“永遠不要低估一個配角的潛力”。這句話似乎也很適合飾品這一賽道。
為什么這么說呢？Euromonitor 今年 4 月的一份報告顯示，后疫情時代，4 大核心品類獲得高速增長，時尚類、家居與園藝、健康與美容、體育用品類，而時尚類目下，非服裝類目的增長，尤其在北美地區十分亮眼。北美地區的非服裝類目 2020 年的電商市場規模達到 530 億美元。
前段時間白鯨報道了 ACC 超級飾等品牌線下出海東南亞的情況，飾品完全可以和服裝一樣在海外獨立做一個品牌，而并不只能是服裝品牌拓品時的選擇。不過線下和線上的打法還是有很大區別的，筆者去查詢了一番，沒有想到的是，飾品品牌不僅在出海，在品牌定位上也呈現出多樣性。
飾品的分類方式很多，因為這一類目下能做的東西很雜。往大了說，腰帶、領帶、太陽鏡、圍巾等都可以被劃分在飾品中。而本文希望聚焦的是與服裝關聯度沒那么大的飾品類別，即使這樣，也還是很雜。
按照佩戴部位分類是最常見的方式，比如耳飾、項飾、腕飾、頭飾、肩飾等。按照飾品材質分，則可以分為金屬、布料、塑料、樹脂、水晶、珠寶、玉石珍珠等。按照飾品風格來分，會有復古、夸張、簡約等風格。
飾品種類雖然多，但出海品牌聚焦的類別還是比較集中的。根據筆者個人觀察，目前出海飾品品牌主要在做的是金屬類飾品，銀質和不銹鋼等合金材質是品牌首選，而耳飾、項飾、腕飾和戒指是品牌基本會覆蓋到的類別，有些品牌還會在這 4 個類別之外售賣一些與品牌風格相符的發卡、胸針等飾品作為補充。
飾品和服裝品牌在目標人群上有很大相似性，以女性為主。不過在品牌定位上，與多數服裝品牌走的性價比路線不同，飾品出海品牌有打性價比、大 SKU 路線的，有做極致單品的，也有定位中高端用戶的。筆者選取了幾個打法具有典型性的品牌列在下表，下文希望以小見大，從產品價位、銷售渠道、出海市場、營銷打法等方面對部分品牌做一個盤點。
制表：白鯨出海
來源：crunchbase、企查查、品牌官網
arsis（二三飾）是北京薄荷樂科技有限公司旗下的品牌，2018 年創立，在國內被不少 KOL 稱為小眾飾品品牌，但實際上已經小有名氣。在海外，arsis 開設了自己的獨立站，絕大多數流量來自美國。
除此之外，arsis 再沒有在其他平臺渠道上布局，一方面 arsis 的業務重點目前還在國內，不以沖銷量為目的，開設 Amazon 店鋪的話確實沒那么必要；另一方面，arsis 并沒有采取中國品牌常用的性價比打法，而是走了中端路線，如果當前的目標是為品牌打出知名度，入駐平臺的幫助似乎不大。
arsis = art + sis。Arsis 希望其產品能展現出當代女性的多樣面貌，在品牌的概念里，當代女性的形象已經無法被一語概之，隨著女性視野開拓、閱歷豐富，她們會展現出很多面，arsis 就希望能用多樣的藝術展現女性多樣的面貌。
而 arsis 的產品也的確很好地詮釋了這一品牌理念，這也是 arsis 在國內出圈的原因。arsis 的產品打破了人們的慣性思維。在我們的印象里，適合年輕人、展現個性的飾品一般都是金屬材質，而適合年齡稍長的、體現溫柔或者華麗氣質的則是珍珠、珠寶、水晶等材質。arsis 卻把之前被打上“年長”標簽的材質帶入了年輕人群體，“拼接感”是品牌目前最有代表性的特點。描述不易，直接上圖。
來源：品牌官網
在獨立站中，arsis 主打的暢銷款也是這種拼接感強的款式。
來源：品牌官網
