現(xiàn)在的直播帶貨，還是你印象里的低價(jià)實(shí)惠嗎？
早些時(shí)候，直播帶貨伴隨著“全網(wǎng)最低價(jià)”、“破價(jià)營(yíng)銷”、“薄利多銷”等等誘人的標(biāo)簽出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，這樣一種看似“賠本賺吆喝”的方式也確實(shí)讓這種銷售形式成為了流量的寵兒，一度站在風(fēng)口浪尖。
現(xiàn)如今，直播帶貨不再新鮮，已然成為了營(yíng)銷標(biāo)配，被商家們視為極其重要的環(huán)節(jié)之一。可隨著直播帶貨越來(lái)越普遍，頭部主播地位形成，當(dāng)時(shí)以“最低價(jià)”為噱頭的直播間卻好像不約而同地收了聲。
主播和消費(fèi)者的低價(jià)盛宴已經(jīng)接近尾聲，是什么改變了這一局面？而沒(méi)有了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，直播帶貨依舊有眾多的追隨者，原因何在？
最低價(jià)在哪里？在直播間。
長(zhǎng)期的直播價(jià)格戰(zhàn)打下來(lái)，消費(fèi)者默認(rèn)了直播間就該有最低價(jià)這一說(shuō)法。
最開(kāi)始的直播帶貨的定位，其實(shí)并不是單純?yōu)榱虽N量，更多的是作為一種全新的廣告打法。品牌花錢刷存在感，消費(fèi)者便宜下單樂(lè)呵呵，將直播帶貨捧成了流量鑰匙。
曾幾何時(shí)，直播間里充斥著激動(dòng)人心的價(jià)格口號(hào)，頭部主播擁有絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，更有主播放言“我自己出錢補(bǔ)貼，只為了給直播間的寶貝們最大的福利”。
價(jià)格戰(zhàn)之下，還出現(xiàn)了不少“演員”。
抖音、快手平臺(tái)部分主播發(fā)布的直播預(yù)告短視頻套路相似，皆為主播本人帶著團(tuán)隊(duì)抵達(dá)甲方公司，與對(duì)方展開(kāi)激烈的砍價(jià)，最終結(jié)果是主播憑借著壓倒性的氣勢(shì)和為粉絲謀福利的決心取得了“最低價(jià)”和“前所未有的品牌破價(jià)和贈(zèng)品”。
送一片面膜沒(méi)誠(chéng)意，我要你送一盒
買一送十二，我自己再給大家掏錢補(bǔ)貼額外贈(zèng)品
這個(gè)價(jià)格太貴了，我必須幫粉絲把價(jià)格打下來(lái)
別的地方?jīng)]有，只有我談到了這個(gè)全網(wǎng)最低價(jià)
……
上頭的低價(jià)和刺激的劇本讓部分消費(fèi)者深陷其中無(wú)法自拔的同時(shí)，也引發(fā)了不少的吐槽。
某網(wǎng)紅將這些套路翻拍成短視頻，并配文“我說(shuō)一個(gè)數(shù)，100塊68箱”，以此來(lái)嘲諷直播間的營(yíng)銷套路，一系列文案還一度成為了網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。
目前，監(jiān)管部門(mén)為了防止直播間虛假宣傳，對(duì)于直播間的用詞做出了一定限制，比如不能用“最”等字眼，在這樣的監(jiān)管形勢(shì)下，不少主播另辟蹊徑，轉(zhuǎn)而用“天花板”、“地板價(jià)”、“絕絕子”等詞語(yǔ)隱晦地表達(dá)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
然而，這些價(jià)格在頭部主播直播間尚且讓人覺(jué)得“感覺(jué)變貴了”，在中腰部主播直播間更多地成為了吹牛的慣用口號(hào)。
今年雙十一出圈的在線表格還反映了一個(gè)現(xiàn)狀：絕對(duì)低價(jià)是沒(méi)有了，但是可以通過(guò)贈(zèng)品買到性價(jià)比滿分的相對(duì)低價(jià)，前提是你得學(xué)會(huì)怎么買。
