在上海虹橋機(jī)場(chǎng)，瑞幸咖啡柜臺(tái)上貼著一張印有二維碼的收據(jù)條，上面是手寫的一行大字“請(qǐng)掃二維碼加群”。這就是瑞幸咖啡的私域雛形，將線下門店看作一個(gè)引流的入口，將進(jìn)店的消費(fèi)者以“加群送優(yōu)惠券”的形式吸引到社群中。
隨著公域流量的見頂，大家對(duì)私域不單停留在探討階段，而是開始像瑞幸咖啡一樣落地實(shí)施起來。不過，不同行業(yè)、不同階段、不同體量的企業(yè)，對(duì)私域有不同的需求，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中側(cè)重點(diǎn)也不同，比如有的需要借私域來賣貨，有的則通過私域渠道維護(hù)客戶，有的在私域池中測(cè)試新品……
那么，大家眼中的私域到底是不是同一個(gè)？做私域的領(lǐng)地在哪里？私域與會(huì)員是什么關(guān)系？企業(yè)如何從公域引流到私域？這一系列疑問困擾著將要做私域、或者已經(jīng)著手做私域的企業(yè)，本文將撥開重重迷霧，帶大家進(jìn)一步了解私域的本質(zhì)。
為了幫助零售企業(yè)更好地了解公私域全局，找到最適合自身發(fā)展的自主經(jīng)營(yíng)之路，近日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)與騰訊共同推出《中國(guó)零售業(yè)公私域運(yùn)營(yíng)手冊(cè)暨實(shí)施指引》（以下簡(jiǎn)稱“《指引》”），首次全面解析公私域。
《指引》將私域定義為，品牌或企業(yè)直接擁有的，可重復(fù)的低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)用戶的場(chǎng)域，并將私域劃分為私域用戶池與私域門店兩大陣地。
在具體的實(shí)踐中，不同的企業(yè)對(duì)于私域有不同的看法，主要分為四類：
第一，新的獲客戰(zhàn)場(chǎng)。比如，全國(guó)連鎖KTV品牌唱吧麥頌做私域是源于對(duì)新流量的渴望，在存量渠道之外開辟一個(gè)獲客新渠道，所以將私域看作為獲取新客、維系客戶的新戰(zhàn)場(chǎng)。
第二，為用戶提供高效服務(wù)的工具。全球注冊(cè)用戶超過6300萬的同性社交平臺(tái)Blued，為進(jìn)一步滿足個(gè)性化且需要專業(yè)及時(shí)響應(yīng)的HIV健康服務(wù)需求，而專門搭建了私域平臺(tái)，確保與用戶的高效溝通。
第三，測(cè)試新品的渠道。有些大型企業(yè)在做私域時(shí)，由于集團(tuán)品牌體量太大，產(chǎn)品線也很龐大，所以不會(huì)用品牌來做私域，也不會(huì)拆分出一條產(chǎn)品線來做，而是用一個(gè)口味，甚至一個(gè)口味的一個(gè)包裝在私域中做測(cè)試。比如，奧利奧將新品零糖奧利奧在私域中測(cè)試，當(dāng)聽到私域池中有不錯(cuò)的反饋聲音之后，才會(huì)面向市場(chǎng)大規(guī)模銷售，這樣能夠保證新品的成功上市。
第四，私域是企業(yè)可以自由支配的資產(chǎn)。企業(yè)最需要知道用戶是誰，在哪里，在做什么，然后逐漸將陌生人用戶發(fā)展成熟人，再由熟人慢慢變成朋友，最后由朋友變成家人。當(dāng)用戶成為了企業(yè)的家人后，自然會(huì)主動(dòng)為企業(yè)做推廣，為身邊的親戚朋友推薦該品牌，從而產(chǎn)生更多的可以自由支配的資產(chǎn)。
以蔚來為例來進(jìn)一步說明，當(dāng)消費(fèi)者購買了一臺(tái)蔚來后，可以享受租電池、快速換電、臨時(shí)升級(jí)電池包容量、在線上商城用積分換購產(chǎn)品等增值服務(wù)。蔚來的目的并不是讓車主再次購買一臺(tái)車，而是鼓勵(lì)車主介紹更多的客戶，有的車主已經(jīng)幫蔚來賣了160多臺(tái)車。去年疫情期間，老用戶為蔚來推薦了近七成訂單。
