10月26日，氣泡水品牌元氣森林因“被薅羊毛”登上微博熱搜。“12瓶6.85元”、“3箱實付款15.55元”……消費者紛紛在網上曬出訂單，稱“把羊給薅禿了”。更有有消費者直接大手筆下單了原價15.8萬元的產品，而實付不到3.2萬元。網友瘋狂搶購，店鋪產品銷量隨之暴增。
10月28日晚，元氣森林電商團隊正式對外發布公開信，稱本次事件系運營人員操作失誤導致，并披露本次失誤店鋪訂單合計產生價值達數千萬。在此期間，元氣森林線上店鋪共有14.05萬用戶下單，店鋪收到最大的訂單為41000箱，購買50箱以上的訂單有451個。針對該事件，元氣森林決定將失誤淘寶店鋪停止一切銷售，并宣稱將為14.05萬下單用戶分別寄出一箱15瓶裝白桃氣泡水，以正視團隊的失誤。
正值雙十一預熱期，元氣森林這場鬧劇時間發生得過于“巧妙”，到底是運營失誤還是刻意營銷？
根據企查查數據，元氣森林成立于2016年，當前注冊資本為2.74億元，主營無糖、低熱量產品。自2018年5月獲得天使輪投資以來，元氣森林已歷經6次融資，最新一輪融資于今年3月底完成，由新進入的華平投資領投，Lcatterton跟投，淡馬錫、紅杉資本、高榕資本、龍湖資本等多位老股東繼續跟投。本輪投后，元氣森林估值達60億美元。相較上一輪約20億美元估值，增長了近3倍。
元氣森林備受資本青睞，日前市場又傳出“元氣森林估值逼近150億美元”的消息，不過元氣森林已經出面回應稱，消息不屬實。
近年來，作為軟飲料市場細分賽道最具代表性的黑馬，元氣森林跑出的成績相當亮眼。官方數據顯示，2019年和2019年雙十一，元氣森林品牌分別以226萬瓶和超2000萬瓶的銷售成績躍居飲品榜首，2020年品牌銷售額實現同比增長344%。連續兩年，元氣森林力壓可口可樂、百事可樂、農夫山泉等傳統飲品巨頭榮獲天貓和京東飲品銷冠，業內人士開始將其與農夫山泉和可口可樂等品牌進行對比。
從公司業績來看，2020年，農夫山泉營業收入為228.77億元，實現凈利潤52.77億元；2020年，可口可樂公司營收約2114億元（約合330億美元），實現凈利潤約497.5億元（約合77億美元）。據海豚社發布數據，2020年元氣森林銷售規模為27億元。結合此前元氣森林創始人唐彬森在經銷商大會上定下2021年75億元的銷售目標，不難看出，元氣森林與行業巨頭之間仍存在較大差距，現在進行對比還為時尚早。
為開辟線下渠道，2020年12月，元氣森林定下今年開春投放8萬臺冰柜的目標，最晚要在今年4月份完成投放，并制定相應激勵制度，即每布置一臺冰柜，業務員將得到200元獎勵，主管將獲得100元獎勵。消費場景有限，元氣森林此舉勢必將占據其他品牌終端空間，首當其沖的便是以農夫山泉等為代表的傳統飲品巨頭。
一場“新貴”與“巨頭”的“冰柜保衛戰”已然打響。農夫山泉招股書顯示，截至2020年5月31日，旗下品牌已覆蓋全國超243萬終端零售網點，其中超過48萬家終端零售網點配有“農夫山泉”冰柜。面對元氣森林無異于“虎口奪食”的投放計劃，農夫山泉率先發起對抗，開展 “天降財神”活動：即如有商家把自家氣泡水陳列到元氣森林的冷藏柜里，每陳列一瓶農夫山泉氣泡水，送一瓶農夫終端售價3元的長白雪，封頂48瓶。“冰柜保衛戰”激戰正酣，元氣森林勝算幾何尚未可知。
但值得注意的是，無論是線上營銷還是線下渠道產品下沉，產品價格偏高仍是元氣森林的痛點。目前元氣森林產品銷售地主要集中在一二線城市的711、全家、盒馬、便利蜂等連鎖便利店。全家便利店數據顯示，多數普通飲料的價格在3元－3.5元；元氣森林的價格在4.5元—5元，其中大多數消費者都是85后、90后，占比高達94%；性別上來看，女性占比60%。
然而，元氣森林的產品價格在三四線城市的銷售中顯然不占優勢。一位四線城市的元氣森林代理經銷商對《投資者網》稱：“元氣森林的產品單價高，小城市消費低，導致銷量一般，而公司壓貨又嚴重。此外，一箱元氣森林出廠價在不到兩年的時間里上調了11元，現在賣一箱元氣森林氣泡水利潤還不如礦泉水。”
據智研咨詢報告，2018年至2020年中國風味氣泡水市場銷售額從35.8億元增長至58.1億元，規模主要為元氣森林貢獻。前瞻數據顯示，預計到2025年我國氣泡水市場規模將達320億元。
元氣森林獲得市場青睞后，沉寂已久的軟飲市場瞬間被點燃，氣泡水也迎來了井噴式發展。可口可樂推出無糖氣泡水AH-HA、百事可樂推出bubly氣泡水、伊利推出伊然乳礦氣泡水、娃哈哈推出生氣啵啵氣泡水……燕京啤酒、青島啤酒、蒙牛等食品企業也紛紛進軍氣泡水市場。
據《2020水飲創新趨勢報告》顯示，相對于飲用水，口味性飲料產品（茶飲、果汁等）生命周期較短，一般為2-3年。天風證券食品飲料行業首席分析師劉暢認為，目前國內氣泡水發展尚不成熟，偏飲料屬性的氣泡水受消費者喜新厭舊的心理影響大。綜合口味氣泡水產品更新速度與品牌壁壘成正比，速度越快，壁壘越高。
深諳此道的元氣森林目光也始終聚焦在創新研發上。元氣森林方面表示，公司會根據用戶數據反饋迭代產品，以此保證新品研發的速度與水準。今年4月以來，元氣森林相繼推出了櫻花白葡萄、海鹽菠蘿、山楂以及石榴紅樹莓4種口味的氣泡水，產品上新速度可見一斑。
10月26日，元氣森林正式對外公開“三0工廠”戰略（即在自建工廠基礎上逐步實現0防腐劑、0污染、0碳的目標），宣布旗下所有氣泡水不再添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等防腐劑。同時，據企業對外披露部分數據，過去一年元氣森林新增飲料口味超30種，平均產品研發期為5.5個月，截至今年9月，企業研發成本同比增長350%，為同類型規模企業中占比最高。
如今，在激烈的競爭環境中，元氣森林要想突出重圍絕非易事。目前市面上飲品產品同質化嚴重，不管是采用赤蘚糖醇代糖還是主打零防腐劑，爆款被同行“復制”只是時間問題，找不到新的替代爆品，后期消費者難免產生味覺疲勞。若再疊加高研發成本致產品價格高于同行，消費者能否持續買單也是個問題。
本文來自微信公眾號“投資者網”（ID:touzizhebao），作者：徐慧，36氪經授權發布。
