春節(jié)營銷戰(zhàn)打響，劍南春打出“中國名酒銷售前三”的廣告語，讓其陷入了爭議之中。雖然白酒行業(yè)前幾年素有“茅五劍”的說法，但這些年來，“茅五”地位屹立不動，老三的歸宿卻時有變化，瀘州老窖、洋河、汾酒等酒企早在業(yè)績上超越了劍南春，由此有了“鐵打的茅五，流水的老三”的說法。名酒第三，劍南春還回得去嗎?
僅“水晶劍”銷量靠前
“劍南春，中國名酒銷售前三。”有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，春節(jié)前夕，不少電梯廣告里輪播送劍南春的這條廣告。廣告中的劍南春自稱是古代皇室的宮廷御酒，現(xiàn)代社會的名酒精英，且是中國名酒銷量前三名。金融投資報記者觀察劍南春近些年廣告發(fā)現(xiàn)，唯一被載入正史的宮廷御酒、唯一鑒別白酒年份專利技術以及最古老不間斷釀造古窖池群三大特點，是其在廣告中著重突出的部分。至于“行業(yè)第三”，目前記者并未在網(wǎng)絡和劍南春官網(wǎng)中看到此類廣告。
劍南春集團位于四川省綿竹市，因綿竹在古屬劍南道，劍南春名號因此而來。前些年的酒市，“茅五劍”之名煌煌，甚至在百度百科上都有專門的詞條介紹，稱這三個品牌是中國最負盛名的三大酒企。
劍南春官方客服告訴金融投資報記者，廣告中所說的銷量前三的數(shù)據(jù)來源于中國食品工業(yè)協(xié)會2020年的報告。記者在食品工業(yè)協(xié)會官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)了《2019年中國白酒行業(yè)名酒品牌發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢》報告，報告顯示，全國白酒名酒品牌位居前三的為飛天茅臺、五糧液、劍南春，分別占白酒 名 酒 品 牌 的 營 收 比 重 為49.89%、16.23%、9.35%。但報告下的說明圖表中顯示的，并非是酒企銷售額，而是各酒企大單品銷售額的統(tǒng)計和排名，而劍南春上榜的產品是“水晶劍”系列。
記者在各大電商平臺搜索“劍南春”，發(fā)現(xiàn)“水晶劍”系列銷量最佳，在劍南春京東自營旗艦店，水晶劍系列的產品銷量最好，評論數(shù)量達到50萬+，而其余產品如金劍南、劍南老窖、文君等產品的評價數(shù)量僅在其十分之一左右。
寧夏吳忠市某煙酒批發(fā)商告訴金融投資報記者，在寧夏，酒品牌排名還是“茅五劍”為主，茅臺五糧液排名在前，第三歸于劍南春，汾酒、洋河排在其后。他說，自家店鋪主要做的是高端酒批發(fā)生意，如果按年銷售額，五糧液銷量最好，茅臺其次。劍南春主要是“水晶劍52度”銷量最佳，售價大概在三四百元左右。
該經銷商還告訴記者，雖然劍南春銷量不錯，但也僅僅是這一款酒的銷量，其也有價格稍貴的高端酒，但是賣的并不怎么好。
“茅五劍”已成回憶
倘若因為“水晶劍”一款酒的數(shù)據(jù)就說明劍南春是中國名酒第三，證據(jù)顯然不足。目前的白酒市場，貴州茅臺、五糧液是絕對龍頭，常年占據(jù)白酒榜首和榜眼。茅臺預計2021年營收在1090億元左右;五糧液雖然還未預告業(yè)績，但根據(jù)“宜賓發(fā)布”1月23日發(fā)布的消息稱，五糧液集團實現(xiàn)營業(yè)收入1400億元。
至于行業(yè)第三到底是誰，卻一直都沒有定論。
2020年酒類上市公司年報數(shù)據(jù)顯示，19家上市酒企在2020年共實現(xiàn)營業(yè)收入2536.10億元，同比增長6.41%;實現(xiàn)凈利潤916.47億元，同比增長12.54%。其中，茅臺和五糧液以絕對優(yōu)勢遙遙領先，洋河股份以211.01億元的年收入排行第三，瀘州老窖以166.53億元排行第四。
而在2021年前三季度，山西汾酒營收172億元，瀘州老窖前三季度營收141.1億元，國金證券預測，上述兩家2021全年總營收皆可超過200億大關。
至于劍南春，其在2021年上半年曾表示，2020年劍南春銷售額近130億，《今日綿竹》報道稱，劍南春未來幾年的發(fā)展目標是：到2025年，集團營業(yè)收入達到200億元，力爭向300億邁進。
行業(yè)第三競爭激烈，花落誰家仍無定論。但自稱第三的劍南春的營收，與瀘州老窖、汾酒甚至不在一個梯度上。從營收數(shù)據(jù)來看，無論第三花落誰家，在最近幾年都不太可能落到劍南春身上。
至今未有上市消息
劍南春由盛轉衰的拐點，在2008年。2008年的汶川大地震，讓離震中不足60公里的綿竹遭受重創(chuàng)。據(jù)當時媒體報道，劍南春廠房坍塌、基酒破損、系統(tǒng)癱瘓，產生了巨大的經濟損失。而在恢復期中，給了其他酒企實現(xiàn)趕超的“黃金期”，瀘州老窖、洋河趁機上位，劍南春則逐漸從第一梯隊掉到第二梯隊。
2015年，劍南春董事長喬天明失聯(lián)，劍南春又錯失了最佳上市機會。2018年9月，失聯(lián)三年的喬天明以行賄罪、私分國有資產罪被抓，該案至今無宣判結果，喬天明的股份也被擱置，空有實控人之名，卻未履行實控人之實。
受盡挫折的劍南春未來是否有機會重回第一梯隊?一位不愿具名的白酒研究人員告訴金融投資報記者，看一家酒企是否有成長空間，其涉及因素很廣，包括酒品質量、廣告投放、宣傳力度、性價比、消費者偏愛等。至于酒的味道，同一香型的酒，非行家很難品出來。好酒固然有自己獨特的味道，但中端酒要說口味差別有多大，其實也沒多大，對于白酒來說，宣傳力度很重要。
資深白酒愛好者小白則有完全相反的意見。他認為，劍南春的隕落絕不是廣告做得少，廣告只是外在，長期來看，必須是消費者偏愛和產品的內在品質決定一切。劍南春的隕落，還是在于其沒有跟上濃香型白酒綿柔化的趨勢，香氣不夠厚重，很難讓人產生再來一杯的沖動。
受各種因素影響，劍南春上市遙遙無期。而就在前不久，郎酒首次公開發(fā)行股票招股說明書，并獲證監(jiān)會受理，一旦IPO成功，川酒“六朵金花”就僅剩劍南春一家沒有上市。(本報記者 薛蕾)
