在消費醫療領域，口腔護理賽道正是當紅炸子雞。
不信？看看融資頻率就知道了。就在近日，口腔護理品牌“參半”新增股東“Happy Wisdom Limited”。據了解，這家主體背后的機構，是曾任阿里巴巴集團執行副總裁、參謀長的曾鳴教授旗下的家族基金。而這，也是該品牌今年第四次融資。
不僅如此，截止今年10月，口腔護理賽道已有7家企業獲得融資，融資總額約10億元人民幣，投資方既包括了華興資本、松柏投資、創新工場、DCM中國等優質資本方，也包括了字節、百度等互聯網巨頭。
值得注意的是，這些企業成立的時間都較短，大多在兩三年左右，融資輪次處在中早期，且都表現了不錯的融資能力。例如成立于2015年的“參半”，目前已經完成8輪融資，成立于2019年的BOP，也已進行4輪融資。
“GenZ（1995-2009年間出生的一代人）正成為口腔產品的買單決策者，他們對美和健康的升級需求、對口感的挑剔、對媒體和渠道的選擇，都和上一代人產生了巨大差異，這是此次口腔護理品牌火熱的重要原因。”華興資本告訴動脈網。
也就是說，與傳統的口腔護理企業不同，新興的口腔護理品牌們都在積極爭奪年輕人。那么，這背后的玩法與傳統的品牌有怎樣的不同？商業模式應該如何構建？資本入局后，行業競爭會加劇嗎？未來的演進趨勢是什么？針對這些問題，動脈網通過訪談多位業內從業者、投資機構，以求一窺問題的答案。
在以口腔為代表的消費醫療領域，得年輕人得“天下”。
“我們發現，越來越多的年輕人開始重視口腔護理問題，特別是跟美相關的需求，例如潔牙、美白等項目的銷售增長就很快。”一位長期關注消費醫療的投資機構合伙人張瑋（化名）告訴動脈網，新一代消費者除了選擇用傳統的牙膏牙刷來清潔口腔，也在追求更加便攜且多樣化的護理方式，比如漱口水、電動牙刷、牙貼、牙線、沖牙器等。
數據可以佐證這一趨勢。阿里研究院發布的《2020年口腔護理行業最新趨勢報告》顯示，去年幾乎所有口腔護理的主要類目都迎來了增長，例如沖牙器的GMV增長指數達到206，成為口腔護理產品中增幅最高的品類。
（圖片來源：阿里研究院）
這背后的原因在于，隨著科普的大力推廣與傳播媒介的發展，口腔健康的問題越來越得到人們的關注。根據國家衛生計生委公布的第四次全國口腔健康流行病學調查結果顯示，在35~44歲居民中，口腔內牙石檢出率為96.7%，男性高于女性，農村高于城市；牙齦出血檢出率為87.4%，男性高于女性，農村高于城市，與10年前相比上升了10.1%。
“過去人們對口腔護理的認知主要是牙膏，所以可以看到以前這個賽道的競爭集中在牙膏品牌上。”張瑋表示，“幾十年的發展與成熟，除了在功能性上找到差異化，牙膏品牌們已經很難玩出新花樣了，而年輕人多元化的需求仍需得到滿足。”
正是在此背景下，一條品類結構的遷移路徑（即從國內口腔護理市場目前牙膏牙刷占比90%以上，到美國市場牙膏牙刷占比64%）已經逐漸清晰。
“不同于美妝，日化領域的市場集中度通常很高，美國、日本等發達市場均已驗證了口腔護理領域的集中化格局，CR2（行業前兩家企業市場占比）達50%，我們認為中國的頭部品牌同樣能夠享有更大的市場份額和更長久的品牌優勢。”華興資本表示。
以漱口水的龍頭品牌李施德林（強生旗下品牌）為例，其推出了多款漱口水產品，并在美國擁有廣泛的用戶，從2005年進入中國市場以來，憑借優質的用戶體驗，迅速占領了不錯的市場份額。根據《2020年度漱口水市場概況與趨勢洞察報告》顯示，2020年阿里平臺漱口水產品TOP10品牌中，李施德林以19.3%的市場占比排名第一，同比增長58.2%。
