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經濟觀察網 記者 李紫宸咨詢公司埃森哲在5月29日發布的研究報告《新消費 新力量》中認為，伴隨中國居民可支配收入的攀升和數字化帶來的消費推動力,中國正在迎來一個消費全面升級的新時代。

埃森哲的研究認為，數字技術的加速迭代,不僅放大了中國消費者的購買力,更推動了消費者行為習慣發生巨大變化,從而催生出別具一格、煥然一新的新消費市場。如今,帶有鮮明數字化烙印的中國消費 場,無論是數字消費的市場規模還是消費者的數字化激進程度都在領跑全球,數字經濟的形式也由此展現出頗為強勁的創新力。

這家咨詢機構在2017-2018年也曾經對中國消費者數字化趨勢做過研究，他們發現，在中國這片全新的消費市場,不同年齡代際的消費群體活躍其中,一方面，這些消費群體因對數字技術掌握程度的不同而展現出與眾不同的消費價值觀,另一方面，這些群體又共同拋棄了過去的消費主義浪潮,不再將價格、數量、新品、商標和可炫耀 程度作為消費時的主要考量,而是在買什么、何處買、為何而買,以及購買后的社交反思等方面有 著更為成熟與精明的思考。

由此，也呈現出一些新的消費特點：例如消費者對于網購還是逛店的傾向性選擇已難分伯仲,愛網購也愛逛店。精明的數字消費者喜歡貨比三家,但也愿意為節約時間而埋單。 例如購物社交化:社交媒體黏性的增強,讓購物甚至成了社交的副產品,而社群中的興趣圈更是成為 了消費的新推手。 再例如體驗至上:對于消費者而言,購物買的不僅是商品,更是一種體驗,既包括商品本身帶來的體驗, 更包括從購買動機到完成下單甚至再購買的全流程消費體驗。

埃森哲認為，收入的增加和消費的便利給沖動消費提供了沃土,但越來越多的消費者希望物品可以更有價值地去使用，這既是一個消費的時代,也是一個反省消費的時代。

對此，埃森哲戰略大中華區總裁余進向經濟觀察網解釋說：“中國的消費者會利用數字渠道獲取最優的價格，利用手機的比價，不是單純的省錢，所以消費者的成熟(sophistication)程度會越來越高。即使是高收入人群也是一樣，高收入人群也不是‘人傻錢多’，而且高收入往往是跟高成熟度是聯系的，跟他的受教育程度和人的判斷決策更復雜是有聯系的。事實上，超過一半的消費者可能愿意花錢省時間，但同時在信息上則可能是更加全面的尋找。”

埃森哲的研究表示，消費升級離不開消費經濟基本面的持續改善。得益于經濟結構的調整和發展,中國居民收入增 長持續跑贏GDP增速,消費支出及消費預期穩步上升。2017年,國民最終消費對經濟增長的貢獻率達到58.8%,連續第四年成為拉動經濟增長的第一驅動力 。

埃森哲的數據顯示，中國的數字化消費已經在人數和市場規模上以絕對量級領跑全球。 以中國、美國、全球平均的幾組對比數據看：2016年中國的網購規模在8510億美元，中國是美國的2.2倍，是國際平均水平的18.7倍，網購用戶為4.6億人，是美國的2.6倍，是國際平均水平的9.4倍，移動支付滲透率達到62%，是美國的3.2倍，是全球平均水平的3.8倍，平均每天手機上網時間3.1個小時，是美國和全球平均水平的1.5倍。

埃森哲得出的結論認為，數字化爆發式發展放大了中國消費者的購買力，并裂變出全新的消費市場結構和消費者行為, 這也是中國消費市場最具魅力的方面。據埃森哲測算,在2017年居民新增消費中,數字兼職帶來的 多元收入、互聯金融與手機支付三大推手至少貢獻了3000億的購買力,占整體新增消費的9%。

埃森哲的調研顯示，2017年“數字創造的新沖動購買力”對2017年新增居民消費的貢獻達到3089億元，這主要則源自三方面的因素：數字兼職開源增收，互聯網金融讓消費信貸以及理財更加便捷，手機支付則讓花錢變得更加便利。

基于這一新消費時代的背景,埃森哲的最新研究認為，整體來看,中國數字消費者在性別和城市兩個維度的差異正在縮小;消費者數字行為活躍程度與收入成正比。在數字時代,年齡的差異成為主要鴻溝,這形成了顯著的“代際消費”現象。

這些不同的代際群體會隨著數字技術的快速迭代而加速更迭,代際的更迭則牽引著未來的 消費經濟。可以預見,今天的00后很快就會進 入消費市場成為消費新軍,95后將進一步成為 消費中堅,二胎開放將帶來嬰兒潮經濟并改變 80/90后的消費觀念,70后則將慢慢加入銀發隊伍。

值得一提的是兩個不可忽視的新消費力量正在崛起當中。埃森哲認為，95后作為數字原住民,每天使用手機時間最長,對手機依賴度遠高于總體。他們是絕對的網購主力,卻對數字 渠道并不信任(尤其對搜索引擎的信任度遠低于總體水平)。他們是“顏值”一族,愿意為更好的外形、款式或者產品創 意買單;他們會玩會生活,關注美食和影音,但明星和“網紅”對他們的消費影響有限。

與此同時，由于對數字技術并不陌生,正在形成的“新一代銀發族”有望成為不可小覷的消費力量。相對其他群體,銀發族 雖不能引領數字潮流,但也絕不落伍,他們推崇新技術,會主動或被動地享受互聯網帶來的便利與新奇,他們是有 閑 又 有 錢 的 隨 心 派 ,享 受 當 下 并 決 策 果 斷 。

調 研 顯 示 ,目 前 過 半 的 銀 發 族 有 過 網 購 經 歷 。而 到 了 2 0 3 0 年 ,中 國 51-80歲的人口預計將高達6億,接近美國總人口的2倍,將形成世界上最大的銀發經濟。屆時的他們將非常習慣 數字生活,其數字消費活躍度可能遠高于今天的銀發群體 。

“對新消費、新力量，我們看到所謂的消費升級，包括是數字經濟時代下的升級，包括消費者在升級。”余進說。

基于中國消費群體的呈現出的一些基本特征，余進認為，企業在渠道上需要構建一種無縫銜接的能力;購物的社交化則要求要深耕社交媒體，而針對體驗至上，則有必要打造一個更加完整、極致，以及全場景的體驗。