智能零售白皮書(shū)發(fā)布：實(shí)體零售業(yè)還可以這樣破局

來(lái)源：i黑馬時(shí)間：2018-06-27 06:11:10

原標(biāo)題:重磅|智能零售白皮書(shū)發(fā)布：實(shí)體零售業(yè)還可以這樣破局

國(guó)內(nèi)外的零售業(yè)都在感受著“凜冬到來(lái)的殘酷“：去年，北京的傳統(tǒng)零售業(yè)一片關(guān)店潮。翠微百貨清河店、貴友大廈建外店、莊勝崇光百貨北館等多家百貨商店閉門歇業(yè)，有“外資百貨第一店”之稱的百勝和日資的伊藤洋華堂都已經(jīng)“關(guān)店關(guān)到只剩下一家門店”。今年初，美國(guó)知名百貨公司梅西百貨宣布計(jì)劃關(guān)閉位于佛羅里達(dá)、加利福尼亞等地的7家門店，并裁員5000人;另一百貨業(yè)巨頭Sears也宣布即將關(guān)閉超過(guò)100家門店。

“傳統(tǒng)百貨必須推出新業(yè)態(tài)”、“轉(zhuǎn)型才能求生”的道理人盡皆知，可病因到底在哪兒?怎么才能開(kāi)出一份有效的藥方呢?

消費(fèi)升級(jí)、不了解客戶就要被淘汰

關(guān)店潮的背后，是實(shí)體零售業(yè)所面臨的巨大危機(jī)：在中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的大背景下, 消費(fèi)者的需求日益細(xì)分、多變，品牌只有深入了解用戶行為，對(duì)消費(fèi)者的需求直接、快速地做出反應(yīng)，讓他們“個(gè)性化、體驗(yàn)式消費(fèi)”所帶來(lái)的滿足與快感，才能讓他們?cè)俅巫哌M(jìn)身邊的百貨商店。而傳統(tǒng)的零售業(yè)顯然還固守著以前的老路：產(chǎn)品銷售出去后，并不知道購(gòu)買者究竟是誰(shuí);不知道后期運(yùn)營(yíng)活動(dòng)時(shí)如何召喚老客戶;大量的廣告投出去，有沒(méi)有觸達(dá)到有效客戶，也不知道。

最近，阿里云研究中心戰(zhàn)略總監(jiān)宿宸在阿里云上海云棲大會(huì)上正式發(fā)布了《AI時(shí)代零售業(yè)智能化變革》白皮書(shū)。在白皮書(shū)中，宿宸特別指出，傳統(tǒng)零售行業(yè)應(yīng)當(dāng)以數(shù)據(jù)和智能技術(shù)為核心，從“重構(gòu)消費(fèi)者關(guān)系”和“突破效能天花板”兩方面，實(shí)現(xiàn)智能化變革。

建立消費(fèi)者對(duì)“品牌定位-信任-購(gòu)買”的強(qiáng)反射弧

多年來(lái)，零售百貨和最后的購(gòu)買者之間一直隔著一座墻，但在消費(fèi)升級(jí)、資源充足、信息過(guò)載的全媒體時(shí)代背景下，消費(fèi)者作出購(gòu)買決定時(shí)，越來(lái)越多傾向于先選擇信任的品牌，再進(jìn)行產(chǎn)品的進(jìn)一步選擇，品牌實(shí)質(zhì)上成為購(gòu)買選擇的第一層過(guò)濾網(wǎng)。如果不能建立起消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)“品牌定位-信任-購(gòu)買”的簡(jiǎn)單強(qiáng)反射弧，品牌將會(huì)迅速被市場(chǎng)邊緣化。

而且，中國(guó)社會(huì)有兩個(gè)特點(diǎn)：一個(gè)是媒體社會(huì)化，一個(gè)是社會(huì)媒體化。任何一個(gè)社會(huì)上發(fā)生的事情，都有可能變成營(yíng)銷的一種套路或方法，“市場(chǎng)的不可預(yù)測(cè)性”更加突出。一方面，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、社交經(jīng)濟(jì)等基于內(nèi)容的新消費(fèi)現(xiàn)象不斷出現(xiàn)，消費(fèi)行為的邏輯動(dòng)線更為多元，傳統(tǒng)的基于”定義目標(biāo)消費(fèi)者群體”的粗放式市場(chǎng)營(yíng)銷行為很難有效的覆蓋和影響到核心潛在客戶;另一方面，消費(fèi)者的喜好變化更加高頻、動(dòng)態(tài)，以快時(shí)尚為例，平均架上時(shí)間是5年前的1/3, 傳統(tǒng)的基于調(diào)研的市場(chǎng)回饋速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足產(chǎn)品升級(jí)更新的需求。如何識(shí)別核心用戶、無(wú)縫識(shí)別市場(chǎng)變化，成為品牌當(dāng)前最直接、迫切的訴求，也是提升客戶體驗(yàn)的前提。

在這樣的趨勢(shì)下，無(wú)論是消費(fèi)品牌還是零售通路，必須改變傳統(tǒng)粗放的市場(chǎng)調(diào)研和推廣的方式，對(duì)消費(fèi)者的理解從簡(jiǎn)單平面的“人口統(tǒng)計(jì)認(rèn)知” (年齡、性別等)上升到消費(fèi)邏輯的認(rèn)知，以智能數(shù)字化的方式，建立對(duì)消費(fèi)者的立體認(rèn)知，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行全域觸達(dá)和精細(xì)運(yùn)營(yíng)，從而提升顧客轉(zhuǎn)化率與復(fù)購(gòu)率，是智能數(shù)字化變革重構(gòu)消費(fèi)者關(guān)系的基本維度。