另一邊，國產口腔護理品牌也在快速緊跟。比如今年獲得4次融資的“參半”在阿里平臺的銷量就緊隨李施德林之后，市場占比為11.3%。這表明，國產新口腔護理品牌擁有不錯的競爭力。“在新消費成為當下一級市場的熱門賽道之時，作為重要的垂類，消費醫療無疑極具想象空間。試想，無論是投資機構，還是字節、百度這樣的巨頭，誰會想錯過下一個‘泡泡瑪特’或‘喜茶’？”張瑋表示。
綜上來看，在顏值經濟盛行的當下，年輕人對口腔護理的需求正呈現穩健增長和多元化，加之我國口腔護理產品的品類結構也正在發生改變，頭部企業擁有廣闊機會，這是資本押注國產口腔護理新品牌的主要原因。
從2019年開始，國產口腔護理品牌開始迎來加速發展。
根據企查查專業版數據，2019年以前，我國每年新注冊口腔護理相關企業皆低于1000家，而2019年和2020年，注冊量分別為1392家和1449家，2021年前9個月則為1140家。可以看見，市場的熱度只增不減。
（口腔護理相關企業注冊趨勢 圖片來源：企查查專業版）
市場火熱的情緒也在傳導到下游合作方。“這兩年口腔護理品牌的單子越來越多，大家的需求也越來越多元，且更加精細化。”一位不愿透露姓名的第三方市場品牌運營方管理人員告訴動脈網。
這背后，是入局者的迅速增加，使得口腔護理賽道的競爭變得越發激烈的現狀。“對于這些新興品牌，要想跑出來，核心就在一個‘快’字。”在張瑋看來，口腔護理賽道本質還是一門模式創新的生意，“誰能夠在中短期迅速占領市場，誰笑到最后的概率也就越大。”
于是可以看到，國產口腔護理新品牌開始在請明星，拓渠道，擴品類，以求實現快速的市場擴容。
在請明星上，百度風投和碧桂園創投等投資的“冰泉blispring”在今年年初就邀請了張雨綺作為代言人。到了4月，字節投資的“參半”也正式官宣趙露思為品牌代言人。兩位代言人都是新一代中國女演員，核心受眾群體為95后和00后。
根據第一財經商業數據中心旗下的星數統計，在官宣趙露思為代言人的前后3個月，“參半”在小紅書達人投放的布局中，“素人+初級達人”的陣容為80％，明星發布的筆記只有1條，但點贊量超過素人及腰部達人。而在官宣代言人后，品牌整體相關的筆記點贊量也較之前呈大幅上升趨勢，“參半”無疑嘗到了明星代言的甜頭。
在此前接受采訪時，參半創始人張軼將這套線上營銷方法論總結為：基于數據分析自產優質內容，結合站外內容投放及明星、KOL合作，再輔以強產品力和差異化定位的乘法效應。也就是說，明星的作用是放大器，讓品牌能更精準地覆蓋到目標人群。當然，請明星也具有一定風險，例如舒客就曾請過吳某凡代言，并贊助了電視劇《戀愛先生》。
渠道拓展上，國產口腔護理新品牌們也不遺余力。以“冰泉blispring”為例，其采取了線上線下全布局的策略。
在線上，“冰泉blispring”以天貓、抖音、快手等電商平臺為主要推廣陣地，尤其是抖音、快手等興趣電商平臺，通過“種草測評”“達人直播帶貨”等方式做內容營銷轉化。不僅如此，冰泉blispring還搭建了自播體系。在線下，“冰泉blispring”也不斷推進，現已進駐屈臣氏、大潤發、三福、WOWCOLOUR、喜燃等3萬余個網點。
“呼嘎HUGGAH”在路徑選擇上也與之類似，除了入駐天貓、小紅書、抖音等線上平臺，其在KKV、盒馬等線下渠道也在積極布局。
