一款面膜，成功引發(fā)了李佳琦、薇婭與歐萊雅之間的戰(zhàn)爭。
11月17日20點，李佳琦、薇婭近乎同時發(fā)布的一條通告，將品牌方、主播、消費者之間的矛盾暴露在公眾面前。
近日，眾多消費者在平臺投訴稱“歐萊雅虛假宣傳”。10月20日，巴黎歐萊雅安瓶面膜在李佳琦、薇婭直播間進(jìn)行預(yù)售，宣稱其為“全年最大力度”的優(yōu)惠； 但雙 11 期間，歐萊雅官方直播間的面膜價格卻遠(yuǎn)低于此前預(yù)售價格， 50 片同款面膜差價超過 100 元。
對此，歐萊雅官方回應(yīng)，“此次出現(xiàn)部分消費者在預(yù)售后以較低價格拍下商品，是因為疊加使用了多種平臺及店鋪的優(yōu)惠。”
消費者不滿情緒持續(xù)發(fā)酵，要求歐萊雅退差價。李佳琦和薇婭也公開表明，若歐萊雅方面24小時后仍未能給出合理解決方案，雙方直播間將對消費者進(jìn)行補(bǔ)償，同時終止與歐萊雅品牌一切合作。
曾經(jīng)“全網(wǎng)最低價”是主播們手中的利器，借此直播間一度成為流量風(fēng)暴的中心，仿佛品牌方只有進(jìn)了直播間才能一炮而紅。
時光流轉(zhuǎn)，驀然回首間，品牌方們開始清醒；投放一停，銷量就停。那為什么還要為頭部主播打工？
且不論歐萊雅此舉是否構(gòu)成了實質(zhì)性的商業(yè)欺詐，這次事件反應(yīng)出了主播與品牌方之間的微妙關(guān)系。
這是一場名為“主導(dǎo)權(quán)”的爭奪戰(zhàn)。
2018年前后直播電商大火，成就了李佳琦與薇婭雙強(qiáng)格局。
此后三年間，幾乎沒有其他強(qiáng)勢腰部主播能脫穎而出，直播帶貨領(lǐng)域的頭部帶貨主播陣營趨于固化，李佳琦與薇婭穩(wěn)坐釣魚臺。
新品牌總難免遇到破圈難題。這時，在頭部主播直播間內(nèi)謀得一席之地被公認(rèn)為是新品牌走上快車道的關(guān)鍵渠道。花西子、玉澤等國貨美妝、護(hù)膚品牌，都是通過營銷為大眾所熟知。
在沒有與李佳琦達(dá)成帶貨合作之前，花西子一直銷量平平、默默無聞。2019年3月，花西子首次進(jìn)駐李佳琦直播間，推薦產(chǎn)品空氣散粉銷售一空。
后來，花西子在李佳琦直播間的出鏡率越來越高，當(dāng)年銷售額高達(dá)11.3億，同比2018年暴漲25倍。李佳琦仿佛成了花西子的“代言人”，提起花西子，必有李佳琦。
護(hù)膚品牌新面孔玉澤也在李佳琦的帶動下一炮走紅。國盛證券研究所數(shù)據(jù)顯示，2020年1月至6月李佳琦和玉澤共合作28場直播，而這些直播帶來的GMV占玉澤品牌總GMV的7成。
前有一哥一姐流量加持，后有品牌成功出圈案例，品牌方們逐漸患上了“李佳琦薇婭依賴癥”，“只有進(jìn)了直播間才能紅”一度成為品牌方們供奉的真理。
但隨著越來越多的品牌進(jìn)入李佳琦直播間，這種“刷臉火”的現(xiàn)象正在被弱化。今年雙十一，李佳琦和薇婭直播間推薦的品牌加起來多達(dá)800個，一晚上介紹幾百個品牌，能被記住的可能只有消費者買到的最劃算的那一個。
事實上，在直播間的投放確實能收獲一定的銷量，但品牌方也逐漸意識到：投放一停，銷量就銳減。這無疑是在“賠錢賺吆喝”，畢竟坑位費也不便宜。
《IT時報》曾采訪到某美妝品牌市場人員，李佳琦和薇婭這類頭部主播，會根據(jù)產(chǎn)品品類的不同收取10到50萬元的坑位費和20%左右的傭金。
如果是國際美妝品牌，產(chǎn)品成本占30%左右，加上渠道費、物流和人工成本，品牌折扣到6.5折就基本無利潤可賺。國貨品牌可以低至3.5折，所以主播抽傭也會相應(yīng)提高30%。
由此看來，按照當(dāng)前20%-30%的抽成+10萬-50萬的坑位費來看，大多數(shù)品牌幾乎在賠錢做買賣。這時，品牌方才逐漸反映過來應(yīng)該在品牌自身的綜合競爭力上著重發(fā)力。
這次歐萊雅與頭部主播的爭論發(fā)生在雙11的時間節(jié)點上，消費能力的爆發(fā)、巨量的話題很可能讓歐萊雅自營店一戰(zhàn)成名，拿回話語權(quán)。