除了騰訊，抖音、支付寶等諸多平臺(tái)也在私域方面跑馬圈地。這讓很多企業(yè)一下子不知所措，不知道將自己的私域是聚焦在某一平臺(tái)上，比如騰訊、抖音、支付寶，還是放在某一類平臺(tái)上，還是需要將各個(gè)平臺(tái)打通。
事實(shí)上，無論在哪個(gè)平臺(tái)中去落地實(shí)施，企業(yè)需要放棄生態(tài)的概念，而是想清楚自己的用戶在哪里，想要在哪兒與用戶進(jìn)行持續(xù)的長(zhǎng)效溝通。
最為關(guān)鍵的是，企業(yè)需要明確，用戶既不在微信，也不在抖音、支付寶，而是在自己手中。私域業(yè)態(tài)所構(gòu)建的始終是一個(gè)線上線下一體化的、全渠道的、品牌自主可控流量的經(jīng)營(yíng)陣地。企業(yè)需要將自有官網(wǎng)、APP、線下門店與其他第三方平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)打通，在不同域中做不同的定位，針對(duì)性影響某類特定人群，比如有的做心智影響，有的輸出生活方式，有的銷售產(chǎn)品。
在整個(gè)私域的構(gòu)建過程中，有的平臺(tái)對(duì)于企業(yè)來說是階段性的私域領(lǐng)地，就像美瞳一樣，是日拋、月拋、季拋的性質(zhì)，而有的平臺(tái)則適合企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展私域。企業(yè)需要結(jié)合自身所處行業(yè)、階段、體量去選擇恰當(dāng)?shù)钠脚_(tái)，可以同時(shí)在各個(gè)平臺(tái)中做，這樣才能夠進(jìn)一步明確哪一個(gè)平臺(tái)是用來試錯(cuò)，哪一個(gè)平臺(tái)適合長(zhǎng)期發(fā)展私域。
很多人會(huì)認(rèn)為，不花錢或者花少量錢是私域，花很多錢則是公域。然而，在落地操作了一段時(shí)間后，有的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，“私域并不便宜”。
某低價(jià)高頻快消品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，“《個(gè)人信息保護(hù)法》出臺(tái)后，短信這條路走不通了，當(dāng)下除了通過企業(yè)微信多次為消費(fèi)者發(fā)送信息之外，企業(yè)依舊需要通過廣告創(chuàng)意的方式去觸達(dá)用戶。當(dāng)所有資源盤完后，我們發(fā)現(xiàn)，這與找一個(gè)經(jīng)銷商出貨沒有太大的差異。”
比如，某快消乳品企業(yè)在綜合生產(chǎn)、物流、人力、倉儲(chǔ)、包裝、營(yíng)銷等多方面的成本后，會(huì)發(fā)現(xiàn)私域流量并不便宜，甚至還會(huì)虧損。這種情況的出現(xiàn)，大多由于企業(yè)一把手過于關(guān)注短期ROI，而忽視了長(zhǎng)期效益。
針對(duì)這個(gè)問題，有三種方式可以降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本：
首先，這類快消品企業(yè)，需要涉及到后端生產(chǎn)供應(yīng)鏈與分銷商體系，所以廣告費(fèi)用在整體營(yíng)銷費(fèi)用中占比較大，在使用自有交易信息觸達(dá)用戶時(shí)，注意不要重復(fù)覆蓋用戶。有的大型快消企業(yè)旗下有很多產(chǎn)品線，在做私域運(yùn)營(yíng)時(shí)，在廣告平臺(tái)上需要將自有交易信息建立隔離人群包，將已經(jīng)交易過與沒有交易過的人群進(jìn)行區(qū)分，保證在3天之內(nèi)不去重復(fù)覆蓋相同用戶群體。
其次，這類快消品可以根據(jù)消費(fèi)者在各大平臺(tái)上的自有交易信息，更有針對(duì)性地定義促銷政策與渠道的銷售政策。
