11月2日，梁汝波一紙令下，抖音一躍成為字節跳動諸多國內業務的“大統領”，連今日頭條、西瓜視頻也被納入麾下。
如今的抖音，可謂風光無限。然而在字節跳動的現存業務中，我們卻再找不到那個與抖音同期推出、張一鳴為之搖旗吶喊狂撒幣的悟空問答了。
悟空問答已死，然而它的預期命運，本該是相反的。
時間回撥到2017-2018年之際，彼時，國內最大的知識問答社區知乎，正深陷在商業化起步和內容監管壓力中。更因連連對大V賬號做出處罰，被指“同患難卻不能共富貴”，與平臺大V的對立愈演愈烈。
同一時期，正高歌猛進擴張業務版圖的字節跳動，宣布成立問答社區悟空問答，并率先以重金向知乎大V拋出了橄欖枝，引來優秀答主大規模出走，知乎元氣大傷。
張一鳴的親自站臺吶喊下，到2017年年底，悟空問答觸達用戶過億，每天產生超3萬個提問、20萬個回答。
乘勝追擊，今日頭條宣布2018年將向悟空問答投入10億元。這一補貼力度在問答領域幾乎是碾壓式的，局勢看起來對悟空大好。
然而，最終的結果卻“南轅北轍”——知乎笑到了最后（成功上市），悟空卻倒下了。
面對“深陷困局”的對手，背靠字節跳動龐大流量和資金支持的悟空問答，居然失敗了，這無疑讓人不解。為了弄清這一點，本文將從創作者、用戶粘性、平臺三個方面進行具體分析。
此前，表外表里通過對快手、B站等內容社區平臺的分析，發現平臺內容有兩個反饋特征：
供給端（創作者）：單一內容生產者的內容生產能力，是一定會衰減以至歸零的，需不斷輸血新創作者。
需求端（用戶）：單一用戶消費同一類型內容，邊際效用降低（喜新厭舊），需要多樣性供給。
基于此，我們認為，創作者的繁榮、用戶的良好體驗決定著一個內容社區是否立得住腳。
據此模型邏輯，我們對悟空問答進行拆解分析。
就創作者基本盤來說，創作者入駐一個平臺的原因，無非名（成就感）和利（收益）。
在收益方面，悟空問答一開始“財大氣粗”，大手筆招攬創作者。
據資料顯示，2017-2018年，悟空問答共計投入20億元，簽約各專業創作者，同時通過回答紅包等方式，刺激普通用戶參與，進行早期內容輸出。
但這使得補貼成了絕大多數內容創作者，在悟空問答生產內容的源動力。與此同時，平臺上還涌現了眾多碼字賺錢的羊毛黨，團隊作戰“薅頭條羊毛”。（下文會具體分析）
可“燒錢”的方式，不可能一直持續下去，隨著時間的推移，悟空問答的補貼力度逐漸衰減。
據一位悟空問答大V分享：2017年10月簽約時，我每月只需在平臺上回答次數達到15次（每次回答在500字以上），就可收入1萬元。但到2018年8月，條款變更，收入變成了保底加提成，每條保底200元，答題上限20條，提成與閱讀量、點贊數掛鉤。
當然，對平臺來說，創作者的繁榮也不是靠補貼堆起來的。真正有價值的是，在補貼階段，通過搶占創作者“心智”，讓創作者自愿留在平臺，持續產出。
那么，悟空問答在這一塊做得怎么樣呢？這里我們引入一個模型來輔助分析。
如下圖，創作者對平臺的粘性，在于創作優質內容后，所能收獲的精神成就，以及現有金錢激勵、未來預期收益等。
這些收獲的累積，一方面會讓創作者對平臺有歸屬感；另一方面，也提高了創作者轉換平臺的成本，使得創作者不愿、也不敢離開平臺。
回到悟空問答，它的補貼激勵相當于“給錢干活”，這種錢在哪里都能賺，沒什么轉換成本。
相比之下，精神激勵，也就是創作者能達到的成就高度，以及未來可持續性收益，對建立創作者粘性更有力。
但就我們的梳理情況看，悟空問答上并沒有規范的創作者成長體系以及由此帶來的成就和收益。
平臺創作者能有的身份，只問答達人和簽約作者兩種。且不管是升級為問答達人，還是簽約作者，都沒有明確的標準，都是由悟空問答官方工作人員，不定期私信邀請。
也就是說，中尾部創作者需要不計回報，勤勤懇懇地碼字，等待哪一天被悟空相中收到私信，或許才能出頭。
與之相比，知乎雖然屢屢和大V鬧僵，但其摸索出了完整的創作者等級體系（分為1-10級），且等級達到4級以上，可以開通好物推薦的權限，創作者擁有最基本的變現渠道。
不同的成就激勵下，優質創作者的規模和影響力出現分化。
據調研，在知乎上搜索“知乎上有哪些大神”，相關問題的回答和討論度都非常高。而悟空上搜索“悟空問答有哪些大神”，回答者很少，且很多答案風馬牛不相及。
備注：統計了搜索問題下推薦的前十個問題，以及這十個問題排行第一的回答情況。
如此來看，創作者對哪個平臺更容易有認同感，不言而喻。
而在有競爭力的創作者粘性，構建不足之下，悟空問答的創作者生態很難形成持續、健康的循環，而這或將影響觸達用戶的內容供給。
就知識問答型平臺的模型定位而言，內容有用是排在第一的，這從下圖（左）知識類平臺用戶的關注偏好中就可以看出。
在這一點上，悟空問答無疑是有野心的，其在內容板塊規劃上，專業類覆蓋的范圍，比知乎還要廣泛。
但這也意味著，悟空問答需要更多的內容，來填充和豐富板塊。
