狗狗、美女、泳裝、炫酷摩托、宇宙飛船......
這些元素你會想到什么？大概率不會是喪尸！
然而，在營銷層面，國產末日題材手游正結合這些元素，徹底“攻占”美國市場！
正如國內三國、西游題材經久不衰，末日廢土與僵尸/喪尸題材，在美國市場的熱度依然如日中天。
讓人驚訝的是，目前，雖然最經典的末日影視作品來自美國，但最受歡迎的末日手游卻出自中國——2021上半年，全球收入最高的5款末日題材手游，無一例外，均由中國團隊研發！第三季度中國手游在美收入Top20，也有不少末日題材手游的身影。
可見，國產手游已在美國乃至全球，成為當之無愧的末日題材王者！
從手游營銷的角度來看，“王者之路”如何鑄就？各國產手游廠商又有何營銷策略？策略的共性、差異在哪？
今天DataEye研究院從營銷角度，與您共同復盤國產末日題材手游為何能徹底攻占美國市場。
本文脈絡概覽：
1、為何是美國——末日題材吸金暴漲167%，美國是全球化“跳板”
2、廣告買量——買量不多但持續增加，媒體渠道趨同化，素材內容差異化
3、社會化營銷——產品上優秀品質+營銷上精準定位=用戶口碑+品類霸主
4、分析總結——對于出海手游，發行環節正改變打法，且愈發重要
末日題材已成最吸金題材，美國是最大市場。Sensor Tower數據顯示，2021上半年，末日生存題材手游在全球的App Store 和 Google Play收入超過11億美元，相較2019年上半年增長167%，取代超級英雄，成為收入最高的手游題材。
從市場占比來看，美國是末日題材手游最大的市場，2021上半年收入達到4.2億美元，占全球總收入的36.6%，相較2019上半年1.1億美元增長了286%。
目前，在美國，具有代表性的國產末日題材手游包括：
在美國產末日題材手游，DataEye研究院整理
近90天內，末日生存類手游素材投放量，美國穩居第一，截圖自DataEye-ADX海外版
DataEye-ADX海外版數據顯示：近90天內，末日生存類手游素材投放量，美國穩居第一，大幅超越第二三名。不過，具體到國產末日生存類手游，絕大多數高收入的產品劍指全球、多點開花，目前美國地區投放素材占比雖然仍最高，但與其它地區差距并不太大。
新游更傾向于在美國市場高投入，4399的10月上線新游《Doomsday of Dead》將美國作為100%的素材投放地，今年4月上線的智明星通《The Walking Dead: Survivors》美國素材投入占比高達17%，大幅超過其它地區。
美國地區投放素材占比雖然仍最高，數據整理自DataEye-ADX海外版
國產末日題材手游在美投放素材量大多下滑，數據整理自DataEye-ADX海外版
進一步從時間維度上統計，可以發現，除了《Zombie Puzzles Quest》和《Last Shelter》在美素材投放占比略有上升之外，其它幾款國產末日題材手游投入占比總體下降，其中，趣加的《State of survival》下跌了8.52%，而網易的《LifeAfter》則大跌9.57%。
小結與分析：
這些數據反映出，在國產末日生存題材手游全球化程度進一步加深背景下，新手游將美國市場作為首選廣告投放區域，但經過一段時間深耕后的老款手游，則呈現以美國為核心區域，向多國家、多地區分散布局的趨勢，相對而言，美國素材投入比例占比總體下滑——美國，僅是國產末日題材手游進行全球化的重要“跳板”。
美國不僅是末日生存題材手游最大的市場，也是國產手游實現產品驗證的試煉場。在種族繁多、競爭激烈的美國，手游產品、營銷、運營若仍能脫穎而出，則能充分反映出產品具備較強的競爭力。同時，美國特有的不同種族人群，帶來豐富多樣的反饋數據，便于試錯，也更有利于國產手游進一步全球化。
具體來看國產末日題材手游，出海美國的買量情況：
①投放量/傳播量：總體不大，近90日內，投放量第一的《Dawn of Zombies: Survival after the Last War》（俄國手游公司Royal Ark）共計投放了507組素材，屬于較低水平。而國產手游買量情況則更低，網易的《LifeAfter》僅投放272組，4399的《Doomsday of Dead》僅169組，分別位列第三、第五名。
