今天（11月16日），曾因虛假發貨被吐槽的歐萊雅再次遭受了輿論風波，#歐萊雅被指虛假宣傳#這一詞條登上微博熱搜。
關于歐萊雅虛假宣傳的吐槽并不是近期才產生的，實際上11月1日之后，就陸陸續續有消費者在微博、小紅書等社媒平臺發布圖文表示歐萊雅安瓶面膜存在活動力度虛假宣傳、活動不保價等問題。
雙11第一波活動（10月20日-11月1日）中，歐萊雅安瓶面膜上線李佳琦直播間，滿減后到手價為429元/50片（買20片送30片）。而雙11第一波活動結束后三天內（11月1日-3日），歐萊雅官方旗艦店卻“萬券齊發”，疊加優惠券后，部分消費者以257.7元的價格就入手了50片。
△部分消費者購買記錄（圖源見水印）
面對一百多元的差價，不少消費者表示“我半夜爭著付定金、付尾款的意義在哪？”、“歐萊雅割韭菜”。而作為“受害方”之一的李佳琦也在直播中吐槽，歐萊雅因為KPI沒達標，所以突然私下放出了大量優惠券，導致直播間價格不是雙11最低價。
輿論發酵后，品牌官方在11月11日重新編輯了活動開始前對于安瓶面膜的宣傳微博，刪去了原微博中的“全年最大力度”幾個字。
△截圖自小紅書（左）、巴黎歐萊雅官方微博編輯記錄截圖（右）
在投訴進度中可以看到，11月15日巴黎歐萊雅回復了投訴，開始大批處理差價問題。目前（11月16日下午4點35分），黑貓投訴平臺上關于巴黎歐萊雅虛假宣傳的投訴量為1722，處理率為48.61%。
△截圖自黑貓投訴平臺
據小紅書等平臺帖子顯示，從11月8日開始已有部分消費者通過主動申請，收到了差價退款。但同時，也有許多消費者表示，“歐萊雅一生黑”、“以后不會再買歐萊雅了”、“太敗好感了”。
△截圖自小紅書
從10月14日開始大張旗鼓地宣傳全年最大力度到如今投訴過千條，歐萊雅這一波操作可謂是賺了銷量失了人心。結合此前的虛假發貨事件來看，歐萊雅在今年的雙11活動中，顯得非常急切，給人一種不擇手段也要完成KPI的感覺。
放券后低至257.7元的50片面膜，相當于單片只需5.15元，今年國際大牌打“骨折”、大批送小樣的趨勢同樣滲透到了中低價位大量被國產品牌占據的面膜市場。拋開SK-II等品牌的高價面膜，理膚泉、歐萊雅、蒂佳婷等中端國際品牌紛紛大幅降價，搶占低價面膜市場。比如，理膚泉B5面膜126元25片，單片價5.04元；蒂佳婷藥丸面膜119元5盒（25片），單片價4.76元。
△截圖自小紅書
2020年的雙11期間，面膜以3704萬件的銷量成為淘系平臺護膚品銷量第一的品類，成交額也達到了48.36億元。其中，歐萊雅在面膜熱銷店鋪中排名第一，其余的皆為本土品牌，主要包括自然堂、御泥坊、WIS、膜法世家、一葉子、百雀羚等品牌。
護膚品的賽道上，水乳、精華、面霜等品類常年都是國際品牌的主場。然而，縱觀歷年大促期間的細分類目銷售榜單，面膜榜單始終被國貨品牌霸榜。
今日，天貓美妝發布了一條關于國貨品牌雙11全周期播報的微博，在國貨美妝品牌中，銷量2000w+的共24件單品中，有九件單品為面膜產品，其中包括薇諾娜、歐詩漫、玉澤、自然堂、相宜本草和韓束。足以見得，面膜已經成為國內品牌制造高銷量單品的主要賽道。
△圖源：國貨品牌雙11全周期播報
比如，今年雙11，自然堂喜馬拉雅植物補水面膜成功衛冕天貓面膜銷量冠軍，預售期間，在李佳琦直播間喜馬拉雅面膜售價約158元/80片，單片價格為1.9元，雙11的折扣約6折，價格約為99元/42片。有消費者表示，購買面膜主要的需求是補水，因此，不少年輕消費者愿意為自然堂單片售價1-2元的面膜買單。
△自然堂喜馬拉雅面膜雙11折扣（圖片源于網絡）
此外，此前618期間排名靠前的面膜產品，比如WIS水潤面膜、御泥坊氨基酸泥漿精華面膜等產品，同樣主打低價，并且取得了不錯的銷量成績。
國內品牌推出的以保濕功能為主的傳統貼片面膜，仍然是面膜品類銷量的主要貢獻者，然而，越來越多面膜開始主打功效，以美白、修護、抗衰老、控油等為主要宣傳的功效性面膜，通常在價格上會有所提升。
比如，國內護膚品牌薇諾娜推出了走高端線的面膜產品，雙11預售時，薇諾娜凍干面膜在李佳琦直播間賣出299元/36片的價格，并且在預售當日上架即售罄。該品牌旗下的舒緩保濕補水面膜，雙11預售價約為420元/60片。薇諾娜面膜單片大約7-8元的價格，在國貨品牌中也是比較少見。
△薇諾娜凍干面膜雙11折扣
不管是歐萊雅面膜的破價，還是國貨品牌采用低價策略搶占市場，面膜品類在雙11活動中的整體價格在持續走低。作為快消屬性強，技術壁壘較低的入門級產品，面膜的自身生產成本就不高，因此利潤也并不高，從品牌大促期間的價格上來看，這條賽道越來越內卷。
而國內品牌想在面膜品類中實現高端化突圍，仍需在科研水平和技術創新上不斷深耕，提升產品的溢價能力。
本文來自微信公眾號 “聚美麗”（ID：jumeili-cn），作者：尾瓷 詩詩，36氪經授權發布。
