當你打開手機，當發現許多APP都“變紅”時，也就意味著春節即將到來了。而互聯網公司的過年儀式感，除了將APP換成以喜慶的大紅色為主色調、或是在圖標底部貼上紅色標記外，推出搶紅包、集福卡等活動如今也成為一項必備之選。
自2015微信搖一搖與央視春晚進行深度合作以來，互聯網企業形式各異的發紅包活動，就成為春晚必不可少的一種互動形態。而今年春晚獨家互動伙伴的接力棒，則交到了京東手中。
據悉，今年京東方面將以紅包和好物的形式，向用戶發放價值15億元的獎池福利。在1月31日20:00至2月1日00:30，看央視春晚、并跟隨主持人提示打開京東搖一搖，即可瓜分這15億元的紅包和好物。而這一玩法，與微信的“搖一搖”實際并沒有太大的差異。
根據央視透露的相關信息顯示，在2015年羊年春晚上，按除夕當晚的新版本覆蓋量預估，微信的預計峰值是1億次搖一搖，但春晚期間的峰值則達到了8.1億次，這也意味著其中幾乎有7.1億次是由春晚中的植入引導而帶來。而當時在微信上發紅包的企業中，最少也都曝光了約5億次。
另外，根據央視市場研究的相關數據顯示，在2015年羊年春晚的關注構成中，15-24歲的青年觀眾占比為14.93%、同比增長8.6%，15-24歲年輕觀眾的比例也高于此前五年。
并且在這場時長僅幾個小時的晚會后，微信錢包的綁卡用戶數量更是突破2億，而支付寶為了達到這個數字則花了近8年的時間。隨后在2016年，支付寶緊隨其后成為了央視春晚的獨家互動合作平臺，并通過咻紅包、傳福氣等互動玩法，吸引了近3245億次參與，在微信支付前一年的強勢進攻下也“守住了自己的擂臺”。
除了微信、支付寶外，在2018年至2021年央視春晚中，淘寶、百度、快手、抖音也曾相繼成為其獨家互動伙伴，而紅包的金額也從6億上升到了去年的12億。由此不難看到，“承包”春晚的各大互聯網公司一方面為用戶帶來了各類搶紅包的活動及優惠，另一方面也在除夕夜提高了自身的用戶活躍度。
顯然對于京東來說，此次春晚紅包互動也將為其提供一個新的拉新途徑，并且京東在延續此前“春節不打烊”的活動下，也能依靠發放紅包和好物福利，來鼓勵老用戶更多的進行消費。
事實上，一年又一年的央視春晚“發紅包活動“既更好地連接了平臺與用戶，同時也是平臺與央視的一次合作。其中，央視借由線上搶紅包的活動帶動了更多的觀眾，并推動了媒體融合互動的嘗試；平臺則借由春晚這一巨大的流量池，在調動新老用戶參與的同時，也有助于品牌的傳播。此外，在淘寶、京東等電商平臺的商家，也能借由平臺發出的好禮券、優惠券，推動春節期間的銷售。
總臺文藝節目中心召集人、央視綜藝頻道總監、大型節目中心主任郎昆就曾指出，“每一年春晚與互聯網企業的互動合作都有效助力推動春晚進入千家萬戶”。而春晚的“紅包活動”之所以能夠延續多年，顯然也正是因為其一直持續了多方共贏的狀態。
盡管微信、支付寶等互聯網公司已經數年沒有成為“央視春晚獨家合作伙伴”，但它們同樣也在每年春節前推出了各類互動活動。而在親歷多年互聯網公司春節發紅包活動后，其實不難發現，這不過是圍繞市場策略的又一次延伸。
今年，支付寶的集五福活動在往年基礎上新增了“福氣店”。用戶能夠利用多余的福卡來兌換五福周邊，其中包括定制口罩、盲盒，以及支付寶紅包封面、數字藏品等。同時還首次全面向商家開放，有超過1000個商家及機構將派發福卡。
而微信近年則更多地圍繞“紅包封面”及紅包的形式做文章，不僅聯合微信品牌推出限量定制的紅包封面、面向企業認證公眾號推出“裂變發放”功能，而且面向用戶推出的升級版“拜年紅包”，還能夠在好友狀態頁面直接發放紅包。
并且在不斷創新的此類互動活動背后，圍繞紅包的這場營銷也不再局限于一個APP中，而是逐漸變成了旗下產品的一次聯動。例如百度今年的紅包活動就為用戶提供了多個參與的入口，其中包括百度APP、百度極速版、好看視頻、百度貼吧、百度網盤、百度地圖、愛奇藝等。
有的公司為了增進用戶間社交推出集福類活動，有的公司為了拓展B端業務上線企業紅包封面，還有的公司為了拉新而設置邀請好友紅包，以及為了提高用戶留存推出闖關活動贏紅包等等。而對于熱衷于此類發紅包活動的平臺來說，毫無疑問的是每一個紅包的發出、每一次對用戶的讓利，顯然早已標好了價值。
據不完全統計，2022年春節的各互聯網平臺紅包活動總金額已超過80億元。其中，快手宣布從去年的21億提升為22億；百度、抖音、京東方面的春節活動總金額，則分別為22億元、20億元、15億元；而支付寶、微博則在金額方面保持“低調”，前者是拼手氣分5億、后者則是集卡分1億。
不過僅以現金紅包來看，目前只有支付寶方面明確是“5億現金紅包”，百度方面則表示將攜手YY直播瓜分2億現金紅包，而抖音兩輪活動瓜分的現金紅包價值總和為10億元。其他平臺則并沒有明確現金紅包的金額，反而是更多地是以購物紅包、品牌優惠券、實物禮、購物金等形式出現。
其實從許多互聯網公司財報中的現金流數據中就能發現，顯然并非所有企業都能拿出動輒數億元的現金紅包。并且除了現金紅包外，這類活動的總價值則往往都是優惠券、實物獎品等價值的總和，鮮少有直接可以發到用戶手中的“真金白銀”。
甚至在這些發紅包的互聯網企業中，樂視視頻在去年的“欠122億”后，再次在其APP圖標中標上了“分不起”，如此舉動無疑在各大APP的“瓜分XX億”中顯得更為獨樹一幟。而從平臺的角度出發，無論這類互動活動最后能否讓用戶滿意、最終發了多少紅包，能在春節期間刷刷臉、沖沖KPI，無疑都是穩賺不賠的生意。
那么對于用戶而言，參與春節期間的紅包活動究竟意味著什么呢？有些用戶指出，如果想在電商平臺購物，那么無門檻優惠券的確能夠帶來一定的優惠；也有人表示，支付寶集五福已經逐漸成為了一種習慣，并且“敬業福”的收集也一直都是網友們津津樂道的話題；而在微信里發出一個有著特別封面的紅包，則能夠在一眾普通紅包中有些許“特別”的味道。
不過就像無論春晚是不是足夠好看，“吐槽”都已經成為每年全網最歡樂的時光一樣。許多朋友認為，參與紅包活動已經像看春晚一樣成為了新的年俗。而無論此類活動是有趣、新穎，還是無聊復雜，絕大多數人還是樂在其中的，畢竟年夜飯大家歡聚一堂之時，哪怕只是討論紅包搶了多少都可能會帶來不少的樂趣。
本文來自微信公眾號 “三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪經授權發布。