數(shù)據(jù)智能將顯著提升運(yùn)營(yíng)效率、突破效能天花板

從突破運(yùn)營(yíng)效能的角度來(lái)看，以往多數(shù)實(shí)體零售線下門店的現(xiàn)狀是，從門店選址到貨品選擇、運(yùn)營(yíng)管理，都大量依賴管理人員經(jīng)驗(yàn)，店面業(yè)績(jī)差距極大。數(shù)字化、智能化的管理方式可以最大程度的實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，減少經(jīng)驗(yàn)因素帶來(lái)的影響，一方面幫助運(yùn)營(yíng)者實(shí)現(xiàn)中心化、智能化統(tǒng)籌決策，另一方面有效幫助單個(gè)門店提升業(yè)績(jī)水平。比如現(xiàn)在服裝品牌門店的智能補(bǔ)貨系統(tǒng)，已經(jīng)能做到根據(jù)歷史銷售數(shù)據(jù)和環(huán)境因子計(jì)算出某門店下周上新品時(shí)的SKU推薦列表，店長(zhǎng)獲得推薦結(jié)果后會(huì)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整總量和個(gè)別單品數(shù)，再向總部發(fā)出訂單。未來(lái)，隨著算法的提升和零售全鏈路數(shù)字化，店鋪可能會(huì)根據(jù)線上線下的銷量水平進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測(cè)、自動(dòng)提醒供貨方，在更多環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)智能決策和自動(dòng)化行為。

以超市門店的運(yùn)營(yíng)管理為例，在各類技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，大量目前要求人工決策或人工記錄的場(chǎng)景有極大潛力被智能化自動(dòng)決策代替：

還有一個(gè)必須要突破的地方是銷售鏈路的數(shù)據(jù)拉通和共享，這是提升運(yùn)營(yíng)效率、實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)配置的關(guān)鍵。傳統(tǒng)零售行業(yè)中，銷售、庫(kù)存等數(shù)據(jù)在品牌、各級(jí)經(jīng)銷商、零售商超之間是割裂存在的，產(chǎn)業(yè)鏈成員可能各自擁有相對(duì)完整的電子化數(shù)據(jù)體系，但上下游之間的信息不透明、人工記錄和延遲傳遞使得很多數(shù)據(jù)發(fā)揮不出來(lái)功能。未來(lái)，基于產(chǎn)業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)中臺(tái)以及人工智能提供的基礎(chǔ)設(shè)施，企業(yè)應(yīng)該努力實(shí)現(xiàn)整個(gè)價(jià)值鏈條上的數(shù)據(jù)共享，重構(gòu)企業(yè)運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)制造流程，實(shí)現(xiàn)基于高顆粒度精準(zhǔn)預(yù)測(cè)和匹配的柔性生產(chǎn)和柔性供給，才能真正地降本增效。下圖描述了某消費(fèi)品牌在引入智能化變革時(shí)可能產(chǎn)生的典型場(chǎng)景：

技術(shù)賦能的全新商業(yè)生態(tài)

最后，還需要注意的是，傳統(tǒng)零售業(yè)的“思維方式互聯(lián)網(wǎng)化”也極為重要：成功的企業(yè)級(jí)的智能變革成果可以借助互聯(lián)網(wǎng)范式進(jìn)行最佳實(shí)踐的輸出，令“企業(yè)級(jí)變革”可以在開(kāi)放平臺(tái)技術(shù)支撐下迅速輻射為“產(chǎn)業(yè)級(jí)變革”，促使整個(gè)產(chǎn)業(yè)的效能提升。在商業(yè)基礎(chǔ)和技術(shù)能力上具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)的品牌或零售企業(yè)，將有機(jī)會(huì)構(gòu)建由智能商業(yè)中臺(tái)技術(shù)賦能的“數(shù)字化能力生態(tài)”，在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)成為該領(lǐng)域新一代智能零售網(wǎng)絡(luò)的核心。

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阿里云研究中心飛天戰(zhàn)略營(yíng)簡(jiǎn)介：

致力于給企業(yè)CxO提供最新的前沿科技和數(shù)字化轉(zhuǎn)型方法論，用科技探索新商業(yè)邊界。團(tuán)隊(duì)多位行業(yè)資深專家，從事新零售、新制造、金融、醫(yī)療、人工智能等領(lǐng)域的戰(zhàn)略咨詢和轉(zhuǎn)型方法論研究，擁有大量一手的案例調(diào)研經(jīng)驗(yàn)。

6月28日本周四，“黑馬城市學(xué)院·新零售特訓(xùn)營(yíng)2期”將邀請(qǐng)阿里云研究中心戰(zhàn)略總監(jiān)宿宸帶來(lái)《新零售時(shí)代零售業(yè)智能化變革》的精彩分享，她將從智能化零售的趨勢(shì)、市場(chǎng)空間和成長(zhǎng)模式等維度入手，解讀其中的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，敬請(qǐng)期待。

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