?編輯｜阿至
「營銷看點」關(guān)注一切有趣有料的品牌營銷動態(tài)，每周精選好玩的案例更新。
后臺回復“案例”添加編輯微信，或郵件聯(lián)系wangfengzhi@36kr.com，讓你的品牌案例被更多人看到，歡迎來聊！
不久前才聯(lián)合羅永浩發(fā)布品牌廣告片《啥是好東西》，用“反套路”視角吐槽當下產(chǎn)品廣告夸張過度、營銷包裝華而不實的風氣，11月8號雙十一前夕，網(wǎng)易嚴選再推廣告片《離了吧11·11》，例數(shù)近年來雙十一大促中出現(xiàn)的滿減規(guī)則復雜、套路優(yōu)惠、先漲再降、追求GMV增長忽視用戶體驗等現(xiàn)象，最后打出網(wǎng)易嚴選APP今年的雙十一主張“無套路購物節(jié)”。
網(wǎng)易嚴選《離了吧11·11》
通過一系列創(chuàng)意內(nèi)容策劃和聯(lián)動傳播，讓“無套路”的核心點反復觸達消費者，這顯然是網(wǎng)易嚴選在大促節(jié)點選擇的一種另辟蹊徑的營銷方式，強調(diào)今年雙十一網(wǎng)易嚴選旗下產(chǎn)品不湊滿減、直降底價的主張，以期帶動自有品牌銷量。
事實上早在2020年，網(wǎng)易嚴選就曾高調(diào)宣布退出雙十一，此舉引發(fā)業(yè)內(nèi)和媒體的廣泛關(guān)注。
客觀來看，傳統(tǒng)電商平臺已形成淘寶、京東、拼多多三足鼎立格局，新流量平臺的崛起中又增加了抖音興趣電商和快手信任電商的突圍，即便網(wǎng)易嚴選曾憑借ODM模式主打精品電商的差異化定位突圍，但很快又面臨小米有品、京東京造等大廠競品挑戰(zhàn)。國內(nèi)電商市場馬太效應凸顯，網(wǎng)易嚴選的日子并不好過，以退為進背后，也是其業(yè)務聚焦與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的前奏。
今年雙十一，網(wǎng)易嚴選CEO梁鈞通過一封內(nèi)部信首次回應去年退出雙11的原因，他表示，雙11本該是用戶通往優(yōu)惠消費的一條“大道”，現(xiàn)在卻被眾多商家設計成了一座“迷宮”，所以嚴選退出的是那個“充滿套路、鼓吹消費主義、變了味的雙11”。
梁鈞同樣強調(diào)了網(wǎng)易嚴選“無套路購物”的口號，并表示明年將在產(chǎn)品、渠道、業(yè)務結(jié)構(gòu)方面更加聚焦，GMV依然是公司重視的業(yè)務指標，但要順其自然，不鼓吹消費主義。
對于在往年雙十一大戰(zhàn)中存在感本就不高的網(wǎng)易嚴選來說，“以退為進”實則也是一種路徑。今年7月，網(wǎng)易嚴選再做重大調(diào)整，其中包括嚴選主站同時銷售嚴選和第三方品牌商品，天貓、京東等外部渠道的嚴選旗艦店則改為主營嚴選品牌商品。傳遞的一個重要信號就是，網(wǎng)易嚴選明確要把自己打造成品牌，而非平臺。
顯然，專注做品牌的網(wǎng)易嚴選不會真的退出雙十一，而是需要更多的渠道合作、更多的爆款打造，以及更精準的營銷投放，實現(xiàn)其“以更高性價比的方式，讓更多人用上好商品”的目標。
今年雙十一，各平臺在大促營銷節(jié)點中紛紛加入了不同形式的公益向策劃，許多品牌方活動也紛紛參與其中。