近90天內，美國末日生存類手游素材投放量
②廣告素材：視頻為主，素材往往直接呈現玩法，展示角色與環境的互動，以及與喪尸的對抗，進而營造緊迫感。對抗的方式，比如武器、裝備（特別是汽車、摩托車、機甲）則往往是廣告內容會突出的亮點，對抗的角色中，身材火辣甚至穿著泳裝的美女角色或者美女喪尸，則出現在更多的廣告素材中。此外，趣加聯動《行尸走肉》，網易創新地突出摩托、寵物狗的元素、三七互娛加入太空元素，算是讓人眼前一亮。作為對比，其它國家的同類題材則大多較傳統，以主要展示玩法與緊迫感為主。
國產末日題材手游在美投放素材主要元素，DataEye研究院整理
網易《LifeAfter》在美國播放量、點贊量最高的廣告素材，截圖自DataEye-ADX海外版
網易《LifeAfter》投放天數、出現次數最多的素材之一，截圖自DataEye-ADX海外版
37互娛《Zombie Puzzles Quest》在美國展示第二多的廣告截圖，截圖自DataEye-ADX海外版
③投放渠道上：Facebook、FacebookAudience、Instagram、Messenger、Admob(谷歌)穩居美國投放前五大主流平臺，尤其是Facebook與FacebookAudience，已成為廣告投放首選。而對于國產末日題材手游而言,Facebook與FacebookAudience的重要性同樣不言而喻，合計占據手游廠商投放素材量的近50%，Instagram+Messenger+Admob則瓜分了其余的50%份額。廠商對頭四個平臺素材分配較為均衡。
近90天內，美國末日生存類手游素材投放量、媒體，Facebook與FacebookAudience是主要平臺，截圖自DataEye-ADX海外版
④對比美國其它末日題材手游：與俄國廠商的《Dawn of Zombies: Survival after the Last War》（近90日買量榜第一）對比，國產末日題材手游除網易的《LifeAfter》以外，大多在美國買量較多。其中龍創悅動的《Last Shelter》2020年來買量最多，是當之無愧的買量王，這款2018年末上線的老手游，在疫情后逆勢重金壓注美國市場。網易的《LifeAfter》則相對佛系，一是因為該款游戲2018年就已上線，運營已久，二是因為《LifeAfter》在中國香港、中國臺灣、日本、馬來西亞等市場也頗為重視，投入資源略顯分散，三是因為其投放具有明顯周期性，波峰不高，但波谷極低（下文詳述）。
末日題材手游在美買量平臺分布，數據整理自DataEye-ADX海外版
⑤投放節奏：總體來看，DataEye-ADX海外版數據顯示，各末日生存類手游投放高峰都在下半年，上半年則都處于“投放波谷”，不同的是：
90天投放量第一的《Dawn of Zombies: Survival after the Last War》（俄）每年10月11月出現投放量階段高峰，日投放素材超過100組甚至200組。主要原因在于這期間恰逢美國的萬圣節、感恩節、退伍軍人節、哥倫布日等傳統節日，且大多有1天公共假期。
《Dawn of Zombies: Survival after the Last War》在美買量素材投放節奏，截圖自DataEye-ADX海外版
國產游戲方面，網易老牌手游《LifeAfter》的投放則同樣總體提升，且同樣出現明顯周期性——2月、6月、10月、11月都出現明顯投放高峰。除了前文提及的10月11月美國有密集的假日，《LifeAfter》在2月華盛頓日前后、6、7月獨立日前都進行了小幅買量，然而該款游戲買量的波峰波谷也差距也更明顯，其余多個月份買量數量極低。總體而言，更重視節假日，投放密集度也不如其他手游。
《LifeAfter》在美買量素材投放節奏，截圖自DataEye-ADX海外版
海外收入第一的《State of Survival》在美國大有“深藏功與名”的姿態，2021年2月出現投放高峰后，投放量持續走低。今年7月開始已低至日均50組的水平，即使在節假日密集的10月11月也沒有上升趨勢。
《State of Survival》在美買量素材投放節奏，截圖自DataEye-ADX海外版
