美股敲鐘七年之后，今日，微博登錄港交所，完成二次上市。
港股交易首日微博即跌破發行價，截止發稿，跌6.52%至255港元（發行價為272.80港元/股）。
昨日（12月7日），微博的暗盤交易收跌5.43%，報258港元。而微博美股股價，在2018年創下142美元的歷史最高價后，已一路滑落至33.48美元，市值縮水逾75%。
微博近日發布的2021年Q3財報顯示，受東京奧運會影響，微博三季度凈利和活躍用戶增長亮眼。微博三季度MAU（月活躍用戶）為5.73億，DAU（日活躍用戶）為2.48億，再創歷史新高。總營收6.07億美元，同比增長30%，凈利潤為1.82億美元，同比增長435.29%。
過去三年間，微博的營收與利潤都出現了不同程度的放緩。2018年至2020年，微博凈利潤分別為5.73億美元、4.93億美元、3.15億美元，呈逐年下滑之勢。
微博的收入主要由兩大塊構成，一個是廣告和營銷收入，一個是增值業務收入。其中，廣告和營銷收入在總收入中占比一直在八成左右，嚴重依賴廣告收入和缺少新的變現方式，給微博的抗風險能力帶來巨大挑戰。
今年下半年以來，受到在線教育、金融保險、文娛游戲行業廣告投放量銳減的影響，互聯網企業廣告收入集體降速。
廣告收入在百度集團的收入占比超六成，三季度百度廣告收入同比增速放緩至6%，而一、二季度同比增速分別為27%和18%；騰訊三季度廣告收入也僅同比增長 5%，而騰訊新聞的媒體廣告收入則同比下降了4%；字節跳動商業化產品部全員大會傳出消息稱，公司國內廣告收入過去半年已停止增長，而此前這一增速甚至超過200%。
除了整體廣告行業的不景氣，微博廣告收入承壓還受到中小企業廣告投放意愿變弱的影響。
微博的廣告收入主要包括SME（中小企業）和KA（品牌商）。其中，SME廣告主要是效果廣告，KA廣告則是品牌廣告。從過去兩年的趨勢來看，KA廣告的收入占比在逐漸擴大，SME廣告收入占比則在萎縮。
中小企業主要是以投放效果廣告為主，強調是變現率，SME廣告的占比下降，可能與中小企業認為微博廣告的變現率不高有關。而抖音和快手為首的短視頻平臺，利用算法上的優勢令推送更加準確，廣告變現效率更高，得到中小企業的青睞。
據QuestMobile數據，在抖音、快手、小紅書、微博四大流量生態中，微博明星名人在整體KOL（意見領袖）數量中的占比最高，達到43.7%。
微博上的明星大V基于其社交影響力吸引眾多粉絲，作為整個在線娛樂生態里聲量最大的平臺，微博正是通過KOL圈住大批流量，同時招攬大量的品牌廣告。
對于品牌來說，與明星聯合營銷，是其快速打開市場、突破圈層的重要方式。品牌在這過程中還與粉絲保持深度溝通，這種與粉絲共創的方式，無論是對實現產品轉化率，還是對提升品牌的影響力，都有巨大促進作用。
然而，從今年夏季開始，微博的娛樂生態正在悄然變化。在Q3財報電話會上，微博CEO王高飛表示，“從去年底，微博就開始降低熱搜娛樂內容占比，相關管理政策出臺前，娛樂內容穩定在25%左右”。而2020年12月，微博熱搜的娛樂內容占比達到34%。
微博熱搜為了改頭換面“去娛樂化”，在熱搜榜主頁降低娛樂信息比重，并給劇集、綜藝等宣發類的內容打上提示性標簽。微博還下線了“明星勢力榜”，取消“超級話題榜”模塊中的明星、CP、音樂分類超話排行，終止“超話”打榜，加強對互撕謾罵話題和違規賬號的治理。
上述動作，無疑將會對微博的流量和廣告收入增長帶來負面影響。“去娛樂化”持續加碼后，一些微博平臺上的流量明星正在轉向抖音、小紅書等平臺，擁抱當下最熱門的直播帶貨。
微博一直看好短視頻的前景。一方面，作為老牌社交產品，微博需要在社交關系沉淀的基礎上，鞏固自身的社交護城河。另一方面，如何找到更高效率的變現模式，開辟新的商業化途徑也是微博的重中之重。
微博早就開始嘗試和布局短視頻。從2013年的秒拍算起，微博在短視頻領域多次發起沖鋒。近年來，微博陸續上線過秒拍、小咖秀、愛動小視頻、河豚小視頻等產品，也一度取得過亮眼成績：易觀在2017年曾發布報告，秒拍以61.7%的用戶滲透率，坐上國內短視頻的頭把交椅。當年第一季度，視頻收入占微博廣告收入的18%。
2020年7月，微博上線視頻號。為了推廣視頻號，微博宣稱給出“10億精準廣告投放資源以及300億頂級曝光資源”；微博同時還宣布，向視頻號分成5億現金，構建視頻廣告分成模式。
微博視頻號更加強調商業廣告、變現。微博CEO王高飛曾表示，微博在視頻市場的優勢在于熱點和明星視頻。微博不僅需要激活視頻創作，還需要提升商業化變現能力，以期媲美專業短視頻平臺。
當前短視頻行業競爭依然很激烈。除了抖音和快手領銜之外，多家巨頭均在加碼布局。微博在短視頻領域“起個大早，趕個晚集”，仍未能占領短視頻領域的高地。
2021年是微博成立的第12年，當初曾被看作是Twitter的中國門 徒，如今走出了一條完全不同的道路。但面對漸行漸遠的用戶紅利和過度娛樂化的風險，微博未來的流量密碼到底在哪里，還沒人能給出明確答案。
市場有風險，投資需謹慎。本文不構成投資建議，不作為實際操作建議，交易風險自擔。
本文來自微信公眾號“雪豹財經社”（ID:xuebaocaijingshe），作者：王洋，36氪經授權發布。
