東京奧運會比賽日開始以來，全民健身消費熱潮高漲，中國品牌集中扎堆體育營銷，鴻星爾克也在其旗艦店首頁宣傳“為中國隊加油”。然而，鴻星爾克近期營銷“出圈”且再三叮囑大家“理性消費”“發貨人力緊張”的原因，卻在于其之前曾一度面臨破產傳聞，在河南發生汛情后宣布捐贈5000萬元物資馳援河南后，一下子點燃了大眾的購買和傳播熱情。也有評價認為，鴻星爾克像是被流量“餡餅”砸中的品牌。但在業界觀點看來，其此次獲得紅利，或是因為第一時間做了正確的事情且精準判斷了輿論走向。

國產品牌體育營銷范疇不斷泛化

記者了解到，7月22日晚間，鴻星爾克派出其董事長吳榮照上陣，為直播帶貨助陣。吳榮照在23日凌晨趕到直播現場向大眾致謝，并不停叮囑大家在直播間理性消費。

“鴻星爾克體現了民族品牌擔當和使命，如果它能抓住這次風口，對自身起死回生作用很大。”中國快消產業分析師朱丹蓬表示。據了解，鴻星爾克正轉戰三四線城市擴張門店。此次事件后，鴻星爾克能否借機重新加入一二線城市的市場爭奪戰，還需后續觀望。

“今年是體育大年，但是每屆賽事能在口碑和銷量上雙雙脫穎而出的品牌依然是極少數。”有行業觀察人士表示，疫情發生后，與人類健康密切相關的體育運動，將進一步成為品牌通用的“營銷語言”。作為主流文化，體育營銷人群覆蓋廣泛，且不同類型體育項目的喜好人群差異顯著，這使得體育營銷能實現整體高覆蓋且觸達精準。其認為，此次鴻星爾克卻實現了通過觸動人們情感而強化消費者對品牌的記憶度，從而實現傳播“出圈”和銷量指數級增長。有行業觀察人士表示，隨著體育產業高速發展以及品牌在體育營銷上的投入和重視程度不斷上升，國產品牌在體育營銷的范疇正不斷泛化。

線上線下健身消費熱情高

與此同時，記者注意到，隨著暑期、奧運會的到來，全民健身運動線上、線下消費熱潮高漲。記者從京東方面了解到，7月23日至24日兩天，京東運動國潮品牌的整體成交額同比漲幅高達500%，跑步鞋、籃球鞋、訓練鞋、運動褲和運動配飾是購買量最大的品類。其中，跑步鞋的成交額同比增長高達500%，籃球鞋的成交額同比超過100%，訓練鞋的成交額也達到了500%，運動褲和運動配飾的成交額同比均超過300%。

線下消費同樣火爆。記者走訪廣州市多家百貨、購物中心了解到，運動品牌門店客流量明顯升高。近日，廣州友誼開啟夏季感恩盛典大型促銷活動，運動品牌表現亮眼。“總體來看，運動品類有10%左右的上升，其中，國潮品牌安踏集團旗下的FILA品牌銷售上升四成。”廣州友誼有關負責人表示。(記者 趙方圓 涂端玉)