從狂熱創(chuàng)業(yè)到巨頭洗牌，2018年的中國智能音箱行業(yè)，裹挾著焦慮與悸動(dòng)。
“過去一年內(nèi)大家都很關(guān)注智能音箱，但對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司而言，這是非常難的一件事情。”11月底，在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)，出門問問創(chuàng)始人兼CEO李志飛表示。他在采訪中反復(fù)指出，如果巨頭仍持續(xù)以價(jià)格補(bǔ)貼搶占市場(chǎng)，純粹做C端市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)公司，會(huì)更為艱難。
從一定程度而言，當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)的慘烈程度，已經(jīng)超出了李志飛的想象。一年之前的“雙11”，國內(nèi)智能音箱“價(jià)格戰(zhàn)”剛剛揭開序幕，天貓精靈X1售價(jià)從499元降到99元，原價(jià)399元的叮咚TOP智能音箱更是開出49元的優(yōu)惠價(jià)。彼時(shí)，李志飛在接受包括21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道在內(nèi)的媒體采訪時(shí)判斷，智能音箱的補(bǔ)貼戰(zhàn)難以持續(xù)。
然而一年之后，事與愿違，包括百度、小米等更多科技巨頭選擇以價(jià)格補(bǔ)貼作為競(jìng)爭(zhēng)手段。這樣堆出來的是真實(shí)的市場(chǎng)嗎?很難給出一個(gè)肯定的答案。
多位消費(fèi)者近日在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，目前與家中的智能音箱交互次數(shù)并不多，“沒有剛需”，音箱更多只是淪為擺設(shè)。
“與其快速地將不成熟的產(chǎn)品推給消費(fèi)者，不如讓產(chǎn)品體驗(yàn)更加優(yōu)化后再讓普通用戶嘗鮮，不實(shí)用的產(chǎn)品很容易令用戶形成既定印象，不愿再做‘回頭客’。”一位嘗試了多款音箱產(chǎn)品的消費(fèi)者向記者坦言，“當(dāng)前廠商的舉動(dòng)，正在過度消耗用戶的耐心。”
廝殺價(jià)格戰(zhàn)
從去年售價(jià)高達(dá)1699元的Raven H，到今年6月嘗鮮價(jià)僅89元的小度智能音箱，不到一年時(shí)間，百度的智能音箱價(jià)格走過了一個(gè)“過山車”。
參與價(jià)格戰(zhàn)的不止百度一家。3月，小米發(fā)布小愛智能音箱mini，米粉節(jié)期間限時(shí)價(jià)格99元;5月，阿里天貓精靈發(fā)布智能音箱新品“方糖”，天貓會(huì)員優(yōu)惠價(jià)89元。隨后京東正式發(fā)布小體積家庭助手叮咚mini2，首發(fā)價(jià)僅79元。
降價(jià)所帶來的效應(yīng)是明顯的。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics發(fā)布的《2018年第三季度全球智能音箱市場(chǎng)報(bào)告》顯示，今年三季度，小度音箱市場(chǎng)占有率猛增至8%，位列行業(yè)巨頭亞馬遜、谷歌、阿里之后，成為本季度最大黑馬。
“黑馬”百度的背后，意味著行業(yè)正以前所未有的速度變局。根據(jù)Gfk數(shù)據(jù)顯示，2016年國內(nèi)智能音箱市場(chǎng)呈京東叮咚壟斷趨勢(shì)，銷量占比高達(dá)65%。然而2017年叮咚市場(chǎng)份額降至38%，小米小愛音箱占比32%，天貓精靈占比15%。
2018年，天貓精靈坐到市場(chǎng)第一的位置，但坐得并不安穩(wěn)。根據(jù)Canalys相關(guān)數(shù)據(jù)，百度三季度智能音箱出貨量100萬臺(tái)進(jìn)入市場(chǎng)前三，環(huán)比增長超過711%。阿里巴巴的天貓精靈出貨220萬臺(tái)，環(huán)比下滑26%，小米小愛音箱季度出貨190萬臺(tái)，環(huán)比略減6%。叮咚則被“洗”出前三的位置。
在業(yè)內(nèi)人士看來，價(jià)格促銷是智能音箱推廣的一個(gè)必經(jīng)之路。“現(xiàn)在用戶對(duì)智能音箱的購買意愿比較低，為了促銷量，只能用價(jià)格。”12月13日，賽迪顧問人工智能研究中心副總經(jīng)理向陽向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“在國外，谷歌與亞馬遜也都在圍繞智能音箱這塊打價(jià)格戰(zhàn)。”
12月13日，Counterpoint中國研究總監(jiān)閆占孟同樣表示，智能音箱行業(yè)如想快速發(fā)展，在短期內(nèi)無硬需求的背景下，需要巨大的補(bǔ)貼來培育市場(chǎng)。“初期需要進(jìn)行市場(chǎng)培育，培養(yǎng)出用戶的需求，在擁有一定用戶量之后才可能實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。在行業(yè)早期，確實(shí)是補(bǔ)貼和投入的階段，所以才會(huì)有價(jià)格戰(zhàn)的出現(xiàn)。”
