作者｜周一圍
編輯｜安心
沉寂了三年的張旭豪近日再次進入公眾視野，如很多人預期的那樣，他又創業了。
這次跟餓了么的氣質不同，他的新項目叫PLAYGOLF，聲稱要重新定義高爾夫，“2680元必須讓大家學會高爾夫”。
天眼查顯示，PLAYGOLF隸屬上海格克體育科技發展有限公司，這家公司注冊于2020年9月，張旭豪為實際控制人。
高爾夫球起源于蘇格蘭，19世紀末傳入美洲、澳洲、南非，20世紀進入亞洲。由于打高爾夫球最早在宮廷貴族盛行，而且場地和設備都比較昂貴，因此被稱為“貴族運動”。
經過多年發展，高爾夫球在國外很多國家已經逐漸成為一項大眾化運動。但高爾夫自1984年進入中國至今，仍然是一項小眾運動，主要在高端消費人群中盛行。
隨著消費水平提升，尤其是疫情提升了人們在運動方面的消費熱情，高爾夫球正在向中國的中產消費群普及，也有越來越多年輕人開始學習和嘗試揮桿。高球大眾化也被越來越多人視為大勢所趨。
早在2006年，一個叫“佰嘉通”的公司喊出“人人高爾夫”的口號，推出了“99元體驗高爾夫”的套餐；他們還引入了銀瑞達亞洲和集富亞洲的戰略投資，目標是要打造“第一家上市高爾夫公司”。
但至今，它仍在努力的路上。
從業務模式看，佰嘉通不建球場、不生產球具，而是整合資源，扮演高爾夫的“代理商”和“布道者”角色。
張旭豪一出手就是大手筆：PLAYGOLF在上海楊浦的黃興體育公園打造了一個面積60000平米的高爾夫球場，集高爾夫培訓和休閑娛樂于一體，投資1.5億元，歷時300天。
2018年，餓了么以95億美元的價格賣給了阿里，張旭豪團隊成功套現665億元；2020年，張旭豪以92.0億元財富位列《2020新財富500富人榜》第344位。
在當下的中國，高爾夫離“大眾化運動”仍有很遠的距離。推動高球的平民化，張旭豪不是第一人，但他顯然是其中知名度、創業經驗和資金實力都非常超群的一位創業者。
這一次，不差錢的張旭豪能在國內高爾夫球的平民化浪潮里攪起多大浪花？
在中國，打高爾夫已經成為很多企業家的日常。其中，李嘉誠、張小龍是兩個不得不說的名字。
據媒體報道，李嘉誠酷愛高爾夫，他每天清晨6點都會去打一個半小時的高爾夫球。他曾對媒體表示，“保持健康，沒有比這更好的運動”。他還曾感嘆說，只有每天早上打球的90分鐘，才是真正屬于他自己的時光。
“微信之父”張小龍對高爾夫的癡迷眾所周知，他的高球水平也著實讓人驚嘆。
2018年，張小龍與中國高爾夫球星李昊桐在歐巡賽-登喜路林克斯錦標賽的職業-業余配對賽中奪冠，成為首個在世界頂尖高爾夫巡回賽職業-業余配對賽上獲勝的中國組合。
張小龍（中）與李昊桐（左）
打高爾夫，張小龍說，“可以感覺到人作為人，不同于AI的很多地方。人不斷的挑戰自己的弱點，這是一個很大的樂趣”。
百度李彥宏也是高爾夫愛好者。在各種企業家參與的高爾夫賽事、活動上，都能經常看到李彥宏揮桿的身影。
作為一項運動，高爾夫的確有多種公認的益處。比如，它可以是一個人一生的運動，能從3歲打到80歲；高球的運動強度小，意味著運動損傷的可能性低；選手真正下場打球前，需要經歷枯燥的多次練習，所以，它有助于鍛煉人的毅力、耐心等等。
另外，高爾夫天然具備優雅的氣質，所以，無論在影視劇里，還是在現實中，高爾夫球場都是高端商務人士的典型社交場景。
但在中國，長期以來，高爾夫只與少數高端人群高度綁定。