復(fù)雜的表格羅列出了時(shí)間脈絡(luò)、商品信息、購(gòu)買方法。拍下立減還是領(lǐng)券下單？加上贈(zèng)品相當(dāng)于打幾折？到手價(jià)究竟是多少？紅包怎么領(lǐng)，怎么花？這些問(wèn)題都可以在表格中找到答案。
李佳琦雙十一攻略部分文檔
越來(lái)越多的品牌開(kāi)始把重心轉(zhuǎn)向自播，打造屬于自己的、可控的直播渠道。
“流量蠶食利潤(rùn)”、“達(dá)人吃肉、品牌喝湯”一度成為品牌方的痛點(diǎn)。從選品到協(xié)商再到排期，需要經(jīng)歷一段較長(zhǎng)的時(shí)間。
越是大主播，就意味著越高的時(shí)間成本，對(duì)于品牌本身營(yíng)銷節(jié)奏的把控并不友好。
主播帶貨本是吸引流量的一種廣告手段，當(dāng)流量紅利見(jiàn)頂，成本和風(fēng)險(xiǎn)增加，過(guò)多地將銷量和營(yíng)銷戰(zhàn)略寄希望于帶貨主播，未免有些狹隘，品牌自播或許才是最終的歸宿。
利潤(rùn)可控、更懂用戶、粉絲歸屬……發(fā)展品牌自播的好處顯而易見(jiàn)，在直播帶貨成常態(tài)的背景下，品牌打造自己的直播間是新的趨勢(shì)，同時(shí)，和主播之間的合作也不能放棄，于是問(wèn)題就來(lái)了，究竟哪里更便宜？
歐萊雅曾在微博公開(kāi)表示李佳琦和薇婭這兩大頭部主播直播間的價(jià)格將是“全年最大力度”，可網(wǎng)友卻發(fā)現(xiàn)品牌官方直播間更加便宜。
先是在頭部主播直播間賺足了流量，引得消費(fèi)者蹲點(diǎn)付定金搶貨，轉(zhuǎn)頭卻又在自家直播間放出了大額優(yōu)惠券，這種言行不一的做法引發(fā)了消費(fèi)者的不滿，紛紛要求退還差價(jià)，歐萊雅客服卻回應(yīng)“李佳琦說(shuō)的最低價(jià)不一定是最低價(jià)”，事件一度持續(xù)發(fā)酵。
“歐萊雅事件”捅破了“直播間最低價(jià)”那層已然很薄了的窗戶紙，給了消費(fèi)者當(dāng)頭一棒的同時(shí)，也讓人們意識(shí)到其實(shí)主播直播間早就不再是低價(jià)的代名詞了。
意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家維爾弗雷多·帕累托于1906年提出了著名的關(guān)于意大利社會(huì)財(cái)富分配的研究結(jié)論：20％的人口掌握了80％的社會(huì)財(cái)富。
二八效應(yīng)的大意是：在任何特定群體中，重要的因子通常只占少數(shù)，而不重要的因子則占多數(shù)。
這個(gè)效應(yīng)在各行各業(yè)都有體現(xiàn)：20%的頂流手握80%的蛋糕，剩下的人再去爭(zhēng)搶已經(jīng)不多了的市場(chǎng)份額。
在這個(gè)萬(wàn)物皆可直播的時(shí)代，極少部分的頭部主播擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)和議價(jià)優(yōu)勢(shì)，所帶來(lái)的流量和銷量也是中小主播無(wú)法企及的；因此，最低價(jià)往往出現(xiàn)在大主播的直播間，小主播要想拿到具有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格是非常困難的。
李佳琦和薇婭兩大頭部主播加起來(lái)銷售額上百億，出現(xiàn)了明顯的斷層，頭部主播形成了個(gè)人IP，成為了帶貨風(fēng)向標(biāo)。
淘寶主播銷量斷層
3. 主播因素：定價(jià)構(gòu)成
薇婭和李佳琦獨(dú)大，兩人開(kāi)始從直播帶貨業(yè)務(wù)向IP、達(dá)人矩陣、全案營(yíng)銷等多元業(yè)務(wù)拓展。
