95后小學老師涂威兩年來一直在回購和使用溫碧泉的一款保濕乳液：“我以前一直對男性用護膚品嗤之以鼻，覺得太不‘MAN’了，后來迷上了日韓劇，發現劇里的年輕男人基本都會化一點妝，也漸漸可以接受了。”涂威說。

今年雙11活動期間10月21-30日的數據顯示，男士彩妝類商品預售首日同比增長56%，預售期累計銷量超570萬元，銷量排行第一的品類是男士BB霜，累積超8萬人購買。其后依次是男士唇膏、男士眉筆、男用睫毛膏/睫毛增長液、男士彩妝套裝，累積銷量排名前10的單品中，有7款是素顏BB霜。11月1日，京東美妝男士乳液和面霜從0點至1點的銷售額同比增長了近44倍。

相關行業統計數據顯示，2016-2019年，中國內地男性護膚品及化妝品整體市場的零售額平均年增速達13.5%，高于世界平均水平5.8%，中國男性美妝市場規模已至154億元。返利網數據顯示，今年1-7月，平臺男士護膚品日均搜索量同比增長169%，95后、90后、00后分別占比32.4%、25.8%、22.4%。男性護膚品、美妝產業或迎來了前所未有的黃金爆發時代。

男性美妝接受度越來越高

美妝消費走出“初級階段”

按照傳統觀念，男人化妝一直被視為偏離主流價值觀的行為，但已今非昔比，追求個人形象成為了都市人特別是高收入人群的基本配備，這無分男女。

隨著“顏值經濟”的盛行，男性美妝這塊巨大的市場當然不乏商家們的垂涎，商業運作也帶動了男性美妝的發展。

劉羽浩是秉持“不化妝不出門原則”的97年男士，“我特別喜歡看綜藝節目，比如明星蔡徐坤的妝比很多女生都要好，已經看習慣了男明星化妝，不論是男是女，打扮與性別無關。久而久之我就養成了打粉底和畫眉的習慣。”

隨著時間的推移，80后、90后、00后等新生代男性的經濟實力日漸成熟，男性護膚、彩妝產品不再是被貼上‘娘娘腔’標簽的洪水猛獸。BB霜成為打開中國男性“面子工程”的第一把鑰匙，去年淘寶天貓的銷量暴漲192%，中國男性度過了潔面、保濕的“初級階段”，開始探索深度護膚。

流量明星、主播齊上陣

80-00后年輕男性為消費主力

近年來不論是綜藝節目還是影視劇都在傳達加強“男性顏值經濟”這一概念，不少明星和公眾人物成為了引領男性美妝消費風潮的KOL。圣羅蘭、雅詩蘭黛、蘭蔻、美寶蓮等國際知名美妝品牌紛紛選用當紅流量小生作為代言人。這些公眾節目和廣告的主要受眾恰是80-00后的年輕人，自然會受到潛移默化的不斷“種草”。

除了流量明星之外，在抖音、嗶哩嗶哩等視頻平臺，男性美妝主播也于近年來產生了爆發式的增長。除李佳琦這樣的“爆款”外，嗶哩嗶哩的王岳鵬、董子初、陳萵筍、吉阿星等都是近幾年迅速躥紅的知名男性美妝UP主(視頻上傳者)。

返利網數據顯示，今年1-7月，男士護膚品消費中，80后雄踞榜首，占比達29.85%，95后次之，達28.76%。

比起綜合數據第一的80后，95后男性在彩妝消費方面拔得頭籌，他們已逐漸成為男性美妝消費的核心人群，線上消費規模已連續3年保持三位數增長，成為男性美妝界的“潛力股”。(記者 徐晟哲 實習生 周芮)