同時歐萊雅還擁有品牌方頭部的地位，其旗下?lián)碛?00個品牌，其中巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、YSL、科顏氏、理膚泉等品牌，都早已進(jìn)入中國彩妝及護(hù)膚界的頭部梯隊。
有理由懷疑，如此強(qiáng)硬的預(yù)售后再降價的行為是對話語權(quán)與定價權(quán)的爭奪，頗有些“揭竿起義”的意味。但與此同時，歐萊雅也會為得罪消費者而付出代價。
事實上，這已不是品牌方第一次挑戰(zhàn)大主播了。
2020年9月玉澤突然宣布終止與李佳琦的合作，并發(fā)表聲明稱“因商務(wù)條款原因暫時未對合作達(dá)成一致。”一時間外界議論紛紛，有傳言稱雙方“分手”原因或與玉澤未能滿足李佳琦提出的低價有關(guān)。
同樣依賴?yán)罴宴幕ㄎ髯樱舱趪L試通過打造品牌自身綜合競爭力來促成更多交易。晚點LostPost曾在文章中稱，從2020年3月起，花西子月均自播超過50場。
并披露了一份投資機(jī)構(gòu)的調(diào)研紀(jì)要：2019年10月，花西子有60%以上的用戶來自于李佳琦直播間；但2020年10月時，來自李佳琦直播間的消費者比例下降到28%，30%-35%的消費者來自花西子自營直播間，還有10%來自站外搜索，余下均來自尾部淘寶主播。
同歐萊雅相似，品牌方的自立門戶也曾惹來一眾吐槽，不少粉絲表示，玉澤在2020年618期間店鋪直播送的贈品比李佳琦直播間更多，“欺騙了佳琦粉絲”，更有人諷刺玉澤“過河拆橋”。
剛有了些知名度的玉澤，只能在“佳琦粉絲”的目光中“夾著尾巴做人”。風(fēng)頭過去了，這件事自然也不了了之。
說起粉絲，李佳琦與薇婭確因“專業(yè)導(dǎo)購師”的人設(shè)收獲大批粉絲。一定程度上，頭部主播的用戶壟斷效應(yīng)越來越明顯。
《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截止2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到6.38億，其中電商直播用戶規(guī)模為3.84億。
而李佳琦與薇婭淘寶粉絲總數(shù)達(dá)1.413億，疊加抖音、小紅書、微博等平臺，去重后兩人粉絲量達(dá)到2億。
從數(shù)據(jù)來看，兩人十分可能占據(jù)超過一半的直播電商用戶群，盡管兩人的銷售額存在一定“泡沫”，但即便減掉退貨率，這也依然是個龐大的數(shù)字。
龐大的粉絲群體與粉絲忠誠度帶來的結(jié)果必然是議價權(quán)進(jìn)一步傾斜于頂流主播個體，頂流主播也正是看中這一點，才有底氣抽取高額傭金與坑位費。
如果說，最初品牌方擠破頭也要入駐頂流主播直播間是為了帶貨與曝光效果，那么現(xiàn)在離開直播間同樣是為了這些。
雖說部分品牌長期砸錢投放，確實有概率憑借本身品質(zhì)與商家綜合實力出圈，但依然有可能會為投放后的復(fù)購率問題感到擔(dān)憂。
此種情況下，眾多商家選擇出走頂流主播直播間，轉(zhuǎn)為自播。
據(jù)《中國青年報》報道，2020年2月淘寶直播新開播商家數(shù)量環(huán)比飆升719%。九成的直播場次都來自商家自播，七成的GM來自商家直播。
這也離不開淘寶品牌本身對店播的扶持。打開淘寶不難發(fā)現(xiàn)，淘寶直播與首頁的“推薦”、“訂閱”并列。私域經(jīng)營場外增加的這個公域直播場意味著直播價值的轉(zhuǎn)變。
從營銷工具升級成為商家經(jīng)營的標(biāo)配，淘寶直播正試圖拉動更多商家開播，吸取公共流量。從平臺策略的轉(zhuǎn)型可看出，頭部主播的“壟斷”局面同樣困擾平臺本身，但在有了自播這個新的營銷渠道后，品牌方們都有了可以談判的籌碼，當(dāng)官方直播間和主播直播間價格相差無幾時，消費者便有了更多的選擇權(quán)，大主播也再難實現(xiàn)“流量壟斷”。
或許策略的發(fā)展需要一定的時間，但歐萊雅事件也許會成為一個拐點，品牌方、主播和平臺終會分得屬于自己的那塊“蛋糕”。
本文來自微信公眾號“財經(jīng)新知”（ID:caijingxinzhi），作者：苒一 ，編輯：月見，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