虛假繁榮
如果說，用戶短期內(nèi)對(duì)產(chǎn)品沒有硬需求，需要靠?jī)r(jià)格補(bǔ)貼走量的邏輯尚可理解，然而在需求缺失的背景下，呈現(xiàn)出來的是一款低于預(yù)期的音箱，一定程度在折損用戶對(duì)產(chǎn)品的耐心。
這一點(diǎn)，體現(xiàn)在資本的狂熱鋪貨與用戶體驗(yàn)后的冷淡上。
“基本上就是嘗鮮了。”多位用戶向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。在這些用戶中，有的是看到身邊的朋友購買了智能音箱，本著試試看的心態(tài)進(jìn)行了購機(jī)，有的是出于好奇進(jìn)行了購買，有的則是收到贈(zèng)送的禮物，于是進(jìn)行體驗(yàn)，“開頭幾天還很新鮮，過后就覺得沒啥意思，基本就不用了。”
無論是出于怎樣的原因入手，這些用戶們普遍的感受是不實(shí)用。“還不如直接在手機(jī)上操作。”一位用戶向記者抱怨道。他曾經(jīng)在一款音箱上試圖操作購物功能，前后手續(xù)繁瑣，“用了大概10分鐘才完成購買，然而這明明在手機(jī)上是點(diǎn)一點(diǎn)就可以完成的操作。”
即便是當(dāng)前藍(lán)牙音箱使用最普遍的音樂播放功能，許多用戶的體驗(yàn)也并不好，傳統(tǒng)的藍(lán)牙音箱連接手機(jī)，用戶可直接調(diào)出自己喜歡的音樂APP軟件，播放自己想聽的歌，且可以輕易切換音樂軟件，但智能音箱目前更多是各家圈定自己的生態(tài)合作伙伴，“選擇的自由度太低，音樂資源也并不豐富，經(jīng)常反復(fù)播那么幾首歌。”
除此之外，包括新聞推送、天氣查詢等技術(shù)門檻低的功能，并非用戶的剛需所在。“現(xiàn)在整體智能音箱提供給用戶的內(nèi)容還是偏少，主要還是靠語音控制等功能作為噱頭，以新鮮感來維持用戶。”向陽向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者直言道。
而這些音箱主打的所謂“智能家居入口”的定位，目前在國內(nèi)更是痛點(diǎn)頻頻：智能家居滲透率不足，智能音箱在家居控制中樞能力無法體現(xiàn)、用戶對(duì)該技能需求疲軟。
在接受《財(cái)新》雜志采訪時(shí)，微軟小冰負(fù)責(zé)人李笛直言稱，第一批百元內(nèi)音箱“一定死在沙灘上”。他表示，目前智能音箱靠?jī)?nèi)容、音質(zhì)、設(shè)計(jì)和價(jià)格，并不靠技術(shù)，低價(jià)搶下的市場(chǎng)占有率是沒有意義的數(shù)字，“真正智能音箱的形態(tài)或許根本還未出現(xiàn)。”
創(chuàng)業(yè)維艱
被資本堆出的市場(chǎng)環(huán)境下，創(chuàng)業(yè)者的空間也在日益逼仄。
李志飛曾預(yù)判硬件行業(yè)內(nèi)巨頭無法依靠資本清場(chǎng)，“賣得越多虧得越多，巨頭很難在幾個(gè)月內(nèi)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手清除掉。”彼時(shí)他尚存信心，“盡管我們可能沒有錢每臺(tái)補(bǔ)貼一兩百塊去銷售，但我可以將資金不停地投入研發(fā)，去做產(chǎn)品體驗(yàn)，去打差異點(diǎn)。”
然而今年快速變化的份額數(shù)字，也在蠶食創(chuàng)業(yè)者的空間。李志飛向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者坦言，巨頭持續(xù)補(bǔ)貼下，創(chuàng)業(yè)企業(yè)直接面向消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)已相當(dāng)艱難。如今的出門問問也開拓了to B的業(yè)務(wù)，如與養(yǎng)老院、酒店等進(jìn)行B端服務(wù)定制，同時(shí)也在推進(jìn)海外市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。
“這樣非市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)創(chuàng)業(yè)公司，尤其是想專心做好產(chǎn)品的公司而言，多少有些不公平。”12月12日，一位不愿透露姓名的智能音箱創(chuàng)業(yè)公司負(fù)責(zé)人向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，他認(rèn)為智能音箱并不是“偽需求”，當(dāng)前只是停留在智能音箱的1.0時(shí)代。但該負(fù)責(zé)人同樣直言：市場(chǎng)主要是補(bǔ)貼出來的市場(chǎng)，換言之是“偽市場(chǎng)”。在這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，他多少感到了壓力。
多位業(yè)內(nèi)人士向記者直言，當(dāng)前智能音箱市場(chǎng)內(nèi)初創(chuàng)企業(yè)的機(jī)會(huì)很少，“智能音箱產(chǎn)品核心不是硬件或音質(zhì)，而是服務(wù)，只有巨頭才能控制與連接服務(wù)。”閆占孟表示，“創(chuàng)業(yè)企業(yè)的機(jī)會(huì)即便有，也停留在兒童、老人等細(xì)分市場(chǎng)。”