arsis 的單品價格從 21 美元--159 美元不等，這不是一個低價位。一般的快時尚品牌單品價格不超過 20 美元，比如上表的 Mevecco，其產品單價全部都在 12--14 美元之間。雖然 arsis 的產品的確在設計感上做出了差異，但這個定價對一些上班族的年輕女性來說雖然在承受范圍內，但購買時可能還是要想一想。
來源：品牌官網；制表：白鯨出海
在國內，arsis 會在產品介紹中宣傳“百元 get 明星同款”，在與 arsis 合作的網紅的宣傳話術中也會有“平價”、“高性價比”等描述。arsis 一直在推動用戶對品牌形成“它值得”的心理，讓產品價格變得更易被接受。在海外獨立站，arsis 則沒有在營銷上有很大的投入，而是致力于打造一個小而美的品牌。
在海外，arsis 更強調了品牌在設計上的多樣性，突出了 arsis 擅長的拼接游戲，以及 arsis 飾品給用戶帶來的趣味性。“多變”仍然是 arsis 的主題，不過品牌的宣傳側重點變了。
在營銷側，arsis 倒是顯得很佛系，其在社交平臺上的影響力不大，但還是會定期更新產品畫報。品牌投放就做的更少了，主要采用“互幫互助”的方法，也就是與其他網站、博客博主或個人合作，對方可以擁有 arsis 的折扣碼、可以通過 Cookie 數據來判斷引流情況、在獨立網站獲得曝光等，而對方對應地需要在官網或賬號中幫 arsis 引流。從中，也能夠看出 arsis 在海外目前的一些營銷思路。
在筆者看來，arsis 在海外處于一個比較初級的階段，本身還沒有發力，但已經是一個小而美的狀態了，未來如果加大海外業務比重，也不會手忙腳亂。
據新消費智庫報道，TOTWOO 的暢銷單品情侶手鏈 9 月初上線，僅上線 3 周就挺進了美區腕飾暢銷榜 Top 10。
來源：品牌官網
首先智能配飾并不是一個新概念，而 TOTWOO 火起來，在筆者看來是產品在功能性提升的基礎上增添了與用戶的情感共鳴。說白了，就是讓冷冰冰的產品變得更有人氣兒了。
這里想將 TOTWOO 與 2013 年成立的智能戒指品牌 Oura 做一個對比。
Oura 目前只有一款智能戒指，主要功能是監測用戶的身體數據，幫助用戶更科學地了解身體狀態，例如戒指可以監測用戶非睡眠狀態下的步數、消耗的卡路里等，睡眠時間可以監測用戶的睡眠深度、心率、呼吸頻率等，用戶可以在 App 上查看歷史記錄。這款戒指目前售價約 300 美元。
TOTWOO 也匹配了 App，通過 App，用戶也可以查看身體的一些健康數據，比如脈搏、睡眠質量等，還可以設置待辦事項的提醒。但品牌強化了手鏈與他人建立連接的功能。彼此之間相互關心的愛人、家人、朋友，消除地理間隔，通過手鏈感知對方。
TOTWOO 認為，人，生而不同，每一段情感連接也各不相同，而 TOTWOO 就希望為用戶打造與愛人不同的連接方式，用戶可以通過 App 設置與某個人的專屬聯系，通過手鏈第一時間將想念傳遞給對方。相比智能手環，TOTWOO 更加美觀，相比 Oura 這樣功能感很強的品牌又多了一些溫度。
來源：品牌官網；制表：白鯨出海
TOTWOO 的價位也更友好，TOTWOO 除了手鏈，也覆蓋到了戒指、項鏈類目。TOTWOO 戒指的價位在 35--43 美元之間，比 Oura 的 300 美元低了不少。
Oura 將品牌歸為 health&wellness 也就是健康類目下，而 TOTWOO 則是將品牌定位飾品，不僅在品牌理念和價位上都比一般的智能飾品品牌更接地氣，在社交媒體上的打法也是如此。
來源：品牌各社交媒體賬號
