內(nèi)市場奶酪品牌逐漸增多，除了我們熟知的妙可藍(lán)多、百吉福之外還有蒙牛、伊利、光明、安佳、樂芝士、以及新銳品牌奶酪博士等品牌，從品牌數(shù)量來看，中國奶酪市場正迎來巨大的變化。
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)目前中國奶酪市場規(guī)模在零售端大約為58億元左右，而在2004年到2018年期間，這個(gè)品類獲得了快速的發(fā)展。
首先得益于中國消費(fèi)升級(jí)和健康消費(fèi)需求的激增，尤其是90后寶媽誕生，對于兒童奶酪的需求逐年攀升。
其次是多元化渠道的出現(xiàn)，連鎖便利店、電商平臺(tái)成為普及奶酪品類的關(guān)鍵，當(dāng)然大賣場的不定期品牌促銷也一定程度上幫助品牌找到更多的消費(fèi)者。
最后就是奶酪品類的中國本土化，從百吉福的奶酪棒到妙可藍(lán)多的分享裝，再到奶酪博士專注于品質(zhì)的追求，這個(gè)擁有西方基因的品類越來越中國化，無論在口味還是口感以及包裝上都符合中國消費(fèi)者的審美和需求，因此助力了奶酪在中國市場的發(fā)展。
但在乳制品及休閑食品的品類中，奶酪依舊屬于大眾品類中的小眾產(chǎn)品，隨著品牌的創(chuàng)新和發(fā)展，奶酪市場會(huì)迎來更大的發(fā)展空間。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測，2023年中國奶酪市場規(guī)模可達(dá)百億。
這也是為什么伊利看好百吉福的關(guān)鍵。因?yàn)槟汤艺诒恢袊M(fèi)者接受。
隨著妙可藍(lán)多在中國市場發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，以及伊利收購百吉福的傳聞出現(xiàn)，不少人紛紛看好中國的奶酪市場，但其實(shí)從起步到繁榮之間還有很長的路要走。
從品類上來看，中國目前奶酪消費(fèi)品類以再制奶酪為主，這是因?yàn)樵僦颇汤铱梢杂懈嗟膭?chuàng)新機(jī)會(huì)，適合對奶酪消費(fèi)者的市場培育，隨著普及度的提高，天然奶酪占比會(huì)超過再制奶酪。那么從目前的趨勢來看，再制奶酪在國內(nèi)市場的占比高達(dá)84%，可以說我們目前仍處于奶酪品類的市場培育期。
我們知道的這些奶酪品牌大都以再制奶酪產(chǎn)品為主，因?yàn)檫@些產(chǎn)品無論是口味還是口感都能夠更容易被中國消費(fèi)者接受。
當(dāng)然奶酪在中國市場的快速發(fā)展與品牌推出的產(chǎn)品密不可分。
目前在零售端，兒童奶酪和奶酪零食最受消費(fèi)者歡迎，品牌之所以選擇這兩個(gè)品類切入，主要是覆蓋這些品類的消費(fèi)群體有較強(qiáng)的的付費(fèi)意愿和較大的消費(fèi)規(guī)模。其中兒童奶酪的市場占比最高，大約超過了50%，其中細(xì)分品類也十分多，包括奶酪棒、奶酪粒、成長奶酪杯等。
我們可以明顯看到品牌們似乎把焦點(diǎn)都聚集在了兒童奶酪大單品上。
但與中國巨大的消費(fèi)體量相比，兒童消費(fèi)群體顯然無法和成人相比。
所以目前中國奶酪品類的紅利主要來自于兒童消費(fèi)者和餐飲，但要想獲得更大的發(fā)展，就必須拿下成年人。
如何拿下呢？
一是對成年人進(jìn)行消費(fèi)教育，二是推出適合成年人的奶酪產(chǎn)品。
所以奶酪品類雖然在中國市場已經(jīng)立足，但要想長久發(fā)展，這兩點(diǎn)問題必須解決。
接下來我們回到熱點(diǎn)的核心，無論傳聞?wù)婕伲覀兪冀K堅(jiān)信伊利是看好百吉福的。
為什么？
百吉福隸屬于法國Savencia集團(tuán)，是一家歷史悠久，傳承法國專業(yè)奶酪研發(fā)和制作工藝的品牌。1997年百吉福成為中國第一個(gè)外商獨(dú)資生產(chǎn)的奶酪產(chǎn)品。最早進(jìn)入中國市場的百吉福毫無疑問成為行業(yè)龍頭，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)奶酪市場CR3分別為法國百吉福、樂芝牛、安佳所占據(jù)，同樣被蒙牛收購的妙可藍(lán)多在2021年發(fā)布的業(yè)績預(yù)增公告顯示，預(yù)計(jì)歸屬上市公司股東的凈利潤為1.4億元-1.8億元。
由此我們可以看到，伊利看好百吉福的原因可能是這兩點(diǎn)，一是看好百吉福在中國市場的地位，二是看到妙可藍(lán)多在蒙牛的幫助下獲得顯著增長，同時(shí)也幫助蒙牛獲得了紅利。這是一門雙贏的買賣。
而背后的大背景就是伊利看到了快速發(fā)展的奶酪市場，作為乳業(yè)巨頭，必須要占據(jù)先機(jī)，顯然單靠伊利的奶酪產(chǎn)品顯然無法在奶酪賽道與妙可藍(lán)多相抗衡，因此收購百吉福是意料之中的事情。
其實(shí)在奶酪產(chǎn)品中，伊利也相繼推出了妙芝和伊利奶酪，并且在2020年針對兒童市場推出了可以吸的乃來，從其財(cái)報(bào)上可以看到奶酪業(yè)務(wù)成為其利潤的增長點(diǎn)。
所以嘗到甜頭的伊利勢必會(huì)收購一個(gè)體量和品牌知名度較大的奶酪品牌作為占據(jù)先機(jī)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
事實(shí)上奶酪在中國市場這幾年獲得了明顯的增量，但正如前文所講目前奶酪品類在零售端大多圍繞兒童消費(fèi)場景，雖然也有奶酪零食的出現(xiàn)，，但創(chuàng)新度不高，同質(zhì)化較大，因此奶酪品牌要想獲得巨大的市場紅利，除了做好已有產(chǎn)品之外，更重要的就是創(chuàng)新。
雖然奶酪棒幫助品牌拿下了兒童消費(fèi)者，但面對體量更大的年輕消費(fèi)者我們還需要更多具有創(chuàng)意性的產(chǎn)品。
激發(fā)興趣、培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣、樹立品牌認(rèn)知、提高產(chǎn)品復(fù)購，是奶酪品牌搞定年輕人的關(guān)鍵。
顯然這并非是奶酪棒所能解決的。
因此奶酪品牌要圍繞休閑食品和飲料品類，找到一條適合自己的發(fā)展之路，當(dāng)然創(chuàng)新的背后離不開企業(yè)的生產(chǎn)工藝和研發(fā)，甚至是營銷思維。
對于那些已經(jīng)入場的品牌來說，雖然身處紅利期，但依舊不可大意，隨著大品牌的快速擴(kuò)張，對于后入玩家來說，門檻越來越高。
唯有創(chuàng)新才是最強(qiáng)的競爭力。
本文來自微信公眾號(hào)“全食在線”（ID:foodweek），作者：全食在線，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
