多位分析人士指出，高端化轉(zhuǎn)型將成為家電企業(yè)在存量市場的第二增長曲線，而高端背后則是企業(yè)創(chuàng)新力、質(zhì)量管控力、供應(yīng)鏈匹配能力以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果的綜合比拼。
在家電消費(fèi)漸趨飽和的大背景下，家電行業(yè)從增量市場進(jìn)入存量市場的競爭。相較2020年疫情強(qiáng)沖擊下的家電業(yè)，今年市場正在逐步恢復(fù)。
不過由于受到原材料價格持續(xù)上漲的影響，今年家電行業(yè)陷入了“增收不增利”的怪圈。基于此，各企業(yè)紛紛進(jìn)行多元化布局。
與此同時，隨著近幾年消費(fèi)分級的加速，性價比與高端化構(gòu)成增長兩級。多位分析人士指出，高端化轉(zhuǎn)型將成為家電企業(yè)在存量市場的第二增長曲線，而高端背后則是企業(yè)創(chuàng)新力、質(zhì)量管控力、供應(yīng)鏈匹配能力以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果的綜合比拼。
相較2020年疫情強(qiáng)沖擊下的家電業(yè)，今年以來，市場正在逐步恢復(fù)。工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，全國家電行業(yè)營收12500億元，同比增長20.3%。
“家電企業(yè)的營收增長來自于產(chǎn)品終端價格的提升，而終端價格提升則是由于原材料價格的大幅上漲，這導(dǎo)致家電企業(yè)的利潤流向上游。”分析人士表示。
但另一方面，由于受到原材料價格大幅上漲的沖擊，今年前三季家電行業(yè)利潤總額同比下降1.8%至822.2億元，去年同期利潤總額833.4億元，同比下降2.8%。這意味著，今年前三季家電行業(yè)的整體盈利水平較去年受疫情沖擊的基礎(chǔ)上又出現(xiàn)進(jìn)一步縮水。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，決定本輪原材料價格上漲的原因是疫情原因下的供需失衡，以及發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體為刺激經(jīng)濟(jì)而實(shí)行的寬松貨幣政策導(dǎo)致。因此，原材料價格何時下跌，要看疫情何時得以控制，以及發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的政策走向。
據(jù)了解，今年銅、鐵礦石、塑料等原材料的價格均出現(xiàn)不同幅度的上漲，其中鋁的價格漲幅超30%，銅價上漲38%。原材料價格產(chǎn)生的影響已經(jīng)在依賴原材料的家電行業(yè)發(fā)酵。
有不少家電企業(yè)表示，原材料支出占公司整體支出的70%以上，原材料上漲也導(dǎo)致公司股價下跌。受此影響，從年初開始，美的、海爾、格力等多個家電企業(yè)對外發(fā)出調(diào)價信息，價格上漲5%至20%。
“由于家電市場競爭激烈，加之促銷讓利等因素影響，實(shí)際的調(diào)價幅度打了折扣，估計(jì)整體漲幅在10%。同時，為了減緩原材料價格上漲帶來的股價變動，美的、格力在今年內(nèi)開啟了多次股票回購計(jì)劃，以提振投資者信心。”相關(guān)分析人士說道。
在原材料價格普遍上漲之下，家電企業(yè)的利潤空間進(jìn)一步被壓縮。而在大環(huán)境不變的情況下，多元的業(yè)務(wù)發(fā)展，更有利于企業(yè)抵抗經(jīng)營風(fēng)險，于是各企業(yè)紛紛進(jìn)行多元化布局。
另一方面，隨著家電行業(yè)整體趨向成熟，市場集中度進(jìn)一步提升，中小家電企業(yè)的生存空間受到擠壓。馬太效應(yīng)在白電市場尤為明顯，目前已形成美的、海爾與格力“三足鼎立”的格局。
據(jù)眾多家電零售商和經(jīng)銷商觀察發(fā)現(xiàn)，今年家電市場出現(xiàn)了“強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者無聲”的現(xiàn)象。大品牌與大商家的資源愈發(fā)集中，而相應(yīng)的商家、用戶資源又會向其傾斜或集中。最終家電市場向頭部聚集，只有頭部企業(yè)擁有主動權(quán)，部分腰部企業(yè)則以差異化優(yōu)勢保持發(fā)展空間。
