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網紅餐廳新元素被傳破產,部分門店已停業,“吃草”生意不好做

來源:36氪時間:2021-12-21 21:37:01

許多人記憶中的網紅餐廳新元素(element fresh)即將關門。

12月20日,新元素官方發文稱:過去一個月已關閉幾家門店,將在將在未來幾周作出相應的運營調整舉動,并向持有禮品卡或現金禮券的顧客提供退款服務。

身為網紅輕食餐廳鼻祖的新元素,自2002年在中國開出第一家門店,因為健康、精致的西式餐品,以及門店簡約獨特的裝修風格,成為許多年輕人周末拍照打卡的好去處。如今突然宣告關店,不少消費者對此惋惜不已。

前幾天,新元素餐廳就被曝出破產,稱公司處在嚴重經營虧損和陷入資金鏈斷裂狀態。但據北京商報報道,北京門店將由新的接盤人接手,目前這一消息尚未得到新元素官方的證實。

但無論是破產停業還是換人接盤,新元素餐廳走到今天這一步,不僅僅是因為疫情暴露了自身的經營問題,還與國內輕食整體賽道遇冷有關。

貴價“吃草”,顧客不答應

19年前就入局的新元素餐廳確實嘗到了早期紅利,擁有西式健康概念的餐廳在當時稱得上是前衛潮流,門店隨之擴張。其創始人Scott Minoie還定下目標:希望將新元素打造成中國第一的新鮮食品品牌。

但在將近二十年的發展過程中,新元素餐廳的客單價一直居高不下。

以“經典考伯色拉”為例,一份沙拉售價為85元,主要原材料就是雞肉、牛油果、車打芝士、番茄、培根、雞蛋、洋蔥以及千島醬,這些原料都是比較常見的。

而隨著輕食賽道涌現更多同類型餐廳,新元素餐廳的定價就略顯尷尬:大眾點評顯示,杭州嘉里中心的新元素人均消費在134元,Moka Bros摩卡站輕食餐廳人均在90元左右,Wagas沃歌斯的人均在84元,Green&Tasty綠塔市集為55元。

另一方面,新元素有“經典”,但缺少創新,陷入產品同質化。

新元素與其他餐廳在菜品上區分度不大。從官方菜單來看,其主食一般以三明治、漢堡、意面及牛排為主,配菜小食也是常見的薯條、沙拉,配湯也多為果蔬濃湯,從開胃菜到飯后甜點都是典型的西式餐品。

如今,消費者已經過了對西式輕食的新鮮勁兒,性價比成為選擇餐廳的重要因素。

而大部人對輕食的看法還停留在“又貴又難吃”的層面,只要提到輕食就會聯想到蔬菜沙拉,這也讓大部分減脂人士產生了“吃草”的錯覺,覺得輕食存在溢價嚴重的狀況。

在心理因素和性價比的雙重影響之下,消費者容易偏好平價輕食,新元素餐廳已經不是“最優選擇”。

國內輕食賽道降溫

不單是新元素餐廳走向停滯,近兩年來,整個輕食賽道都變得冷清了不少。有數據統計,截至今年8月份,2021年餐飲行業投融資的86起事件中,并沒有對輕食品牌的任何投資。

相較于咖啡、茶飲、烘焙等賽道的火熱,輕食品牌似乎遇到了“瓶頸期”,而這在2014年至2017年期間又是另一番光景。

被稱作輕食沙拉元年的2014年,一大波本土輕食品牌崛起,甜心搖滾沙拉、米有沙拉、MaxSalad等逐個加入國內輕食市場。

據悉,2016年,米有沙拉曾獲真格基金的800萬元的天使輪融資;2015年,甜心搖滾沙拉獲得華映資本在內的A輪融資,其后兩年分別完成了B輪、C輪融資,融資金額接近億元。據公開數據統計,在2015年至2018年期間,至少有10億資本涌入輕食市場。

圖源:天眼查

而時間來到2019年,整個輕食行業開始進入資本冷靜期。

此前經歷多輪融資的甜心搖滾沙拉被曝出管理層丑聞,其涉嫌做假賬、挪用公司公款等問題,官方微博、公眾號從那以后便停止更新。而另一家立志成為“沙拉界星巴克”的米有沙拉,旗下門店在有三家處于暫停營業狀態。

輕食品牌似乎逃不開閉店“魔咒”,也讓資本處于觀望和冷卻的狀態。

2020年,輕食賽道整體有所回溫,鯊魚菲特、ffit8、超級零、王飽飽等輕食零售品牌屢獲融資。但主要集中在線上代餐類品牌,線下輕食餐廳卻難求一金。

但從整體市場來看,輕食未來的發展前景仍然存在。最新數據顯示,新冠疫情下國內運動健身熱情不減,由2019年6812萬人增長至7029萬人,健身人口滲透率為5.02% 。隨著國內健身意識的提升,更多健身人士的加入,輕食市場也將繼續擴大。據歐睿國際數據預計,2022年中國輕食代餐市場將達到1200億元。

被看好的千億輕食市場,卻沒能走出一個全國性的品牌。

新元素餐廳面臨破產,不僅僅是一家網紅輕食餐廳的經營問題,而是更多線下餐廳應該吸取的經驗教訓。若受困于陳舊的經營模式,加上產品同質化、性價比等問題,就如同新元素容易陷入危機。

本文來自微信公眾號 “鋅財經”(ID:xincaijing),作者:胡語彤,編輯:安娜,36氪經授權發布。

責任編輯:FD31
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