自從外賣平臺開始崛起,常以廉價、大眾形象示人的方便面已經不再是消費者最“方便”的選擇,再加上消費升級的大背景,選擇替代品逐漸增加,而方便面也由于擺脫不了“油炸食品”的帽子,無法滿足大眾對于健康飲食的需求,因而在過去的幾年間市場銷量不斷下滑。但從近年看,方便面已經基本完成了自身定位及市場布局的調整,正在向中高端化邁進。如今,方便面的“5元時代”正在遠去,而30元的方便面,消費者會買賬嗎?

方便面龍頭企業(yè)

實現收益利潤雙增長

我國一直以來都是全球最大的方便面產銷國。自上世紀90年代以來,方便面營業(yè)額一度連續(xù)18年遞增。2013年,中國內地和香港方便面總銷量甚至已達462.2億包。然而,從2013年起,市場的積極態(tài)勢發(fā)生了轉變,并開始走向下坡路。到2016年,內地和香港方便面年銷量已下滑至385億包。直到2017年后,我國的方便面市場才開始回暖,年銷量小幅提升了1.17%。據中國食品科學技術學會公布的數據顯示,2018年上半年,方便面行業(yè)的銷量和銷售額實現了雙增長。該數據的背后,是得益于方便面企業(yè)在產品創(chuàng)新上的全面發(fā)力。

盡管此前方便面市場的不景氣被普遍認為與新晉的外賣平臺以及愈發(fā)豐富替代品選擇有關,但業(yè)內人士指出,企業(yè)自身的原因也不能忽視。在市場趨勢及人們消費觀念發(fā)生轉變之際,沒有及時調整產品發(fā)展方向,創(chuàng)新性不夠,產品在幾十年的發(fā)展中并沒有較為突出的變化。

以兩大方便面巨頭康師傅及統一為例,康師傅方便面業(yè)務在2014-2016年連續(xù)經歷了三年的利潤下滑,統一方便面業(yè)務在2014年也出現負利潤的情況。但從近兩年的數據看,兩家龍頭企業(yè)均在2018年獲得了收益和利潤的雙料增長,對于方便面業(yè)務的表現,康師傅方面認為,是由公司持續(xù)透過優(yōu)化產品組合、產品升級以及前期調價等措施促成的。統一在年報中也提到,公司在方便面上不斷研究與創(chuàng)新,并隨著時代進步,消費者生活形態(tài)的改變,開發(fā)自熱食品、冷鮮面與休閑食品,以滿足消費者不同場合和時機的消費需求。

5元—10元產品仍是傳統品牌主打

如今,針對重視高品質的消費人群,市場上也出現了越來越多高端方便面產品。貨圈全微數實驗室近日發(fā)布的《方便面市場發(fā)展報告》指出,關于高端產品的劃分,此前業(yè)內一直是以5元線作為基本標準。但近年來隨著物價普遍上漲,雖然5元難以再稱為高端,但它依然是劃分中高端市場的重要標志。康師傅和統一兩家企業(yè)中,產品大多分布在5元-10元之間,康師傅旗艦店中產品在這一區(qū)域占到61.22%,統一旗下產品則有60.98%。

高端方便面主打營養(yǎng)和新口味,包裝精致,更加符合消費升級背景下的市場需求。康師傅在高價袋面和容器面的銷售額總體上呈現出增長趨勢,而中價袋面和干脆面則是逐漸萎縮;統一的高端產品 “湯達人”也是常年保持著兩位數增長,被認為是“集團方便面業(yè)務增長引擎”。

記者在電商平臺發(fā)現,在康師傅的官方旗艦店中,“Express速達面館”系列的產品售價約為25元,主打“面館級”高品質。從買家反饋看,不少人認為從禮盒包裝到口味的確與普通產品有所區(qū)別,但近30元的定價還是有些難以接受。在銷售額方面,銷量最高的依舊是均價在3元左右的整箱混搭泡面。在統一的天貓旗艦店中,月銷量前三的產品均價都在20元左右,都屬于“生活面”系列。據了解,生活面是其去年3月推出的概念,與傳統方便面最根本的區(qū)別在于湯、料、味、面方面品質更高。在今麥郎天貓旗艦店中,中高端產品也屬于熱銷品類之一。除了這幾家傳統的行業(yè)巨頭,憑借較獨特的日式拉面品類以及多渠道的營銷方式“圈粉”的新式品牌拉面說也成為了新興方便面品牌的代表。數據顯示,自2016年開始在線上售賣起,其銷售量有1/3是來自于淘寶,其余則是來自小紅書、下廚房、ENJOY 等垂直電商。

高端方便面線下表現乏力 僅靠爆款無法持久

記者還通過走訪線下市場發(fā)現,在大型商超中,從陳列份額看,定價在5元左右的傳統方便面仍占據著絕對的優(yōu)勢地位,但可選口味大同小異。據工作人員介紹,與傳統方便面相比,韓國、日本、泰國等進口方便面較受年輕消費者的喜愛,價格也仍處于正常區(qū)間。相比之下,在電商旗艦店表現搶眼的高端產品在線下則較為乏力,記者隨機詢問了幾位正在選購商品的消費者,得到的答案多數是“不會購買這么貴的方便面”,并認為同等價格可以選擇更健康的食物,一位學生告訴記者,自己會被高端的噱頭及外包裝吸引,可以適當嘗嘗鮮。

得益于網絡的發(fā)達,企業(yè)有了更多機會與平臺打造屬于自己的行業(yè)爆款,但爆品的熱度終究只是一時的,若無法抓住機會不斷研發(fā)創(chuàng)新,熱度一過便會無人問津。此前風靡一時的方便面消費新形式——泡面小食堂便是一個很好的例子,盡管憑借極高的話題度成為“網紅打卡地”,但終究因為出品平淡無奇,空有噱頭,最后落得接連倒閉的下場。

對方便面企業(yè)而言,盡管憑借高端產品挽回了市場頹勢,但總體形勢依舊不容樂觀。隨著市場形勢及消費者需求不斷發(fā)生變化,單一產品及發(fā)展戰(zhàn)略終歸無法撐起該品類的發(fā)展,所以企業(yè)更應該通過不斷開發(fā)多元產品,以此來維持長久的生命力。