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經濟觀察報 記者 李華清4月10日，經濟觀察報記者從游戲研究機構伽馬數據主辦的游戲&全球資本對接論壇“CNG Forum HK 2018”上獲悉，2017年中國游戲市場收入達313億美元(折合人民幣約為1965億元)，占全球游戲市場收入的27%，錄得超過20%的收入增速，這已經是中國游戲市場連續十年增長，中國已成為全球最大的游戲市場。
在數千億蛋糕的誘惑下，中國的游戲企業密集涌現。伽馬數據稱，由于數量龐大，無法統計國內游戲企業的數目和分布情況。
中國游戲企業數量增速之快，或許可以從游戲營收大省——廣東省的情況中管中窺豹?！?017廣東游戲產業年度發展報告》顯示，2017年廣東游戲產業總產值達1670.5億元，約占全國75.6%份額，省內持證網絡游戲企業已達4791家，比去年新增2360家，同比增長97.1%。
盡管市場規模龐大且行業毛利率不低，但數量龐大的中部以下游戲企業或許日子并不好過。游戲行業的集中度已經高到被形容“在中國只有三家游戲企業，一家叫騰訊，一家叫網易，另外一家叫其它。”騰訊2017年財報顯示，2017年騰訊網絡游戲收入達978.83億元，網絡游戲收入撐起這家中國最高市值企業四成左右的營收;網易2017財年報告顯示，2017年網易在線游戲收入達362.82億元，就這兩大巨頭，已經分食了中國游戲市場將近七成的收入。
讓中小企業更感焦慮的是，行業集中度仍有可能進一步提高。“Top這樣的游戲廠商的份額雖然已經很高了，但依然在小幅地有提升。”中信證券傳媒組高級研究員王冠然稱。與此同時，游戲用戶數量的增速卻在放緩。中國音數協游戲工委、伽馬數據和國際數據公司共同編寫的《2017年中國游戲產業報告》顯示，2017年中國游戲用戶數量達到5.83億，增速僅為3.1%。
巨頭的擠壓
2017年是游戲行業備受矚目的一年。手游《王者榮耀》風靡全國的同時也給騰訊帶來了如何預防未成年人沉迷游戲的拷問，爭議尚未停歇，“吃雞”游戲以迅雷不及掩耳之勢搶占市場，“大吉大利，今晚吃雞”成為行話。《絕地求生》與《荒野行動》還沒廝殺完，另兩款游戲《戀與制作人》和《旅行青蛙》已登上舞臺。
流行游戲層出不窮，但流行游戲背后的收益者角色基本只由幾家企業流轉扮演，行業分析師甚至建議游戲企業最好的上新時機是避開騰訊、網易主推類似產品的時間點，否則將大大提高推廣成本。
“買量”是游戲最常用的推廣手段，伽馬數據首席分析師王旭透露，在2017年1月份，有1000多款游戲需要買量，到了2017年12月份，這個數字飆升到5000多款，預計到今年，至少有7000款游戲需要買量。數字飆升的背后，除了因為游戲新品的增多外，在一定程度上也反映了游戲產品同質化嚴重。
在游戲產品供應增多的情況下，游戲用戶數量卻增速緩慢?！?017年中國游戲產業報告》數據顯示，近三年來游戲用戶數量增長率一直徘徊在6%以下，相對于2009、2010和2011年期間70%上下的增長率來說，實在是不可同日而語。“買量”的成本也自然水漲船高。據行業人士觀察，現在傳奇類的游戲，買量成本有些高達每個用戶300元，在這種情況下，企業輔以多種外力去留存用戶，例如說，請偶像明星代言、在游戲上跟粉絲互動，舉辦線下電競比賽等。“我們現在處于一個產能過剩階段。”王旭在游戲論壇上稱。產能過剩的情況下，優勝劣汰規則加劇，游戲廠商的研發成本也越投越高。網易旗下的游戲《戰意》號稱研發時間超過6年，現在官網上尚需預約公測，而干等6年不出產品，可能有些游戲企業早已被拖垮。“如果說，以前是三年不開張，開張吃三年，那現在可能是五年不開張，開張吃半年。”西山居副總裁龔道軍打比方形容游戲產品研發周期和上線后生命周期的變化。
騰訊和網易兩大巨頭擠壓著其他游戲企業的生存空間，2017年中國游戲市場銷售收入增速為23%，而網易的在線游戲收入增速為29%，騰訊網絡游戲收入增速為38%。西山居到目前為止已經成立23年，隸屬于金山軟件，是歷史悠久的游戲工作室，而連龔道軍都要感慨一句：“網易和騰訊往那一站，光芒就在它們身上。
第二梯隊的游戲企業或許能沾到兩大巨頭的光。在三七互娛董秘葉威看來，《王者榮耀》的表現非常強勢，但有些游戲企業在2017年還是能取得不錯的營收增長，除了因為市場規模的整體擴大外，《王者榮耀》也讓用戶成長，“將小白用戶培養成中級用戶。”葉威稱，也進一步培養用戶的付費習慣。
