在中國消費(fèi)者長達(dá)數(shù)月的抵制情緒下，耐克在中國的業(yè)績增長陷入困境。
北京時間12月21日早間，國際運(yùn)動鞋服巨頭耐克公司（NKE.US）發(fā)布2022財(cái)年第二財(cái)季業(yè)績報(bào)告。截至11月30日，耐克第二財(cái)季營收為113.6億美元，同比增長1%；凈利潤由上財(cái)年同期的12.5億美元增長7%至13.4億美元，毛利率由42.1%增加至45.9%。
整個2022上半財(cái)年，耐克公司收入為236.1億美元，較2021財(cái)年同期的218.4億美元增長8%；凈利潤為32.1億美元，同比增長16%。
圖片來源：耐克財(cái)報(bào)
值得關(guān)注的是，最新一個財(cái)報(bào)季度中，耐克在大中華區(qū)的收入同比大跌20%至18.44億美元，不敵上年疫情同期的22.98億美元，排除貨幣影響跌幅更是擴(kuò)大至24%。同樣大跌的還有稅前利潤（EBIT），財(cái)報(bào)顯示，2022年第二財(cái)季耐克在大中華區(qū)的稅前利潤從去年同期的8.91億美元猛跌至5.69億美元，跌幅高達(dá)36%。
近幾年，大中華區(qū)一直為耐克公司提供著強(qiáng)勁的增長動力。2017財(cái)年-2021財(cái)年，耐克收入由322.3億美元增長至422.9億美元。其中，大中華區(qū)收入由42.37億美元連年增至82.9億美元，是四個大區(qū)中增速最快的區(qū)域，而在疫情肆虐下的2020財(cái)年，大中華區(qū)也是耐克唯一收入正增長的區(qū)域。
耐克2017-2021財(cái)年分區(qū)域營收。圖片來源：Statista
短短半年時間，大中華區(qū)由增長最強(qiáng)勁的區(qū)域淪為業(yè)績的“拖油瓶”。
分區(qū)域來看，北美區(qū)域銷售表現(xiàn)最佳，本財(cái)季收入44.8億美元，同比增長12%；EMEA區(qū)域（歐洲、中東和非洲）銷售額為31.4億美元，同比增長6%；大中華區(qū)收入同比大跌20%至18.4億美元；而亞太及拉丁美洲區(qū)域收入為13.4億美元，同比下跌8%。
利潤方面，2022財(cái)年第二財(cái)季北美區(qū)域、EMEA區(qū)域、大中華區(qū)、亞太與拉丁美洲區(qū)域的稅前利潤分別為12.35億美元、8.06億美元、5.69億美元和3.88億美元。其中北美和EMEA區(qū)域同比增幅分別達(dá)21%、22%，而大中華區(qū)同比大跌36%，直接導(dǎo)致整個2022上半財(cái)年該區(qū)域稅前利潤同比減少20%至12.7億美元（約合80.9億元人民幣）。
對于中國營收大幅下滑的原因，耐克公司在財(cái)報(bào)中表示本季度業(yè)績受到供應(yīng)鏈影響較大。針對大中華區(qū)營收下跌，更多是因?yàn)橐咔閷?dǎo)致越南工廠關(guān)閉，貨品庫存處于低水平。而北美、EMEA區(qū)域都有不錯的增長，是因?yàn)檫@些區(qū)域的在途庫存水平較高。
事實(shí)上，該區(qū)域收入增長疲態(tài)早已顯現(xiàn)。從2021財(cái)年第三季度（2020年12月初-2021年2月底）起，到2022財(cái)年第二季度，耐克在大中華區(qū)的收入分別為22.79億美元，19.33億美元，19.82億美元和18.44億美元。也就是說，自2021年3月起，耐克在大中華的環(huán)比收入開始下滑。除2022財(cái)年第一季度以外，其他季度環(huán)比均呈現(xiàn)負(fù)增長。
“供應(yīng)鏈問題主要導(dǎo)致交期延遲，周轉(zhuǎn)變慢，新款上架延遲，店鋪只能賣老款，消費(fèi)者購買的新鮮度下降，利潤下降……這些都是供應(yīng)鏈問題的主要表現(xiàn)。”運(yùn)動服裝行業(yè)獨(dú)立分析師馬崗對時代財(cái)經(jīng)說道。
全球遭遇供應(yīng)鏈問題的背景下，為何中國下滑最為嚴(yán)重？
馬崗解釋，“供應(yīng)鏈管理是一個復(fù)雜的過程，在缺貨的情況下，管理的核心邏輯是把貨放在投入產(chǎn)出比最大的地區(qū)，而不是平均主義。”他認(rèn)為，耐克近年重壓的DTC模式也正是為了快速反應(yīng)市場，三月份新疆棉事件以來，中國消費(fèi)者對國際品牌的消費(fèi)意愿減弱也快速地反映在了耐克的供應(yīng)策略上。
另一值得關(guān)注的點(diǎn)是，耐克等國際運(yùn)動品牌的在華代理商們?nèi)兆铀坪跻膊缓眠^。