最后，對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)而言，營(yíng)銷是前沿陣地，數(shù)字化轉(zhuǎn)型從營(yíng)銷開始，但是并不意味著只有營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，終究要回歸到主流業(yè)務(wù)流程中，根據(jù)私域中沉淀的人群數(shù)據(jù)，開發(fā)新的產(chǎn)品，這樣便于用自帶流量的新品精準(zhǔn)觸達(dá)私域人群，減少營(yíng)銷成本。
行業(yè)中經(jīng)常有人說，“沒有私域的會(huì)員是死會(huì)員，沒有會(huì)員的私域是免費(fèi)發(fā)優(yōu)惠券的營(yíng)銷渠道。”那么，在構(gòu)建私域的過程中，企業(yè)該如何運(yùn)營(yíng)會(huì)員？
用戶在不同的階段有不同的需求，企業(yè)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)與私域運(yùn)營(yíng)需要區(qū)分開，更有針對(duì)性地主打核心價(jià)值點(diǎn)對(duì)用戶更有意義。
在社群的搭建方面，企業(yè)需要根據(jù)自身業(yè)態(tài)和營(yíng)銷目標(biāo)，進(jìn)一步明確社群定位。常見的社群有營(yíng)銷型、內(nèi)容型、服務(wù)型三類，每種類型社群均有不同的核心功能。
對(duì)于營(yíng)銷型社群，又可以區(qū)分為折扣型、裂變型、宣導(dǎo)型三種，分享商品折扣，進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱是這類社群的主要目的，適合生鮮商超、食品、飲料酒水、服飾、美妝等行業(yè)；對(duì)于內(nèi)容型社群，細(xì)分為教程型和話題型，知識(shí)分享、話題交流是這類社群的主要目的，一般適合服飾、母嬰、美妝、家居等行業(yè)；對(duì)于服務(wù)型社群，根據(jù)提供的服務(wù)類型可以分為售前、售中、售后三種，提供咨詢和服務(wù)是這類社群的主要功能，適合數(shù)碼3C、家電、家裝等行業(yè)。
在會(huì)員運(yùn)營(yíng)方面，通過從社群中沉淀出的會(huì)員，并對(duì)會(huì)員持續(xù)運(yùn)用，企業(yè)有更多機(jī)會(huì)去理解會(huì)員的需求，并制定對(duì)應(yīng)的貨品策略與之精準(zhǔn)匹配。護(hù)膚品牌林清軒曾經(jīng)做過一個(gè)調(diào)研，從80萬私域會(huì)員數(shù)據(jù)中抽取1000位只在線上旗艦店購買產(chǎn)品的顧客，然后引導(dǎo)了其中200位到線下門店體驗(yàn)。最終，這200位顧客無論有沒有在線下門店購買，再回到線上購買時(shí)，客單價(jià)相比過去都增加了一倍。
對(duì)于大部分零售商家來說，公域是重要的流量來源。
在線下，品牌門店成為了收集公域流量的入口，但囿于固定位置與數(shù)量的限制，能夠吸引到的線下流量很容易見頂；在線上，公域流量分散在騰訊、京東、淘寶、抖音等第三方社交、電商、娛樂平臺(tái)上，但隨著流量紅利的消退，增速的放緩，流量獲取成本不斷攀升。
在這樣的情況下，企業(yè)如何將公域流量高效引入到私域中？
在線下，品牌門店導(dǎo)購員通過邀請(qǐng)消費(fèi)者掃描二維碼關(guān)注品牌公眾號(hào)或者加入粉絲群，將公域門店的用戶轉(zhuǎn)化為私域，為用戶持續(xù)提供便捷的售后服務(wù)，并在用戶離店后實(shí)現(xiàn)再次觸達(dá)。
在線上，企業(yè)在第三方平臺(tái)所能夠獲取的公域流量分為搜索/推薦自然流量、廣告付費(fèi)流量和大促活動(dòng)流量。其中，廣告投放成為企業(yè)在第三方平臺(tái)獲取公域流量的核心驅(qū)動(dòng)，企業(yè)若想持續(xù)獲取流量，進(jìn)行生意轉(zhuǎn)化，就需要不斷投放廣告，引導(dǎo)公域用戶進(jìn)入小程序商城或者APP，繼而通過運(yùn)營(yíng)完成用戶的留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購。