《朝向白皮書——中國高爾夫行業報告》顯示，2009年，中國的核心高爾夫人口（年滿18歲，年下場打球8輪次及以上的人群）為30萬。
之后幾年，高爾夫核心人口穩步增長。到2014年達到41萬。2015年-2017三年里出現小幅下滑，基本維持在39萬左右。
數據來源：歷年《朝向白皮書——中國高爾夫行業報告》
根據美國國家高爾夫基金會（NGF）的報告，2009年，美國的高爾夫核心人口在1200～1300萬，2017年時達到1950萬。
高爾夫在日本曾被稱為“全民運動”。據日報媒體報道，2017年，日本的高爾夫人口達700多萬。
但人口基數是非常不同的。截至2020年，美國的總人口只有3.29億;日本更少，只有1.26億；中國則是14億人口的大國。
相比之下，高爾夫的人口占比是最低的，不過也意味著，高爾夫在中國的普及和發展仍有很大空間。
參與高爾夫運動人口數量是推動高爾夫發展的關鍵，而整個高爾夫產業的發展還涉及高爾夫球場建設與經營、高爾夫賽事等。
實際上，2004年-2014年，高爾夫球場在國內是被嚴厲監管的10年。
2004年1月，國務院辦公廳下發《關于暫停新建高爾夫球場的通知》，要求暫停新的高爾夫球場建設并清理已建、在建的高爾夫球場項目。
之后的10年里，國內監管層下達過10道禁令，整治高爾夫的野蠻發展。
《經濟參考報》的一篇文章將高爾夫稱為“球桿上的腐敗”，直言高爾夫球場是開發商牟取暴利、各地渴望政績形象等諸多利益沖動的交匯點。
直到2009年，高爾夫被國際奧委會納入2016年巴西里約熱內盧奧運會、2020年奧運會的正式比賽項目，我國對于高爾夫的整治政策才開始松綁。
2009年12月，國發〔2009〕41號文《國務院關于加快發展旅游業的意見》發布，其中指出，“積極發展休閑度假旅游……規范發展高爾夫球場、大型主題公園等。”
不過，監管禁令并沒能完全遏制住高爾夫球場在國內的突飛猛進。
2004-2014這10年，伴隨中國房地產的蓬勃發展，高爾夫球場在全國遍地開花，總量從170多家飆升至2014年的538家。
數據來源：歷年《朝向白皮書——中國高爾夫行業報告》
雖然球場數量在快速擴張，但國內高爾夫球場大都以會員制模式運營。這類球場一度占到了全國高爾夫設施總量的92.8%。
不同經營模式下，高爾夫球場的人均消費存在差別，但總體來說，仍屬于高端消費。
根據《朝向白皮書——中國高爾夫行業報告》，在2009年，全國18洞規模球會的個人正會籍均價為32.5萬元。2017年人均下場打球日消費額為609元。
同年，國家統計局數據顯示，全國居民人均教育文化娛樂消費支出總額只有2086元。
會員制運營、人均消費居高不下，這些都拉高了高爾夫運動的參與門檻，將參與人群長期限制少數群體中，而那些消費能力不強但對高爾夫有興趣包括很多青少年被拒之門外。
2016年以來，國內對于高爾夫的消費熱情日漸高漲，相關公司的營收也水漲船高。
以A股的高爾夫服飾第一股——比音勒芬（002832）為例，這幾年其營收幾乎每年（2020年除外）都保持兩位數的增長；公司每年的凈利潤同比增幅也長期保持在兩位數。
數據來源：比音勒芬財報
港股的高端高爾夫品牌公司——本間高爾夫（HONMA）(06858)近年業績也表現不俗。
HONMA創立于1958年，總部位于日本，始終專注研發和生產高端專業的高爾夫球桿和配套用品，包括高爾夫服飾。