小結與分析：
國產末日題材手游在美國并不依賴買量，但2020年因疫情影響，紛紛緊抓機遇加大投入，大有“趁機入侵”之勢。買量走勢一方面總體呈現提升趨勢，另一方面則有較強的周期性。
在媒體渠道上，各手游廠商對于媒體渠道選擇較為趨同，臉書系產品占據素材投放量的半壁江山，Instagram+Messenger+Admob(谷歌)則瓜分了其余的50%份額。
但內容素材上，除了同樣的玩法、喪尸展示，各類手游存在明顯差異：趣加《State of survival》大張旗鼓地聯動《行尸走肉》，加入了劇中的人氣角色；網易《LifeAfter》則創新地突出了摩托、狗狗的元素，以期撬動美國機車文化、寵物飼養率較高的關鍵點；而三七互娛的《Zombie Puzzles Quest》則加入了更多的美女泳裝、飆血等鏡頭，帶來感官上的更大刺激。
從谷歌趨勢對比來看，三款典型的國產末日題材手游，在美國搜索熱度分化嚴重：
·網易《LifeAfter》高開低走，2019年2月28日在美國上線，緊接著3月20日，Sensor Tower發布數據稱該游戲全球營收突破1.25億美元，由此帶來近3年來的谷歌搜索指數高峰。然而，此后僅因為游戲版本更新出現指數小高峰，總體熱度走低；
·趣加《State of survival》在上線后就熱度不減，今年3月聯動經典港片《英雄本色》、4月又與美劇大IP《行尸走肉》進行聯動，并讓該影片中著名角色“弩哥”加入到游戲中，并且將活動持續到了10月，造就了持續的高熱度。
·龍創悅動《Last Shelter》整體熱度不高，且低開低走，與上文提到的買量情況一樣呈現“佛系”趨勢。
從Facebook、Twitter、YouTube等平臺來看，各手游播放量最高的內容，主要來自KOL或玩家的測評/體驗視頻。例如，2019年2月28日網易《LifeAfter》剛上線不久，擁有140萬訂閱的YouTube大V“Techzamazing”發布的游戲視頻觀看量高達367萬。
進一步統計各游戲在Facebook、Twitter、YouTube的粉絲量也不難發現，數量并不高，甚至有些賬號未開通。不過，平臺相關游戲播放量卻遠超這些數字。例如《Last Shelter》甚至沒開通YouTube賬號，Twitter關注也僅95人，但YouTube上播放量最高的視頻來自一位游戲大V的試玩，有高達95萬次播放。
國產末日題材手游在各社交/視頻平臺粉絲訂閱（部分手游未開通賬號）
總體來看，除了趣加《State of survival》以外，國產末日題材手游在美國的社會化營銷偏向佛系，主要依靠用戶口碑相傳和自發測評生產了大量高傳播量內容。
如此佛系，下載量如何？七麥數據顯示，在iPhone端，2020年以來，雖然國產末日題材手游在美國的游戲總榜下載排名，波動較大，有漲有跌，但在各自的細分游戲領域，卻表現異常穩定！
《LifeAfter》在“游戲-冒險（暢銷）”榜排名穩定，但在“游戲（暢銷）”總榜波動下滑
《Last Shelter》在“游戲-策略（暢銷）”榜排名穩定，但在“游戲（暢銷）”總榜波動下滑
《Age of Z Origins》在“游戲-策略（暢銷）”榜排名穩定，在“游戲（暢銷）”總榜排名上升
《State of Survival》在“游戲-策略（暢銷）”、“游戲（暢銷）”總榜排名均上升
換而言之：不論整個美國市場手游行業競爭如何加劇，這些國產末日題材手游在各自玩法細分領域，各自巋然不動，且位居前列。
這背后，除了高研發投入，產品上的優質與強大，更離不開的，是用戶細分，精準定位！
例如，《LifeAfter》是海外首款高品質的末日生存射擊類手游，采用了Unreal Engine 4來進行游戲的制作，所以游戲里的游戲建模、物質的紋理、草叢的細節、光影的效果的表現相當出色。《Puzzles & Survival》則是美國市場首款“三消+SLG”產品。《Age of Z Origins》則較為創新地采用了壓秒戰斗機制，打破傳統SLG游戲集結模式，讓盟友之間可以更自由的推演戰術。趣加在SLG品類做了面向不同用戶的三款產品，都較為成功。