在將公域引流到私域的路徑中，李寧采取了“先直購、后加粉”的策略，先通過廣告投放，吸引用戶直接到小程序購買，再讓購買用戶在小程序里關(guān)注公眾號(hào)。
公私域聯(lián)運(yùn)，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)的重要途徑，針對(duì)這一趨勢(shì)，《指引》提煉了典型鏈路，為商家提供路徑指引。
盡管零售業(yè)不同細(xì)分領(lǐng)域的特性和經(jīng)營(yíng)模式差異顯著，但公私域聯(lián)運(yùn)的核心鏈路基本涵蓋三個(gè)關(guān)鍵步驟——公域流量的私有化沉淀、私域用戶池的運(yùn)營(yíng)和私域的商業(yè)化實(shí)現(xiàn)。
簡(jiǎn)而言之，公私域聯(lián)運(yùn)的起點(diǎn)，是利用廣告或自然流量裂變從公域引流，通過公眾號(hào)加粉、添加導(dǎo)購、線索搜集等方式，將公域流量轉(zhuǎn)化為企業(yè)的私域用戶池。用戶沉淀至私域后，企業(yè)可以通過公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)、導(dǎo)購朋友圈等持續(xù)觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)私域用戶池到店、到家、APP、電商等全渠道的引流轉(zhuǎn)化。最終，借助品牌的私域門店和私域轉(zhuǎn)化工具，如小程序直購、H5落地頁直購、直播帶貨等實(shí)現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化，以及持續(xù)獲得用戶全生命周期的轉(zhuǎn)化價(jià)值。
基于上述三個(gè)步驟，《指引》從經(jīng)營(yíng)品類的共性維度出發(fā)，根據(jù)用戶的消費(fèi)頻次，總結(jié)出了高頻（以日頻和周頻為主）、中頻（以月頻為主）、低頻（以季頻，年頻甚至更長(zhǎng)周期）三種公私域聯(lián)運(yùn)模式：
高頻模式適用于生鮮、食品飲料等客單價(jià)相對(duì)較低，用戶決策鏈路較短的品類。該模式強(qiáng)調(diào)公域流量私域化的快速轉(zhuǎn)化，以及建立私域用戶池的粘性和高頻次復(fù)購，以提升用戶的全生命周期價(jià)值。
高頻模式公私域聯(lián)運(yùn)典型鏈路
中頻模式的代表，如快消品、服飾、美妝、鞋靴箱包、時(shí)尚珠寶配飾等品類，客單價(jià)中等，用戶的決策鏈路也相對(duì)中等。這種模式注重通過導(dǎo)購運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)線上、線下的流量共享和循環(huán)，并通過線上小程序開拓用戶離店后全新的消費(fèi)場(chǎng)地，實(shí)現(xiàn)私域用戶的全渠道轉(zhuǎn)化。
中頻模式公私域聯(lián)運(yùn)典型鏈路
低頻模式面向3C、家電、汽車等高客單價(jià)品類。對(duì)于低頻模式的公私域聯(lián)運(yùn)鏈路而言，私域建設(shè)的價(jià)值更多在于建立用戶對(duì)品牌的長(zhǎng)期信任，因此需要品牌和商家具備持續(xù)性的運(yùn)營(yíng)和耐心。
低頻模式公私域聯(lián)運(yùn)典型鏈路
站在企業(yè)的角度思考，企業(yè)想要對(duì)用戶進(jìn)行全生命周期的觸達(dá)，但是換為思考，用戶真的想要與企業(yè)一輩子站在一起嗎？
私域本質(zhì)上是企業(yè)為用戶提供服務(wù)的一種方式，企業(yè)若想對(duì)用戶進(jìn)行全生命周期的觸達(dá)，則需要真正為用戶提供服務(wù)，通過服務(wù)來延續(xù)客戶的生命周期價(jià)值。對(duì)于不同行業(yè)、不同階段、不同體量的企業(yè)有不同的操作方法。