時代財(cái)經(jīng)了解到，耐克、阿迪達(dá)斯和彪馬等國際運(yùn)動品牌在華主要代理商之一寶勝國際（3813.HK）業(yè)績已連續(xù)數(shù)月持續(xù)下滑。今年7-11月，寶勝國際經(jīng)營凈額分別為17.45億元、14.01億元、18億元、19.8億元和14.3億元，同比去年下跌13.3%、32.3%、28.5%、26.7%和30.3%。
寶勝國際曾在中報(bào)中承認(rèn)3月份的“市場波動”導(dǎo)致國際運(yùn)動品牌部分市場份額轉(zhuǎn)移至國內(nèi)品牌，并下調(diào)了公司全年?duì)I收目標(biāo)。
可以對比的是，相比國際運(yùn)動品牌的業(yè)績慘淡，國內(nèi)運(yùn)動鞋服頭部品牌正迎頭趕上。
截至2021年9月30日的第三季度，李寧（不包括李寧YOUNG）全渠道終端流水同比低段增長40%-50%。線下渠道銷售中，直營門店錄得30%-40%的中段增長，批發(fā)渠道錄得30%-40%高段增長。電商渠道則錄得50%-60%的中段增長。另一國產(chǎn)運(yùn)動公司安踏在今年第三季度也較2020年實(shí)現(xiàn)了10-20%低段正增長，較2019年同期有10-20%中段增速。
馬崗認(rèn)為，中國的消費(fèi)環(huán)境變得越發(fā)復(fù)雜。
“受疫情影響，消費(fèi)者收入下降，選擇更高性價(jià)比的產(chǎn)品，但國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境更加復(fù)雜。”供應(yīng)鏈承壓的背景下，中國消費(fèi)者選擇國貨的意愿比例正在逐步提升，耐克等國際運(yùn)動品牌正遭遇“雙殺”。
不過從公司方面來看，中國市場的短暫失意并沒有影響耐克的信心，公司CEO John Donahoe表示：“耐克本季度的強(qiáng)勁業(yè)績進(jìn)一步證明了我們的戰(zhàn)略正在奏效。”公司CFO Matt Friend也在電話會議中強(qiáng)調(diào)，越南工廠生產(chǎn)已恢復(fù)到關(guān)閉前水平的80%左右，耐克全球供應(yīng)水平將在2023財(cái)年恢復(fù)正常。
馬崗和其他外國分析師均認(rèn)為，衡量中國消費(fèi)者的需求變化將成為耐克業(yè)務(wù)向前發(fā)展的重要問題。“中國市場是耐克過往的高增長市場，相信耐克會針對性 的 提出振興中國市場的產(chǎn)品、營銷一系列策略以改變現(xiàn)狀。”
值得一提的是，疫情影響下的業(yè)績增長趨于平緩后，耐克也開始做起了賣“假鞋”的生意。
近日，耐克宣布收購虛擬運(yùn)動鞋品牌RTFKT，RTFKT也成為集團(tuán)耐克Nike、喬丹AJ、匡威Converse之后的第四個品牌。據(jù)悉，今年初RTFKT與18歲加密藝術(shù)家Fewocious合作推出三款NFT運(yùn)動鞋，定價(jià)分別為3000美元、5000美元和10000美元，621對鞋在上架7分鐘內(nèi)就迅速售罄，凈賺300萬美元，引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注。收購消息傳出后，RTFKT在NFT市場交易量激增數(shù)千萬美元。
RTFKT 還曾與游戲公司 ATARI 聯(lián)名推出了ATARI SNEAKER系列、以 Nike Dunk Hight 為靈感，制作出中國農(nóng)歷新年球鞋、 與 知名 Youtuber Faze Banks 聯(lián)名發(fā)售 META JACKET 系列。
RTFKT為中國農(nóng)歷新年打造的球鞋，圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
而此前，耐克還在Roblox上建造了虛擬運(yùn)動樂園Nikeland，在Roblox上建造了虛擬運(yùn)動樂園Nikeland，目前耐克已經(jīng)在Nikeland里為玩家設(shè)計(jì)了多款鞋子。
不少分析師認(rèn)為，耐克正在尋求新的增長機(jī)會。“很多品牌采用類似的策略，嘗試用不同品牌切入更細(xì)分市場來提升整體業(yè)績，但短期可能很難產(chǎn)生明顯的效果，需要相當(dāng)一段時間來驗(yàn)證，可能需要兩年左右。”馬崗說。
本文來自微信公眾號“時代財(cái)經(jīng)APP”（ID：tf-app），作者：周嘉寶，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