上述說過，前期悟空問答用重金招攬創作者產出內容。比如，在2017年簽約了超2000名專業答主，涉及板塊覆蓋健康、科學等29個垂直領域。
但以字數判斷內容優質程度，進行激勵的粗暴方法論——據了解，一個300字的回答就能賺500元稿費——讓創作者琢磨的不是產出好的回答，而是怎么最大化薅平臺的羊毛。
據知乎用戶Sean Ye的披露，悟空問答上的大V，各種“吸金大法”齊上陣：
我并沒有生產兩套內容……我讓助理從網上摘抄一點，洗洗稿就發在頭條上了。反正頭條按字數付錢，我自己的原創文字還是發知乎的，知乎的反侵權機制好……
悟空問答每個月給我6000，我拿出3000養助理，還能賺3000……
而如此一來，專業板塊內容水化泛濫。
不過，一個平臺內容的豐富，不是只靠簽約創作產出。
“今日頭條第三屆創作者大會”給出的數據顯示：悟空問答平臺的回答，25%由專業作者貢獻，75%則來自普通用戶。
那么，普通用戶的內容質量如何呢？
據QM《2017 百科問答 APP 行業洞察報告》，悟空問答的用戶群體，來自下沉市場的占比近一半。為了照顧下沉市場用戶的認知層次，悟空問答需要出臺專門的排版和編輯器功能教程，現場教如何把回答發布在平臺上。
這樣的情況下，很難期待普通用戶能產出多少優質內容。
同時，用戶下沉，對知識型平臺來說還有一個大問題，就是用戶本身對專業化問答也不感興趣，更偏向于娛樂內容消費。
據我們對今年悟空問答“釋放好奇心，提問贏獎金”活動的抽樣統計顯示，獲獎的內容中，生活類的問題始終排在第一位，且月度平均占比達到50%。
專業內容水化，對奔著“有用”來的用戶來說，失去價值。而傾向于消磨時間的下沉用戶，面對的誘惑太多——在泛娛樂化上，有著微博、抖音、B站等各種內容模式可替代。
這會導致什么結果呢？
由于悟空問答缺乏相關的數據統計，這里我們以知乎為例，來進行分析。
我們在《看到知乎破發，我感到很欣慰》一文中論述過，知乎正在涌現越來越多的泛娛樂化內容。
而隨著大眾喜聞樂見的泛娛樂化內容增加，知乎的單日用戶使用時長有所提升，但整體的用戶粘性卻是下降的。
這是因為上述說過，專業知識是用戶使用問答平臺的首要需求，而泛娛樂化的內容，卻傷害了核心用戶的使用體驗，導致其粘性下降。而泛娛樂化內容本身，雖有部分用戶會深度使用，但和悟空一樣面臨泛娛樂平臺的競爭。
也就是說，平臺內容定位、供給與受眾需求偏差，讓知乎的用戶粘性降低。
相比之下，泛娛樂化定位，且與用戶需求匹配的微博、抖音等平臺，用戶使用時長和用戶粘性（DAU/MAU）都是正向增長。
和知乎有著類似問題的悟空問答，平臺用戶粘性情況也類似。
據有披露的數據顯示，2017年10月-2018年7月，悟空問答的MAU從121萬降至67.9萬。
而在創作者和用戶端的內容生產和消費，出現匹配偏差時，平臺自身又是如何處理的呢？
眾所周知，抖音讓人上癮的算法機制，也被復制到了悟空問答上，用來進行內容分發，以精準匹配用戶需求。那么，結果是否如其所愿呢？
我們先來看看，問答平臺傳統內容分發和算法內容分發的不同之處：
傳統分發，相當于“人找內容”，代表平臺知乎，具體邏輯為：
知乎根據用戶的贊同與反對，分發內容，用戶贊同多（也就是質量高的內容），會被集中展示，推給所有有需要的人。
算法推薦分發，則為“內容找人”，代表平臺悟空問答，具體邏輯為：
悟空問答根據收集用戶興趣，將匹配的內容推薦給特定的用戶，也就是不同人搜索同一個問題，看到的推薦內容不一樣。
基于此，用戶在悟空問答上搜索問題，大概率得到的是感興趣的內容，而不是有用的答案。
舉例來說就是，你五一可能隨手點開了某地的旅游分享答案，算法以此分類了你的愛好，當你十一準備出去玩，在悟空上搜索值得去的地方時，系統會把你瀏覽過的那個地方，優先推薦給你。
這樣的分發模式，背離了問答用戶的本質需求，可能也不利于內容生產，畢竟創作者回答的好，不見得有流量傾斜。
相比之下，知乎以內容本身的質量做推薦，匹配用戶需求，對優秀創作者也比較友好。
比如，按知乎今年5月新出臺的方案，符合社區標準的好內容，可獲得2倍以上的流量提升。在這樣的激勵下，知乎部分專業板塊的內容閱讀量與互動率大增。
由此來看，字節跳動引以為傲的算法，在知識問答平臺上不太行得通。
綜上可以看到，悟空問答圍繞創作者、用戶、平臺三方平衡的內容機制，不僅未形成可持續的健康模式，還相互掣肘，拖累平臺整體發展。
“背靠大樹好乘涼”的悟空問答，剛一上線就迎來高光，被字節跳動給予如抖音般的厚望，但只一年時間，就因成績不佳，被戰略性放棄。
究其原因在于，認同感與成就感不足使得創作者難以長駐，內容輸出與用戶需求偏差造成用戶粘性不足，而平臺的算法推薦更加劇了這兩端的矛盾。
最終，“創作者—平臺分發—用戶”內容循環基本盤不穩，增長乏力不可避免。
本文來自微信公眾號 “表外表里”（ID：excel-ers），作者：汪慧敏 謝秤清，編輯：付曉玲閔知，36氪經授權發布。