本間高爾夫于2016年在香港上市，成為港股高爾夫第一股。受益于疫情后的高爾夫消費熱，本間高爾夫的業績顯著復蘇。
截至2021年9月30日，本間高爾夫2022財年（2021.4.1-2022.3.31）上半年實現營收118.72億日元（約合6.7億元人民幣），同比增長31.1%，凈利潤13.48億日元，上個財年同期為虧損8.04億日元。
值得一提的是，本間高爾夫在中國市場(包括香港澳門)的營收在該財季實現54.0%的增長。中國市場的營收占比首次達到30.5%，超越韓國成為其第二大市場，與日本本土32.2%的營收占比接近。
2016年上市時，本間高爾夫董事長、總裁兼執行董事劉建國就曾表示，根據市場調查，預計中國市場未來增長會最快；中國高爾夫愛好者人數少于100萬人，相對比例較低，反映具有增長潛力，他們將做好準備，迎接市場爆發。
中國消費者對高爾夫不斷積累的消費能力和熱情，已經買出好幾家上市公司。尤其是在2016年前后，本間高爾夫、比音勒芬、云高信息等紛紛在這年登陸資本市場。
來源：好看商業根據公開信息整理
資本的嗅覺總是比普通消費者更靈敏。2016年前后，一級市場涌現出一批互聯網+高爾夫的創業項目，也出現過一波高爾夫項目投資熱。
來源：好看商業根據公開信息整理
不過，這些創業項目到今天影響力都還不夠大，也鮮有新的融資消息傳出。
從幾家已上市公司的財務表現看，他們體量都還小，仍然是一門小眾生意。
比音勒芬去年營收19.4億元，凈利潤4.8億元，這其中還包含非高爾夫類的休閑運動服飾的貢獻。
即便如此，它的營收規模與面向大眾消費群體的李寧、安踏仍有非常大的差距，二者去年的營收分別為：144.57億元和355億元。
作為日本頂尖的高爾夫用品品牌，本間高爾夫去年的營收規模227.35億日元，約合人民幣12.8億元。
2015年在新三板掛牌的云高信息日子也不好過。
2017年，云高信息營業收入907.94萬元，較上年同期減少44.98%；歸屬于掛牌公司股東的凈利潤為-1267.89萬元，較上年同期虧損程度有所減少。
2017年4月17日，云高信息公告稱，其年度經審計凈資產為-67.83萬元。公司股票自4月18日起被實施風險警示，證券簡稱變更為：ST云高。
總體來看，高爾夫相關設備、服飾的消費在國內呈現出快速增長態勢，雖然體量不大。從互聯網+高爾夫的服務角度切入的項目仍發展困難。
這背后，他們仍然是受制于一個根本原因——高爾夫不夠大眾化。
2006年，喊出“人人高爾夫”的佰嘉通公司CEO李炎曾對媒體算這樣算過一筆賬：
美國有2.5億人，3000萬人打高爾夫；日本有1.2億人，1600萬人打高爾夫；韓國有4800萬人，600萬人打高爾夫；他們的高爾夫人口比率都大于總人口的10%。中國有13億人，拋開偏遠地區，經濟發達的華東、華南、華北等經濟板塊已經有3-5億人，這三五億人出幾百萬人打高爾夫怎么了？而我們現在只有100萬高爾夫人口。
然而，現實證明他還是太樂觀了。
根據《朝向白皮書——中國高爾夫行業報告》，2017年，中國高爾夫人口（年滿12歲，過去12個月內至少下場打球1輪次）為100萬-110萬。
也就是說，從2006-2017的11年里，國內高爾夫人口基本沒有增長。
高爾夫在日本已經成為“國民運動”，除了日本建設了全亞洲最多的高爾夫球場（2400多個），高爾夫在日本自上而下的普及還跟幾個重要節點有關。