雙十一前夕，永璞咖啡聯(lián)合螞蟻森林共同發(fā)起一項滇金絲猴保護計劃。在11.8-11.11期間，永璞咖啡和螞蟻森林在上海豫園校場快閃街區(qū)為國家一級保護動物、中國獨有的珍稀瀕危物種滇金絲猴舉辦了一場“相親”活動，借話題性的活動，向大眾普及滇金絲猴棲息地破碎化，猴群南北相隔，需要人為修復生態(tài)廊道、恢復其自由通行繁衍等生存現(xiàn)狀。號召更多人關(guān)注珍稀物種與生態(tài)環(huán)境。
永璞咖啡x螞蟻森林「猴想見你」
此外，永璞咖啡和螞蟻森林還為此次合作推出“限定森林風味咖啡液”，并于 11月11日當天同步上線永璞天貓旗艦店。
據(jù)悉，此次限定森林風味咖啡液的利潤將由永璞全部捐贈給云南省綠色環(huán)境發(fā)展基金會，用于滇金絲猴全境保護項目，品牌方號召更多消費者共同加入其中。
為慶祝公司成立23周年，騰訊官方為其員工發(fā)放了72000枚專屬紀念版NFT，該數(shù)字藏品由騰訊旗下NFT交易平臺幻核團隊設計發(fā)行，騰訊旗下聯(lián)盟鏈“至信鏈”提供鏈上存證。
11月11號當天，騰訊司慶和發(fā)放數(shù)字藏品的消息在社交媒體上刷屏。根據(jù)網(wǎng)友分享的圖片顯示，此次23周年系列數(shù)字藏品以騰訊QQ的企鵝形象為基礎(chǔ)進行IP衍化，以7個不同部位的58種元素組合生成，元素稀有度各有不同，72000枚還包括1000枚彩蛋款特殊造型。
騰訊周年慶發(fā)放的NFT藏品，圖片來自微博
據(jù)悉，上述數(shù)字藏品僅在騰訊內(nèi)部發(fā)放，員工可互相轉(zhuǎn)贈到個人區(qū)塊鏈地址，外部無法獲得地址和轉(zhuǎn)贈。騰訊周年慶借助時下大火的NFT概念進行了一次新嘗試，既與數(shù)字化趨勢相結(jié)合，也具備較高的話題討論度，同時也加強了員工層面的企業(yè)文化價值認同。
回到熱度較高的NFT產(chǎn)品本身，品牌主理人在此前的文章中也報道過，NFT是Non-Fungible Token的縮寫，中文翻譯為“非同質(zhì)化代幣”，是一種在區(qū)塊鏈平臺上發(fā)行的原生數(shù)字資產(chǎn)。
每一個NFT資產(chǎn)都是獨一無二的存在，這也讓NFT可以承載各種形態(tài)的商品或作品。用戶可以將一張圖片、一條短視頻制作成NFT作品，這個NFT作品具備區(qū)塊鏈數(shù)字資產(chǎn)的一切屬性——唯一、不可復制、不可篡改。
在數(shù)字經(jīng)濟爆發(fā)、數(shù)字文創(chuàng)興起、數(shù)字藝術(shù)品蓬勃發(fā)展的當下，NFT正在成為數(shù)字藝術(shù)品市場的“頂流”。
11月10號，星巴克中國首家“非遺文化體驗店”在北京正式開業(yè)。據(jù)悉，這一全新的門店類型靈感來源于星巴克此前開展的“鄉(xiāng)村媽媽加速計劃”，該計劃為星巴克此前攜手中國婦女發(fā)展基金會共同啟動的項目，致力于賦能傳承非遺技藝的鄉(xiāng)村女性，幫助她們自力更生、過上美好生活。
星巴克中國首家「非遺文化體驗店」
在全新的門店中，星巴克與貴州省黔東南丹寨縣的蠟染合作社合作，推出了星巴克首個以蠟染藝術(shù)為主題的咖啡吧臺。吧臺整面背景墻以靛藍色染布包裹，染布紋樣則為手工繪制出的“老北京胡同”場景，而背景墻的另一側(cè)則為融合了蠟染藝術(shù)、咖啡文化和老北京傳統(tǒng)所打造的蠟染藝術(shù)品。