TOTWOO 主要運營 Instagram 和 TikTok 兩個平臺的賬號，Oura 則只做 ins。從兩個品牌運營 ins 的側重點上也可以看出品牌發展路徑的巨大差別。
Oura 賬號通常會發布官方拍攝的視頻和圖片，內容展示用戶佩戴 Oura 的生活場景以及使用體驗，以視頻為例，拍攝的手法、剪輯后的節奏感以及拍攝場景都很專業，更有質感、成本也更高。相比之下，TOTWOO 賬號發布的內容就中規中矩，一般以產品展示圖以及豎版短視頻為主，與 TikTok 的素材常有重合，拍攝地點多為員工辦公室、街道等生活場景，內容也更“土味”。
來源：Oura Instagram 賬號
來源：TOTWOO Instagram 賬號
從 2 個賬號 ins 置頂的內容來看，Oura 著重宣傳企業創辦的社區、產品功能以及回答用戶的問題，而 TOTWOO 則主要宣傳產品類別、風格、功能，并為其 TikTok 賬號引流。
來源：品牌 Instagram 賬號
TOTWOO 是北京心有靈犀科技有限公司旗下的品牌，與一般配飾品牌背后的商貿類企業完全不同，科技公司下場做飾品能為傳統飾品類目帶來些新的可能性嗎？TOTWOO 的熱度能持續多久，筆者會繼續關注。
定制化品牌與一般飾品品牌還是有較大差別的，首先從覆蓋的細分類目上就不同。除了耳環、項鏈、戒指、手鏈這 4 大類之外，品牌還會圍繞“定制服務”開辟出更多類目，例如品牌能提供刻字服務，那么也許還會有掛飾、狗狗牌、錢夾等類目。如果品牌提供照片定制服務，則懷表、手表、鑰匙鏈等大概率也會被納入品牌的售賣范圍。
Sheown 就是這樣一個品類繁多的、定制方式也豐富的品牌。2014 年成立于中國香港，Sheown 已經是一個出海老水手了，“定制化”這一點特征就可以讓 Sheown 與其他品牌區別開，但同時也反映出，定制化飾品不好做。
筆者請教了一些做飾品出海的商家，他們提出了做定制化飾品的 2 個難點。
一就是技術端有門檻。飾品上刻字、吊墜里加照片聽上去并不難，而保證成品質量并控制成本也沒那么容易。比如小型吊墜里輸出的照片需要保證清晰度和剪裁準確；筆者曾被社交媒體廣告吸引，在一個叫做 Raniska 的品牌內定制了一條項鏈，拿到手的成品與圖片完全不符，刻字的銀片由于機器壓字發生變形，且表面失去了亮度。這些由于技術跟不上導致的產品力問題是品牌發展的最大絆腳石。
另一點就是如何保證個性化服務的問題。定制化服務太繁雜了，就以筆者當時定制的那款項鏈為例。這是一個刻字服務，用戶首先選擇項鏈的款式，筆者選擇的是圓片上刻字母的一個款式。然后需要選擇鏈長、項鏈顏色（銀色、玫瑰金、金色）、穿幾個圓片，最后才會選擇刻哪些字母、大小寫以及字母順序。每一款產品都有多種排列組合方式，品牌如何備貨、能否及時響應用戶咨詢就變得十分重要。
來源：品牌官網
Sheown 的解決方案是除了將官網上的內容寫得盡量詳細，還添加了 messenger 客服，一方面用于了解用戶喜好，另一方面及時回復用戶疑問。盡管如此，上述 2 個難點依然是定制化飾品品牌的門檻。
通過對 3 個聚焦美國市場的飾品出海品牌進行有限的了解，我們發現，時尚/快時尚類目下，飾品也成為了服裝之外的一個重要賽道。同時，相較于服飾比較卷的打法，出海飾品品牌在品牌定位、銷售方式和功能創新上都做了不少嘗試，在這樣的打發下，也對“小品牌有了更大的容納空間”。如果對飾品出海還有更多興趣，例如出海的其他市場、品牌打法等，歡迎留言告訴筆者。
本文來自微信公眾號“白鯨出海”（ID:baijingapp），作者：zhaolisa，36氪經授權發布。