多方因素疊加下，家電企業(yè)的多元化轉(zhuǎn)型將是未來之路。具體到各企業(yè)，格力先是控股銀隆新能源進(jìn)軍新能源汽車領(lǐng)域，后又發(fā)布新款手機(jī)，來推進(jìn)公司的多元化戰(zhàn)略。
美的方面，通過部分或全資收購多類型企業(yè)，以及調(diào)整公司業(yè)務(wù)架構(gòu)來加速多元轉(zhuǎn)型。“通過收購擴(kuò)張的方式進(jìn)軍新的產(chǎn)業(yè)，是典型的外延式擴(kuò)張戰(zhàn)略，可以不斷擴(kuò)大公司營業(yè)規(guī)模和多元化發(fā)展。”家電產(chǎn)業(yè)分析師梁振鵬認(rèn)為。
海爾則主要布局高端化市場以及出海戰(zhàn)略來加碼多元業(yè)務(wù)。2020年，海爾旗下高端品牌卡薩帝在高端冰箱與高端洗衣機(jī)兩個單品上位列行業(yè)第一；海外市場布局也有一定成效，海爾2020年財報顯示，其海外市場收入占總營收的比例接近半數(shù)。
與此同時，還有方太、九陽、蘇泊爾、老板電器、華帝、長虹美菱等中腰部企業(yè)也開啟了多元轉(zhuǎn)型。分析人士認(rèn)為，無論接下來各企業(yè)在哪方面進(jìn)行發(fā)力，消費(fèi)者以及投資者能否買賬才是首先要考慮的事情，也是企業(yè)轉(zhuǎn)型能否成功的關(guān)鍵。
最近幾年，隨著消費(fèi)分級的加速，一部分消費(fèi)者追求家電產(chǎn)品的性價比，而另一部分則更注重高端產(chǎn)品，二者共同構(gòu)成增長的兩級。
奧維云網(wǎng)總裁郭梅德認(rèn)為，家電企業(yè)要份額、要規(guī)模，就要不斷通過價格的下探爭奪更多的性價比人群，而要利潤、要增長，勢必要布局高端化。性價比和高端化構(gòu)成硬幣兩面，而高端化轉(zhuǎn)型將成為家電企業(yè)在存量市場的掠奪性競爭中的第二增長曲線。
《2021高端家電市場白皮書》顯示，2021年，國內(nèi)家電市場大部分品類零售額規(guī)模及增長率都迎來不同程度上升，行業(yè)向高端化轉(zhuǎn)型趨勢持續(xù)，高端產(chǎn)品占比不斷提升。
今年前10個月，1萬元以上冰箱、柜機(jī)空調(diào)、洗碗機(jī)線下零售額占比分別較2020年提升4.3、2.9、4.3個百分點(diǎn)；6千元以上洗衣機(jī)線下零售額占比相較2020年提升5個百分點(diǎn)至27.6%。
而在整個高端家電市場中，1.5萬元以上的冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)產(chǎn)品零售額占其品類整體高端市場零售額的比重分別達(dá)38%、20%、12%。被譽(yù)為新中產(chǎn)“三大件”之一的干衣機(jī)，在1萬元以上價位的產(chǎn)品占整個高端干衣機(jī)市場零售額的比重接近50%。
GfK中國的消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在家庭收入超3萬元的群體中，有82%的家庭愿意為了品質(zhì)生活多花錢。中國家電網(wǎng)近期發(fā)起的調(diào)研結(jié)果也顯示，有42.5%的受訪者愿意投入更多的錢來改善家居環(huán)境，其中有部分受訪者預(yù)算最高額度超過10萬元。
家電高端化趨勢的背后是消費(fèi)者價值觀的轉(zhuǎn)變。GfK中國家電事業(yè)部總經(jīng)理張存分析稱，當(dāng)家電主流消費(fèi)群體日漸年輕化，以85、90后為核心，95后漸成主流、00后崛起，帶動了品質(zhì)家電消費(fèi)成長。
反映在市場方面，新興家電產(chǎn)品、品質(zhì)家電產(chǎn)品受青睞，高品質(zhì)、高顏值、低能耗、智能化、套系化家電迎來增長。家電業(yè)分析人士表示，智能、綠色、健康的高端產(chǎn)品代表了家電行業(yè)轉(zhuǎn)型的方向，更是化解企業(yè)成本壓力，開拓未來新賽道的途徑。
中國家用電器協(xié)會理事長陶小年指出，高端背后是家電企業(yè)創(chuàng)新力、質(zhì)量管控力、供應(yīng)鏈匹配能力以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果的綜合比拼。誰能抓住這一新機(jī)遇，就能獲得長足的發(fā)展與增長。
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