對(duì)于高頻低客單價(jià)的品類比如快消品來說，不是只用單一產(chǎn)品的營(yíng)銷去觸達(dá)消費(fèi)者，而是需要延展到消費(fèi)者的生活中，讓消費(fèi)者在為自身購買產(chǎn)品的同時(shí)，還要為家里的孩子、老人購買兒童產(chǎn)品和中老年產(chǎn)品，這樣消費(fèi)者才能夠一次性多購買一些，將客單價(jià)提高。如果客單價(jià)做大了，同時(shí)還是高頻復(fù)購的性質(zhì)，最終帶來的價(jià)值也會(huì)變大。
除此，對(duì)于那些低頻的具有更高決策成本和決策周期的品類來說，建立用戶長(zhǎng)期信任的價(jià)值更為重要。比如汽車、房產(chǎn)、奢侈品、家居建材、家裝服務(wù)等品類，具有高客單價(jià)、銷售周期長(zhǎng)、決策周期及鏈路長(zhǎng)、決策參與者多等特點(diǎn)，消費(fèi)者大的購買決策充滿變數(shù)。原有的電商和線下渠道以銷售為主，平時(shí)企業(yè)大多通過投放廣告與用戶建立長(zhǎng)期信任，但是這樣的話，不僅成本太高，而且效果比較有限。
通過公眾號(hào)、社群、朋友圈、企業(yè)微信的1V1導(dǎo)購和小程序，通過提升品牌的社交能力和內(nèi)容創(chuàng)作能力，就能夠?qū)崿F(xiàn)每天與目標(biāo)用戶交流，在建立長(zhǎng)期信任之后，最終實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)用戶的購買決策，縮短決策周期實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
某高端別墅裝修品牌是這樣做的，在前期廣告投放中，更多展示實(shí)際案例，吸引感興趣的用戶沉淀到公眾號(hào)，然后通過人工+智能的形式篩選出高意向客戶，通過持續(xù)的溝通交流，在過程中逐步構(gòu)建起用戶信任，影響用戶的關(guān)鍵決策點(diǎn)，并最終促成客戶成交。當(dāng)用戶覺得該品牌裝修得還比較滿意時(shí)，會(huì)主動(dòng)為身邊的朋友介紹，從而帶來更多的客戶。
通過裂變，提高銷量，并不是企業(yè)做私域的終局。私域做到最后，是企業(yè)能夠更好地去理解品牌、用戶，改變消費(fèi)者的生活方式，對(duì)社會(huì)更有意義。
客單價(jià)1萬多的英國(guó)自行車品牌Brompton（被中國(guó)的粉絲們昵稱為“小布”），最大的賣點(diǎn)是可以讓女生拉著逛街。當(dāng)消費(fèi)者購買了小布，可以到線下任意一個(gè)加盟店、直營(yíng)品牌店等去享受免費(fèi)的洗車、打氣、保養(yǎng)等服務(wù)，這樣消費(fèi)者就與小布強(qiáng)綁定，會(huì)經(jīng)常到店光顧，在享受服務(wù)的同時(shí)也會(huì)購買周邊的配件，為小布帶來了更多社群營(yíng)銷與轉(zhuǎn)化的可能性。
當(dāng)小布改變了消費(fèi)者現(xiàn)有刻板印象的生活方式之后，購買過小布的用戶自然而言變成了小布的“家人”，主動(dòng)向周邊人推薦小布。
未來，幾乎所有企業(yè)都會(huì)做私域，消費(fèi)者很可能不會(huì)接受那么多的企業(yè)微信，也不會(huì)安裝那么多的APP，而是在出行、美發(fā)、服飾等方面選擇固定的幾家甚至一家，類似小布一樣讓消費(fèi)者記在心中的企業(yè)。到那時(shí)，私域不再是企業(yè)的資源，而是用戶可選擇的資源。只有企業(yè)真正融入到消費(fèi)者的生活中，讓消費(fèi)者記在心中，才算真正的成功。
本文來自微信公眾號(hào) “Morketing”（ID：Morketing），作者：Amy Ma，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