根據(jù)品類不同，李佳琦和薇婭這類頭部主播會(huì)收取10至50萬(wàn)元坑位費(fèi)和20%左右的傭金。如果是國(guó)際美妝品牌，產(chǎn)品成本占30%左右，加上4%的天貓渠道費(fèi)、1%的物流成本、10%左右的人工成本，到6.5折就基本無(wú)利潤(rùn)可賺，但國(guó)貨品牌可以低至3.5折，所以主播的抽傭也會(huì)相應(yīng)提高至30%左右。
高昂的費(fèi)用讓許多不太寬裕的品牌方望而卻步，隨著雙十一優(yōu)惠力度層層加碼，利潤(rùn)空間消耗殆盡，給出最低價(jià)的底氣和放手一搏的銳氣逐漸被磨平，開(kāi)始思考細(xì)水長(zhǎng)流而穩(wěn)定增長(zhǎng)的新出路。
隨著直播常態(tài)化，越來(lái)越多的消費(fèi)者經(jīng)過(guò)多方對(duì)比，已然發(fā)現(xiàn)在直播間也可能“買貴了”，然而仍然有許多粉絲愿意蹲守直播間，觀看直播帶貨，是什么吸引了他們？
線上購(gòu)物相比線下是缺少“導(dǎo)購(gòu)”這個(gè)角色的，而主播幾乎就是承擔(dān)了線上導(dǎo)購(gòu)的功能。一個(gè)好的主播，會(huì)站在相對(duì)客觀的角度去展示、介紹、評(píng)價(jià)商品，有利于消費(fèi)者更好地了解商品全貌。
另外，主播還承擔(dān)了“替我做決策”的功能。即當(dāng)消費(fèi)者不知道該買A還是買B的時(shí)候，主播介紹可以幫助其做出決定。
當(dāng)消費(fèi)者心里已經(jīng)想買A但又不舍得花錢的時(shí)候，如果其對(duì)主播的介紹感到滿意，就會(huì)選擇下單，如不滿，則會(huì)退出直播間。
還有一些主播甚至可以成為用戶消費(fèi)的理由，即“連XX主播都說(shuō)好，反正我也用得到，跟著買肯定沒(méi)錯(cuò)”。
有網(wǎng)友說(shuō)，這個(gè)浮躁的年代，QQ成了擺設(shè)，微信只有工作，信息接收快遞，電話只有詐騙。外面的世界車水馬龍，回到家卻發(fā)現(xiàn)只剩孤寂，電視機(jī)已經(jīng)很久沒(méi)有打開(kāi)過(guò)了，想看點(diǎn)什么劇卻又不知道從何看起。此時(shí)此刻，打開(kāi)直播間，還能給空蕩蕩的家里增加一絲人氣。
截圖自新浪微博
3. 場(chǎng)景締造：熱血上頭，激情下單
直播間下單，買的就是個(gè)氛圍，圖的就是個(gè)快樂(lè)。
直播間的話術(shù)、折扣滿天飛，即便本沒(méi)有下單的意愿，在主播的熱情推銷和優(yōu)惠力度的誘惑下，也有可能“突然上頭瘋狂剁手”。
這種情況在李佳琦的身上提現(xiàn)得尤為明顯，他的“OMG，買它”已經(jīng)深入人心，今年雙十一還涌現(xiàn)出不少金句，例如“我本來(lái)不想買的，可是他叫我美眉誒”，聽(tīng)上去很離譜，可是放在直播這個(gè)背景下，倒也正常。
截圖自新浪微博
直播帶貨這個(gè)行業(yè)已經(jīng)走向成熟期，主播的頭部效應(yīng)已經(jīng)生成，品牌自播開(kāi)始被重視。
除了單純的買東西之外，消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)橹鞑サ膶?dǎo)購(gòu)作用、直播間的氛圍、消遣無(wú)聊時(shí)間等原因觀看直播帶貨，從中也生出了新的直播模式和消費(fèi)習(xí)慣。
如何在“價(jià)格”這件最重要的事情上找到主播、平臺(tái)、品牌、消費(fèi)者之間的平衡點(diǎn)，達(dá)到互惠互利、各取所需的目的，營(yíng)造更好的帶貨環(huán)境，是全行業(yè)需要共同思考和付出努力的問(wèn)題。
參考資料：
IT時(shí)報(bào)，李佳琦、薇婭1天銷售200億，“全網(wǎng)最低價(jià)”卻正消失
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”（ID：woshipm），作者：王樹(shù)儀，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
