護童存在三大隱憂
兒童消費行業內玩家爭搶學習桌椅市場
9月27日，浙江護童人體工學科技股份有限公司(以下簡稱“護童科技”)披露招股書，擬登陸創業板，沖擊“兒童學習桌椅第一股”。早在2020年年底，護童就已同中信證券簽署上市輔導協議，并在浙江證監局備案。
隨著時代的發展，兒童健康越來越受到重視，父母們對高品質、安全性及功能性強的兒童學習桌椅的需求也越來越強。
根據艾瑞咨詢數據，2019年國內兒童學習桌椅的市場規模為67.10億元，未來數年內將繼續保持較快增長速度，預計2024年市場規模將突破200億元。根據招股書，主營產品為電動學習桌的「護童」截至2021年6月30日，正在合作的簽約經銷商數量為333家，經銷商覆蓋終端門店數量1389個。
全國大型零售企業暨消費品市場《2020年度監測報告》內容顯示，護童在2020年1-12月兒童學習桌椅市場綜合占有率為52.31%、市場銷售份額為71.77%。
2019年2月，尼爾森網聯調查顯示，「護童」品牌在目標消費人群中品牌知名度達70%，位居行業首位；中華全國商業信息中心根據全國重點大型零售企業商品銷售調查統計顯示：護童兒童學習桌椅榮列2020年度同品類產品市場綜合占有率第一位。
護童成立于2008年，主要從事兒童學習桌椅行業，旗下擁有“護童”、“享學”兩大品牌。楊潤強與白艷珍夫婦合計持股93.69%，為公司實際控制人。護童在細分賽道十幾年的深耕，的確帶來不小的成績。
根據艾瑞咨詢測算，2020年中高端兒童學習桌椅前5大企業市場占有率超過90%，護童科技市占率為53.30%排名第一，其次為光明園迪、康樸樂。
不過也有種種跡象表明，護童的隱憂還不少。
首先，IPO前夕，也就是2021年上半年，公司現金分紅了4140萬元，分紅金額與“補血”金額十分接近。按股東持股比例來算，品牌創始人楊潤強與白艷珍夫婦合計分紅或約3878萬元。那么，公司為何一邊募資“補血”，一邊又在IPO前夕大手筆分紅？
除了補充流動資金募資用途存疑外，公司的另一募資用途“年產35萬套綠色智能家具生產線”也存在爭議。
根據招股書，公司的主要產品是學習桌、學習椅，報告期內，二者合計貢獻的營收占到了總營收的八成以上。但值得注意的是，就產銷率來看，其主營產品已經接近飽和。可以預見，如果未來公司繼續募資擴產，一定程度上或面臨不能有效消化新增產能的風險。
護童股東IPO前分紅讓大家重新審視這個學習桌第一股的財報：
雖然孩子永遠占據著家庭的中心位置，有關孩子的方方面面依舊是朝陽產業，但
隨著我國生育率的不斷下降，兒童桌椅市場更容易飽和。桌椅作為一種可持續、可循環使用的產品，其能享受到的“三胎紅利”遠不如兒童食品等細分賽道，加之，該行業的進入壁壘不高，越來越多的品牌涌入，導致很多企業不得不使用低價競爭策略，這進一步拉低了市場規模的增長率。
在高端的光環之下，護童科技的產品也無法避免因質量和服務問題屢遭投訴。有消費者評價稱，買八九千的桌椅，裝好竟然不能自動升降，尺寸不對，又來回換，還少發東西，客服也是敷衍，打售后客服投訴也沒用。
還有消費者在社交媒體上投訴稱，七千多塊的兒童學習桌椅，剛剛用了5年，小學上完就斷了，差點摔傷孩子；另有網友在2020年6月表示，自己2019年雙十一入手的護童兒童學習桌椅，連接處斷裂掉渣，銷售效率極差。
護童科技的官方宣傳“可以從小學使用到高中”，由此拉滿了家長們的期待值。而當產品質量和使用壽命在無法與其高昂價格相匹配得時候，消費者的情緒勢必會反彈，為品牌形象帶來嚴重的負面影響。
從產品角度來看，護童科技的產品有學習桌、學習椅、護眼臺燈和護脊書包，其中學習桌與學習椅產品是主要營收來源。自主生產的學習桌和學習椅合計為其貢獻約87%左右的營收。
然而，其主營產品——學習桌、學習椅在2018年度、2019年度、2020年度、2021年1-6月的毛利率持續下降，其他產品的毛利率也總體呈現下降趨勢。
此外，其財報顯示，2020年出現了銷售收入負增長的情況，雖然這或許與疫情有關，不過整體來看，業績逐漸顯露疲態，這在毛利率下降的情況下雪上加霜。
由此可見，護童科技的吸金能力正在面臨考驗，該品牌找到突破點是其滑過瓶頸期，更上一層樓的關鍵。
今年9月，國務院發布了《兒童發展綱要》著重指出：為了有效控制兒童近視，要糾正不良讀寫姿勢，強調幼兒園、托育機構的照明、課桌椅、黑板等符合規定標準。
8月30日消息，成立于2013年的兒童家居品牌愛果樂宣布獲得C輪融。除此之外，另有黑白調兒童桌椅轟炸電梯廣告屏幕。
兒童學習桌椅品牌在資本市場和營銷端雙重發力，讓學習桌概念走進千家萬戶，也讓更多玩家看到市場的潛力。
目前來看，除了傳統學習桌品牌，還有更多跨界品牌突擊市場。比如京東京造。其產品有4款闖進了榜單的TOP10，產品價格在800-3000元不等。還有學習機起家的讀書郎，也在兒童學習桌椅上發力，戰略上可以與其學習機、平板、學生智能手表形成聯動。
從產品形態和價格定位來看，目前學習桌椅大部分都在2000元左右，功能也大多類似。主要區別體現在材質以及產品色調和設計上。
從這一點看，未來這些品牌最終的角力將體現在產品創新以及背后供應鏈。
根據護童招股書，其研發費用占比一直在增加，仍在不斷加大研發投入，因此可以推測未來的發力點和突破口在產品創新方面，這也是護童持續保持現有地位以及不斷突破的根本。
另外，兒童家居智能化也趨勢明顯。例如語音提醒、自動監測、輔導學習等。比如兒童桌椅品牌「好學童」在2020年10月上市了以人工智能為基礎，首創全新交互體驗的AI智能學習桌，開創了學習桌智能化時代。但目前AI仍沒有被全方位地應用到學習桌椅當中，為傳統桌椅帶來的改變也非常有限，因此仍有很大的開發空間值得探索。
之前字節跳動的大力教育曾重磅推出過一款學習燈，據了解該燈可以最大程度減少燈光下的陰影。中間有個攝像頭，用來拍攝作業，點讀書本。解決了舉著手機瞄半天拍作業，還總在作業紙上留下影子的問題。如今，這款“神燈”依然活躍在市場上。
總之，雖然護童在兒童學習桌市場上已有一定先發優勢和成績，但是跨界打劫者正來勢洶洶，據了解，讀書郎也于2021年4月讀書郎提交招股書，擬港股上市。
這個賽道離成熟還遠。
本文來自微信公眾號“兒研所Club”（ID:eryansuoclub），作者：王鹿锜，36氪經授權發布。