“這些新興品牌的核心管理人員大多都有新消費品牌或者互聯網大廠的從業經驗，所以與傳統的口腔護理企業相比，他們在線上渠道的開拓上非常具有優勢，加之年輕人也主要聚集在線上，使得頭部品牌的裂變效應明顯。”在張瑋看來，盡管線上是新品牌們的“優勢區域”，但線下渠道依然需要引起重視。
這是在于，線下渠道的進駐難度（需要市場團隊去各處地推和運維）雖然比線上要高，但讓用戶能隨時看到自家品牌才能牢牢占領用戶心智。“如果用戶經常看不到，也買不到你家的產品，那很快就會把你遺忘。”
品類方面，各家品牌也在不斷延伸。例如“冰泉blispring”的產品矩陣就覆蓋成人牙膏、兒童牙膏、牙刷、電動牙刷、漱口水、口腔噴霧等，旗下SKU數量約80多個。其中，社交口香型牙膏是主打單品。
2019年底上線的BOP品牌也在加速拓展SKU，目前已推出的品類包括口噴、牙貼、漱口水。據創始人劉濱透露，未來BOP還會將產品擴展至上線牙膏、水牙線、電動牙刷等。
“品類的拓展核心是為了覆蓋更多場景，但從目前的趨勢看，行業整體還是偏同質化了。我認為打造大單品才是當下品牌快速突圍的重要推力。”張瑋表示。
不難看出，在口腔護理賽道競爭愈發激烈的當下，各家品牌逐步通過請明星、拓渠道、擴品類等方式以圖在市場中站穩腳跟。那什么才是競爭中最重要的因素呢？
“一定是創始人和他的團隊。”張瑋表示，“與醫療的其他領域不同，口腔護理市場的競爭局勢一旦進入明朗期后，巨頭親自下場是大概率事件，如何在前期跑通模式，以及在中期巨大的競爭下扛住壓力并選對方向，這都考驗創始團隊是否具有快速適應市場和不斷自我迭代的能力。”
口腔護理賽道正是在顏值經濟的浪潮下得以迅速起勢。
根據CBNData的《健康生活消費趨勢報告》顯示，72%的消費者認為口腔問題會影響社交自信度，67%的消費者認為口腔問題影響外貌顏值。
于是可以發現，除了用更多的品類去滿足用戶不同場景的口腔需求外，國產口腔護理新品牌們在產品的顏值上也十分重視。例如清之科研的漱口水產品在外觀上接近于香水，并加入了香氛元素；又比如SPDCare舒倍登在包裝設計上使用了純色系，以凸出產品口味的賣點。
另外，在產品的功效上，各家產品也在尋找差異點。以“呼嘎HUGGAH”的明星產品漱口水為例，其選用了西吡氯胺和度米芬兩種不同的抑菌成分來針對用戶不同的口腔問題，在防腐上，則選擇了植物提取成分替代傳統防腐劑。根據北京日化所檢驗報告顯示，呼嘎漱口水針對牙周和蛀牙疾病的抑菌率均超過99.9%（針對變形鏈球菌和牙齦卟啉單胞菌）。
“目前來看，國產口腔護理新品牌的崛起主要還是抓住了流量紅利，以及資本的助推。”張瑋告訴動脈網，在未來相當長的一段時間里，各個企業還需加強品牌沉淀。
這是因為，對于消費醫療的企業來說，能否長久的核心就在于品牌是否深入人心。“傳統的品牌構建是以終端鋪貨為主體的渠道傳播和以廣告為主體的品牌傳播，二者相互是割裂的。因此，在未來的品牌構建里，要重視二者的結合。比如減少硬廣的占比，加碼內容營銷的比例，讓用戶可感可知。”
另外，品牌的沉淀最終要落到產品的體驗和效果上。“當同質化越來越嚴重的時候，找準用戶的某一個核心痛點進行產品定位，往往比大而全的產品體系更具有優勢，也更能抓住用戶心智，形成品牌認知。”
可以預見，隨著未來更多的資本和巨頭的進入，一個屬于國產口腔護理新品牌的時代正在到來。但同時，面對更加激烈的市場競爭中，不少企業也終將隨著浪潮退去。
那未來誰會率先在口腔護理這個廣闊的市場里跑出來？這個答案，就交由時間來揭曉。
本文來自微信公眾號 “動脈網”（ID：vcbeat），作者：胡煊，36氪經授權發布。