在鋼筋混凝土所包裹的都市中營造一方傳統(tǒng)意境，在日常消費場景中搭建非遺文化與現(xiàn)代都市的溝通橋梁。星巴克中國官博表示，搭建起非遺文化與現(xiàn)代都市間的溝通橋梁，是其建立非遺文化體驗店的初衷。
元宇宙概念熱潮也和科技數(shù)碼圈聯(lián)動了起來。
近日，小米Civi聯(lián)手紐約華裔高級科技時裝設計師Todd Hessert辦了一場虛擬數(shù)字時裝秀。以現(xiàn)實元素為靈感，由虛擬秀場+虛擬服飾+虛擬偶像演繹出不同以往的時裝走秀。
小米Civi虛擬數(shù)字時裝秀
據(jù)悉，小米Civi為小米手機針對全球年輕人推出的全新潮流系列。而此次虛擬數(shù)字時裝秀則是以小米Civi手機的“怦怦粉”元素為靈感，以超寫實數(shù)字技術(shù)場景呈現(xiàn)相關(guān)聯(lián)名概念設計打造。
為了更好地進行消費者溝通和新品營銷、活動蓄水，內(nèi)容種草是品牌當下必須下力氣做好的重要環(huán)節(jié)，更有梗、更接近年輕人的脫口秀無疑是好的內(nèi)容破圈方向。
早在去年雙十一期間，自然堂就合作脫口秀“頂流” 楊笠、思文打造「自然堂種草大會」，今年雙十一該形式繼續(xù)延續(xù)，自然堂邀請何廣智、豆豆、鳥鳥等人氣選手陸續(xù)帶來了第二季的「自然堂種草大會」。結(jié)合每位脫口秀演員的特質(zhì)和風格，以不同的產(chǎn)品為切入點定制內(nèi)容，強調(diào)不同的賣點和功效進行多方位種草，最后通過官博和脫口秀演員的聯(lián)動進一步擴大內(nèi)容傳播的影響力和圈層。
自然堂種草大會
隨著笑果文化打造的綜藝節(jié)目《脫口秀大會》近幾年持續(xù)火爆，以脫口秀為主的喜劇表演形式和國內(nèi)一眾年輕演員成為品牌方炙手可熱的合作對象，各路品牌活動中均能看到熟悉的面孔。除了上述演員之外，今年爆火的徐志勝已陸續(xù)合作了科顏氏、iQOO、綠源等多個品牌，其近期還參與到了海爾三翼鳥APP直播間，與呼蘭、周奇墨等一眾“老人”在雙十一《大話家裝》脫口秀之夜中出現(xiàn)。
消費者在大促節(jié)點買買買不僅能拉動電商平臺GMV的增長，也讓二手交易平臺迎來一波轉(zhuǎn)賣高峰，“節(jié)后魚生”就是近幾年形容此類現(xiàn)象的而出現(xiàn)的網(wǎng)絡流行詞。
借用“節(jié)后魚生”這一調(diào)侃，閑魚在APP首頁上線了今年雙十一期間的轉(zhuǎn)賣活動頁面，消費者既可以一鍵轉(zhuǎn)賣淘寶購入的商品，也可以將家電3C、奢侈品等高客單價產(chǎn)品交由官方回收寄賣。此外，閑魚轉(zhuǎn)賣活動頁面還在推薦類目下發(fā)布熱賣貨榜及速賣關(guān)鍵詞參考，為二手交易提供參考。
這并不是閑魚第一次上線轉(zhuǎn)賣專題。今年618期間，閑魚已就“節(jié)后魚生”主題上線過配合電商大促節(jié)點的轉(zhuǎn)賣活動。此外，本次雙十一閑魚還邀請到了明星分享他們的好物推薦，并上線了《啊，寶貝再見》的搞笑MV。
閑魚“節(jié)后魚生”專題MV
從購買到轉(zhuǎn)賣，二手流通的鏈路更加順暢，也更符合當下我們對循環(huán)經(jīng)濟的倡導，當然更重要的是，在電商密集造節(jié)的今天，也仍舊要提倡理性消費，避免跟風浪費。