1957年，日本職業高爾夫球員中村寅吉贏了在東京舉行的高爾夫世界杯，掀起了戰后日本的第一次高爾夫熱潮。
上世紀60年代末，日本戰后嬰兒潮的一代人進入成家立業階段，日本國內的電視臺開始轉播高爾夫相關賽事，這帶動了高爾夫新人口的增加，第二輪高爾夫熱在戰后日本出現。
到了80年代末，日本經濟的膨脹帶來了高爾夫的第三次高潮。隨著財富急劇增長，全社會炫耀性消費成風，高爾夫成為最受歡迎的休閑運動之一。
所以從日本的經驗看，經濟基礎和文化氛圍（高爾夫賽事）的提升、球場設施的跟進，這些共同推動了高爾夫的平民化。
反觀國內，高爾夫平民化看上去正在迎來“天時地利人和”的發展環境。
隨著經濟和消費水平提升，國內涌現消費升級熱潮，越來越多中產以及年輕職場人對高爾夫運動產生興趣，畢竟，高爾夫的“高端”和“健康”屬性，切中了他們的核心訴求。
同時，越來越多的青少年也加入到高爾夫行列。
據中國高爾夫球協會的數據，2013年—2018年，青少年注冊人數從400余人增加到了58194人，高爾夫賽事也從30余場增加到414場，參賽選手從100余人激增到2800余人。
2016年，高爾夫運動被正式納入高考招生計劃，到2020年，國內高爾夫單項招生院校達99所。
越來越多家庭愿意送孩子去學習高爾夫，以及參與相關賽事，家長們的積極性來自幾個方面。
在國際賽場上，馮珊珊、吳阿順，李昊桐、林希妤等一批中國95后年輕球手開始嶄露頭角，
成為體育明星，逐漸讓高爾夫的形象從“貴族運動”向專業化的戶外運動轉變。
中國高球冠軍馮珊珊，圖源網絡
就像當年郎朗成為世界級鋼琴家帶動了一波中國孩子學習鋼琴熱一樣，中國高球冠軍的涌現也帶動了一批青少年開始學習高球。
值得一提的是，高爾夫賽事的獎金也十分具有吸引力，被稱為“最賺錢”的體育賽事之一。
據媒體報道，馮珊珊每年的獎金在3000萬人民幣以上。而另外一位高球冠軍李昊桐在2016年僅獎金收入就突破1100萬元。
對于家長來說，即便孩子不能成為職業高爾夫球手，在體育鍛煉的同時，借助高爾夫還可能拿到國外名校的入場券。這甚至比拿高額獎金來的更現實、更有吸引力。
比如由全美大學體育協會（NCAA）就給了很多擅長體育的人進入美國名校的機會，其中包括高爾夫球。
早在2017年，中國高爾夫球協會在《高爾夫球運動發展“十三五”規劃》征求意見稿中，就明確提出了將推動高爾夫運動大眾化的愿景。其中提到，“十三五”期間（2016-2020年），實現高爾夫球參與人數達到3000萬人，青少年參與人數達到2000萬人的目標。
如果按照日本、美國高爾夫人口約占總人口1/10的比例看，中國要達到他們的水平，高爾夫人口應該達到1.4億人。
目前來看，現實與目標依然存在不小的差距。發展高爾夫，當務之急是激發更多人參與進來。
這樣來看，張旭豪的PLAYGOLF從高爾夫培訓切入，似乎找到了一個推動高爾夫平民化的不錯的支點。
但當年餓了么10年發展數億活躍用戶、估值百億美金的故事，高爾夫行業前所未有，也很難復制那樣的神話。
這個行業不僅速度慢，而且投入大，張旭豪開場就燒了1.5億元。
換句話說，究竟能在“高爾夫平民化”上掀起多大水花，就看張旭豪贏的決心有多大。
本文來自微信公眾號 “好看商業”（ID：IGreatBI），作者：好看商業，36氪經授權發布。
