反壟斷環境下的第一個雙11，依舊是傳統電商們的舞臺。
平時風生水起，GMV新高層出不窮，千萬、過億級專場的短視頻平臺們，似乎并沒有什么聲響。然而，京東過3000億元，淘寶過5000億元，不論維度是如何計算，反正是傳統電商們悶聲搞出點大動靜。
電商水深，抖音和快手似乎還有點把握不住。
對于消費者大眾而言，今年雙11，和春節的年味逐年暗淡有些類似，大促節點的氛圍感正在逐漸減弱。
沒有交易總成交的實時大屏，沒有鋪天蓋地的平臺戰報，甚至沒有各個平臺的隔空喊陣……盡管線下線上依舊廣告宣傳滿天飛，關鍵詞頻頻上熱搜，但缺少了這些儀式感小細節的雙11，給人的整體感覺就是“平平無奇”。
除了直播和京東。
10月20日，雙11預售首日，李佳琦、薇婭直播間聯手“砍下”180億的神話，將直播頭部IP的門檻推高至百億級，成為“超一線”，甩開淘系直播中腰部主播不止一個身位。無論是不是10天的量累計到1天計算，這樣的量級，已經開始讓社會開始重新認知直播電商行業的商業價值。
而在11月12日凌晨，京東公布雙11的GMV 3491億元。因為本次雙11京東玩法是“黃金八點檔”，主要下單、截止時間從20點開始提前爆發，維度更好統計，成為今年朋友圈里少數刷屏的數據戰報。
前者讓所有主播黯然失色，也讓淘系開始頭疼如何處理平臺與主播間的關系；后者讓淘系一時慌亂手腳，一改此前本次雙11不公布GMV的口徑，在11月11日晚當天幾易其口，早已定好版面的紙媒“清樣”、定好版次的流媒體渠道改標題。
誰都在關心淘系與京東，關心萬年老二的差距有沒有縮小；誰都在關心拼多多，想看看這個迅速崛起的挑戰者有沒有新戰績。
而抖音和快手，一片靜悄悄。
抖音官方并未公布GMV，僅公布了直播時長、觀看人次等數據。而據第三方數據平臺顯示，11月11日當天抖音銷量破千萬直播僅22位，而抖音電商整體GMV同比2020年增長224%，按照2020年187億元的數據計算，預計不超過420億元。
快手官方同樣未公布GMV，不過公布了433%的GMV同比增長數據，按照2020年88億元的數據計算，快手雙11的GMV總額大約為380億元。
而對于商家而言，今年雙11最大的感受，應該是平臺不再“二選一”。畢竟，從2009年雙11誕生伊始，“二選一”的口水戰每年都會在大促前后迎來高潮。
商家代表著貨源，獨家代表著壁壘，沒有一家平臺型企業不想構筑起自己的銅墻鐵壁，尤其是KA商家，更是構筑壁壘的必備材料。
反壟斷執行之后，明面上“二選一”不再強制，但平臺們通過更多優惠政策讓商家主動選擇一個平臺作為重心，讓商家體驗到了久違的“福利”。
但這個選擇權更多由中高端品牌享受。傳統電商的中小玩家，即使嘗試拓展直播電商新渠道，也不會在雙11大促期間拋棄自己的基本盤。
這不是快手和抖音想要拿的劇本。畢竟，手握流量人和，自身平臺地利，又有反壟斷天時，總會想和老玩家們掰掰手腕。
傳統電商與新興電商的“交集”部分越來越多，但交集之外的部分卻不盡相同。
不同的平臺有著不同的調性與優勢類目，比如美妝個護、服飾、食品是淘系的強勢老三樣，數碼3C和家電又是京東的絕對優勢，生活百貨轉移到了拼多多。
這還只計算了全類目的平臺，垂直平臺中的定位更加精準，專注原創設計女裝的蘑菇街、二手奢侈品的司庫、文玩珠寶類的天天鑒寶與微拍堂。
商家和品牌在做選擇時，因為精力有限，天然會進行分配。在基本盤穩固的前提下，平時會嘗試新機會無可厚非，但在影響自身品牌命脈和聲量的時機，還是會收力再出拳。
抖音和快手直播電商的類目半壁江山是服裝和珠寶，在雙11期間并沒有優勢。比如服裝領域，淘系的品牌商家與ifashion風格廠家橫跨男女，蘑菇街的原創設計女裝直擊源頭，唯品會的大牌尾貨收割品牌……這樣的環境里，抖音和快手是選擇，但不會是第一選擇。
由此可以提出一個問題：品牌做直播，到底是為了賣貨，還是營銷？
本質上，電商平臺是信息中介。無論是傳統貨架式電商，還是直播電商抑或其他類型的電商。在信息匹配環節，平臺收集的買賣信息越多，越能降低交易雙方達成交易的成本，形成階段性的規模經濟。
但買賣信息的數量存在閾值。
過于冗雜的信息量，只會造成信息匹配不夠精準。比如，消費者搜索關鍵詞，出來幾萬個商品選擇，賣家信息接受過度，反而會選擇困難；再比如，商家的商品信息同類型的過多，接觸到消費者的可能性變低，成為營銷成本、廣告費用提高的核心原因。
▲電商履約與信息成本來源：中泰證券研究所
這是直播電商興起的核心原因，把傳統貨架式電商過于冗雜的信息，過主播這一道口子，進行篩選，無論是價格、品質，還是款式、功能，這是蘑菇街與淘寶等平臺做直播電商的模式本質，平臺與主播共同構筑了“渠道品牌”。
而抖音和快手的模式并非消費為唯一評價目標，兩個平臺的核心屬性依舊是內容，血脈中就帶著營銷屬性。品牌商家入駐平臺，在賣貨之外，一定有一個核心訴求——品牌營銷，成為品牌與潛在消費者的對話機會。
直播電商最初的流量紅利，模糊了營銷與帶貨之間的距離。然而，發展至今，無論是傳統電商還是直播電商，都需要商家為流量付費，或者說，為信息價值付費。
有業內人士透露，抖音品牌商家做直播，單場購買直播流量費用與成交基本打平；快手除開辛巴家族外，專場流量會更貴；而淘系直播則費用稍低些，配合頭部主播進行合作，費用還要再下降些。
品牌在今年雙11時候的選擇，或許已經回答了前面的提問。賣貨的消費心智和營銷的觸達心智之間，商家們始終更需要前者。而“養兵千日，用在一時”的營銷心智，還是為了消費轉化服務。
快手和抖音的電商，還有段路要走。
參考資料：
1、界面新聞,《“二選一”取消的首個雙11，平臺由明爭改為暗戰》,2021-11
2、全天候科技,《5403億成交背后，淘寶直播被抖、快趕超？》,2021-11
3、李迅雷金融與投資,《中國電商為何不會一家獨大？》,2021-11
本文來自微信公眾號“電商鉤沉”（ID:gh_c0a5f173224f），作者：井尋，36氪經授權發布。
