長期以來，消費者品牌一直都在使用各種招數來美化自己的形象，從朗朗上口的廣告到植入式廣告。然而，面對在中國的一系列公關和品牌危機，特斯拉公司卻訴諸于一種非常規的策略：起訴批評者。但是，這一策略也是把雙刃劍：在壓制網上負面報道的同時也可能起到反作用。
作為埃隆·馬斯克(Elon Musk)旗下的電動汽車巨頭，特斯拉在過去六個月時間已經對至少兩名對其汽車安全性和質量表達顧慮的中國公民提起了誹謗訴訟。特斯拉聲稱，這些人無端損害其聲譽，并索要巨額賠償金。與此同時，特斯拉公司律師也開始對發布類似觀點的社交媒體人士采取法律行動，要求他們撤銷帖子并公開道歉。
根據知情人士的詳細描述和法庭文件，特斯拉的法律行動標志著該公司在中國這個全球最大汽車市場打擊負面報道的努力已經明顯升級。自2021年初以來，特斯拉一直是中國社交媒體上頻繁抱怨的對象。一些車主聲稱，特斯拉剎車故障造成事故。特斯拉否認了這些指控，堅稱其在中國或其他地方銷售的汽車沒有任何問題。
對于特斯拉中國業務來說，這是一次重大反轉。直到最近，該公司似乎在中國還享有獨特的有利地位，在上海建廠時得到了前所未有的政策讓步和大量政府援助。上述法律行動是特斯拉為恢復這一特權地位而采取的廣泛努力的一部分，其中包括加強其公關部門，承諾將從中國汽車收集的數據存儲在中國境內，游說政府官員利用其審查權力來限制網上批評。
特斯拉上海工廠
擺出這種咄咄逼人的姿態其實是一場賭博。在中國，西方品牌經常被認為輕視當地消費者，因此受到抨擊，并在社交媒體上遭到口誅筆伐，導致銷量大跌、門店關閉和監管調查。最近，羽絨服零售商加拿大鵝就因為在中國的“歧視性”退款政策在網上遭到了猛烈批評，導致股價暴跌。
中國互聯網上有如此多關于特斯拉汽車的負面評論也表明，該公司已不再是香餑餑。不過，特斯拉似乎認為，與批評者對抗是值得冒的風險。
上海市場營銷和品牌咨詢公司China Skinny董事總經理馬克·坦納(Mark Tanner)指出，當消費者在社交媒體上面對一家公司時，“中國的傳播效應比西方更為偏激，尤其是針對外國品牌”。他表示，雖然互聯網用戶“通常會在網上支持弱勢群體”，但特斯拉“已經受到了利用法律武器的那些人的打擊。盡管他們遭受的可能只是短期打擊，但是我預計他們相信，澄清事實將產生積極的凈影響”。
特斯拉起訴的車主之一就是韓潮。這位天津Model S車主自2019年以來一直在指控特斯拉欺詐，聲稱特斯拉將一輛經過大修的二手車賣給了他。韓潮在其微博上稱特斯拉為“流氓公司”，并指控特斯拉向法庭撒謊。隨后，特斯拉提起反訴，稱韓潮發表了“未經證實、沒有根據、誹謗性言論”，尋求500萬元(約合78.5萬美元)賠償金和5萬元的“合理費用”。
韓潮公布特斯拉起訴書
另外一位被告就是著名的“車頂維權”車主張亞周。在今年4月的上海車展上，張亞周爬上了一輛Model 3轎車的車頂，高喊剎車失靈差點害死她的家人，這讓她一舉成名。該事件在網上引發了大量批評，令特斯拉備受困擾。根據張亞周在微博上發布的起訴書圖片，特斯拉否認了張亞周的指控，并起訴她索賠500萬元。
與此同時，特斯拉也在威脅那些較少受到關注的批評者。截圖顯示，幾位在微博和抖音上抱怨特斯拉汽車的社交媒體人士收到了“特斯拉法務部”認證賬戶發來的信息。特斯拉要求刪除“捏造的內容”，并警告稱如果發帖者不遵守，公司將采取“進一步法律行動”。有些投訴是由博主收到的，他們只是轉發了其他人發布的內容。
北京浩東律師事務所合伙人、專門從事消費者問題研究的張曉玲表示，雖然在中國，企業起訴消費者的情況“非常罕見”，但是“特斯拉正在利用訴訟削弱個體消費者維護自身權利的信心，以殺雞儆猴”。由于汽車制造商掌握高超的數據分析能力和雄厚的資金，他們是令人生畏的法庭對手。“這在訴訟中給消費者帶來了更多的不確定性和風險。”她表示。
特斯拉的一名代表證實，該公司正在起訴韓潮和張亞周，但拒絕評論他們在社交媒體上發布的法律訴狀，也沒有回應特斯拉針對其他在線帖子發出的威脅。韓潮拒絕置評，張亞周沒有回復采訪請求。
南寧，抗議特斯拉“剎車故障”的車輛
在特斯拉發起這些訴訟的同時，該公司在美國正面臨越來越反復無常的法律環境。美國是特斯拉唯一一個汽車銷量比中國更高的市場。美國證券交易委員會(SEC)已就特斯拉銷售的家用太陽能電池板存在缺陷一事對該公司展開調查，這是該監管機構在特斯拉短暫的公司歷史上對其進行的一系列調查之一。2018年，馬斯克發了一條有爭議的推文，導致特斯拉股價出現波動，現在面臨摩根大通發起的1.62億美元訴訟。最近，舊金山的一個陪審團還命令特斯拉向一名指控該公司縱容種族歧視的前員工賠償1.37億美元。特斯拉已經要求一名法官擱置該判決，稱其“令人震驚”。
目前為止，特斯拉已成功擊退了一些中國車主對其汽車不安全的指控。一份法庭文件顯示，9月份，溫州一家法院命令Model 3車主陳俊意(化名)為網上有關剎車故障造成事故的說法道歉。一組獨立工程師得出結論，這起事故是由駕駛失誤造成的。陳俊意被要求賠償特斯拉5萬元。他表示，特斯拉正在“壓制所有異議聲音”，“你現在在網上幾乎看不到任何反對特斯拉的負面帖子了”。
特斯拉對于在中國買家群體中維護其品牌聲譽的焦慮，正值中國電動汽車市場競爭急劇升溫之際。蔚來汽車、小鵬汽車等知名本土品牌正與其他電動汽車市場的后起之秀競爭，包括大眾汽車日益成功的ID家族。雖然特斯拉仍是市場領導者，但它承受不起壞消息的沖擊。
中國在特斯拉營收中占比越來越大
特斯拉并不打廣告，而是信奉“口口相傳”的銷售策略。馬斯克曾表示，他的公司不需要打廣告，而是要把錢用在產品開發上。因此，消費者的口碑對特斯拉的銷售就顯得十分重要，這或許能夠解釋特斯拉為何要對發布負面報道的消費者發起訴訟。
而且，中國市場對于特斯拉營收的貢獻越來越大。今年第三季度，特斯拉總營收為138億美元，中國市場收入為31億美元，較上年同期的17億美元增長82%。
“中國電動汽車市場的競爭非常激烈，”紐約韋德布什證券公司高級分析師丹尼爾·艾夫斯(Daniel Ives)表示，“正是品牌聲譽讓馬斯克把特斯拉打造成了如今市值達萬億美元，并擁有忠實擁簇的公司。它會利用一切法律手段捍衛自己。”
本文來自“鳳凰網科技”，作者：簫雨，36氪經授權發布。