具體以《Puzzles & Survival》為例，三七互娛從研發早期便開始大幅度介入發行、定位的思路，從題材、玩法、本地化翻譯等給予CP幫助與建議。三七互娛在2020年財報中表示：這種深度參與、直接針對海外市場研發和發行的模式，未來三七互娛也將優先考慮。《Puzzles & Survival》在歐美地區的投放素材中也重點突出游戲中的“三消”元素和題材特點，通過抓住市場空白點，該產品在歐美市場表現優異。公司甚至為了精準定位、精細化運營，調整了內部組織，財報顯示：公司將出海策略由原“分區突破”調整為按照賽道和品類做組織架構來發行，新策略之下，發行人員對產品有著更深入的理解，可通過更有效的手段進行本地化運營。
再以《State of survival》為例，趣加在立項的時候就會重視這款SLG“打怎樣的用戶”，這些用戶在哪里，付費層級如何，然后做廣泛和精細的用戶研究。趣加還有一個專做用戶研究的團隊，給予項目組立項、測試以及運營期間非常大的支撐。僅僅是SLG用戶，趣加也進行了精準細分：旗下其它兩個SLG產品《阿瓦隆之王》《火器文明》面向不一樣的方向，《阿瓦隆之王》主打喜歡中世紀題材的玩家，《火器文明》則是主要面向喜歡海戰的玩家，公司聯席CTO伍濤今年10月透露，這兩款游戲的用戶重疊度并不高。
小結與分析：
通過數據統計對比，我們不難發現：在美國，除了趣加《State of survival》之外的國產末日題材手游，在社會化營銷上較“佛系”。但用戶卻自發地生產高傳播量內容——這背后是口碑、熱情的力量。而對于手游廠商，這是產品市場定位、用戶細分上的成功。因此，不論整個美國市場手游行業競爭如何加劇，這些國產末日題材手游在各自玩法細分領域，各自巋然不動，且位居前列。
手游市場競爭愈發激烈，用戶細分、精準定位變得空前重要！國產末日題材手游廠商具體表現在以下兩個方面：①立項之初重視定位、發行思維，②公司組織層面進行優化，以適應細分市場。由此，我們可以得出一條模糊的公式：產品上優秀品質+營銷上精準定位=用戶口碑+品類霸主。
DataEye研究院認為，國產末日題材手游之所以徹底攻占美國市場，原因在于：首先，廣告買量層面：投放量總體提升，緊抓節點，媒體渠道上把握趨勢、“入鄉隨俗”，內容素材上突破創新，差異競爭；第二，社會化營銷：產品上打造優秀品質，配合營銷上精準定位，鑄就用戶口碑，成為品類霸主；這兩點正是國產末日題材手游在美國成功的重要原因。
在較為成熟的美國市場中，末日題材頭部手游產品份額固化情況愈發嚴重，腰部尾部產品機會正在減少，除了游戲質量、玩法上的提升和創新，對于用戶精準細分，進而在營銷發行內容的差異化、精品化正在變得愈發重要。
而這背后，一方面，傳統的以“游戲玩法”（如游戲實錄類廣告）為主要內容的廣告內容，正在變得平平無奇，趨于同質化——其核心仍是“以游戲玩法為核心”。而以國產手游為代表的“以潛在用戶為核心”的新式買量廣告素材（如突出寵物狗這一策略，進而吸引寵物飼養率較高的美國民眾），正在大放異彩。從“注意力經濟”的概念出發，以潛在用戶的視角構建素材創意，正在變得愈發重要！
另一方面，這也體現出大多國產末日題材手游在美國市場的運營，已進入長線運營階段。對于核心玩家的轉換已呈現邊際效應遞減趨勢。因此需要改變戰略，在鞏固核心圈層玩家的同時（喪尸元素必不可少），擴大范圍，力求轉化傳統的非核心玩家/泛用戶。加入太空、駕駛摩托、汽車、狙擊等新玩法，聯動《行尸走肉》正是出于此目的。
更深一層，國產末日題材手游出海美國成功背后，是在產品定位上找準美國空白細分市場，成為品類第一，成為代表性和現象級品類。這就倒逼游戲公司要在研發早期便要開始帶入營銷發行的理念——定位的理念需貫穿整個游戲生命周期——核心用戶、泛用戶是誰、在哪、關注什么想要什么？在研發時需要植入有哪些有營銷價值的差異化素材？這對于手游公司內部的組織架構，也是一項較大的考驗，如何在產品立項、研發初期，就融入發行的規劃？如何打破研發、發行的部門墻、環節區隔、代理外包協助難題？都是游戲廠商出海需要思考解決的問題。
從這個意義上來看，出海手游的營銷發行，正改變打法，變得愈發重要，也正在成為一款手游的核心。
本文來自微信公眾號 “DataEye”（ID：DataEye），作者：Leo，36氪經授權發布。