新用戶之爭
國內游戲行業競爭的激烈讓游戲企業將目光投向海外。
但幾位游戲企業的高管都表達了對出海不易的顧慮。龔道軍委婉地解釋可能是因為西山居的主打游戲品牌《劍俠情緣》中國文化的烙印太深，歐美的游戲用戶有點費解。而收購了國內游戲行業鼻祖級別企業——盛大游戲的世紀華通的COO張向東則一針見血地指出，民族文化氛圍濃的游戲產品向外最多只能輸出到東南亞市場，中國文化在東南亞國家很強勢，但跟歐美隔閡太大。“世紀華通向海外輸入，如果是自身的(中國文化)，只能輸出到東南亞。往歐美輸出的，通常是SLG(指策略游戲)。”
多益網絡網絡副總裁王如潔則認為，企業出海時對文化差異的顧忌是次要的，“讓別人認同的不是寬泛的文化，而是游戲質量。人家先認可你的質量、玩法，再認可你的文化。”
在如何做大用戶量的問題探討上，女性用戶走進了游戲廠商的視野?！锻跽邩s耀》的用戶數量中，女性用戶撐起半邊天;游戲環節簡單且有“氪金”意味的《戀與制作人》用瑪麗蘇般膩死人不償命的風格贏得女同胞們青睞;放置類游戲《旅行青蛙》將號稱李澤言、許墨、周棋洛老婆的女同胞們變為“兒行千里母擔憂”的老母親，女性用戶跟游戲的聯系前所未有地緊密。
有的游戲廠商已經非常看好女性用戶的市場。三七互娛已經在布局類似《戀與制作人》的游戲《半世界之旅》，不久即上市。而以傳奇類游戲為主打的世紀華通則相對謹慎，COO張向東說，旗下傳奇類游戲，95%的用戶是男性用戶，世紀華通可能并不擅長做女性向游戲。
盡管吸引了不少女性用戶，但龔道軍依然覺得做女性向游戲對于游戲廠商來說難駕馭，“反正我就做不來”，龔道軍坦言，可能女性向游戲還是應該讓女性制作人挑大梁，更加洞察用戶心理，但是行業里女性制作人的數量非常少，西山居也是只有一個。
王旭透露，據伽馬數據的觀測，《戀與制作人》、《旅行青蛙》在今年前3個月的流水下滑得非常厲害，除開這兩款游戲和《王者榮耀》、《陰陽師》、消消樂，其他游戲，女性用戶的付費意愿都偏低。
在美國，手游領域，女性用戶數量已經達到6成，35~44周歲的女性用戶數量最多，這讓一些游戲廠商期待中國女性市場的爆發。但多益網絡網絡的副總裁王如潔指出，在美國，玩游戲是家庭成員溝通的一種途徑，以前是由父親主導這一途徑，手游時代，操作相對便捷簡單，母親才會迅速加入游戲大軍，顯然，在中國，玩游戲并不是家庭休閑交流的重要途徑。
在挖掘女性用戶方面，女性向游戲看起來是更加有力的武器，但廣州的一家游戲企業CEO告訴經濟觀察報記者，她所管理的企業不會研發女性向游戲，“女性向不是一個特別正統的價值觀。”
產品生命周期
一款游戲產品合適的生命周期應該是多長?恐怕即使是行家，也很難回答得上這個問題。2015年上線的《王者榮耀》，風頭之盛，有目共睹，但2017年底的吃雞游戲異軍突起，已經讓市場猜測《王者榮耀》的清算期是否已經來到?分析師認為，《王者榮耀》的社交屬性非常突出，這或許能延長其生命周期。
在延長游戲產品生命周期方面，多益網絡顯得相當有耐性。多益網絡的CEO唐憶魯告訴經濟觀察報，多益網絡是國內少有的不做頁游的游戲企業，因為頁游的生命周期相對偏短，“用戶在上面留存的時間不會很長，可能會迫使企業在短時間內使勁想辦法賺錢，那么產品會做得比較急功近利。”唐憶魯解釋道，她不想讓多益網絡養成掙快錢的習慣，否則心態上很難再沉下來打磨產品。
在游戲的經濟系統設置上，多益網絡的做法也顯得謹慎。賣裝備是競技類游戲常見的玩法，但多益網絡的游戲不賣裝備，賣的是打造裝備的原材料。“賣裝備賣的是結果，但是賣原材料賣的是機會。”唐憶魯稱，多益網絡的游戲不會過分刺激玩家消費，防止高付費人群在游戲中獲得不對稱的優勢。
在公司管理上，唐憶魯認為多益網絡為做持久性游戲打下基礎和培養氛圍：公司對于游戲團隊沒有KPI，做得好不會一次性分錢，只會持續加獎金，做得不好不會直接把項目砍掉，還有調整的機會。行業內，不少游戲廠商只負責研發，而將發行和運營外包出去，而多益網絡一直堅持自主研發、自主運營，以期將用戶抓在自己的手上。
唐憶魯認為，多益網絡看重運營，一定程度上是因為多益網絡想做的是生命周期長的游戲。如果廠商只想抓緊時間狠狠地掙回本，它可能不是很關心游戲上線后玩家的體驗是否變惡劣，游戲的社區是否和諧，但在長周期的游戲里，自主運營就十分重要。“生命足夠長，醫生的價值才能充分體現。生命太短，就不需要醫生的存在了。”唐憶魯說。
如果做不到像巨頭那樣出爆款橫掃市場，能做到細水長流，或許也是出路之一。多益網絡的招股書申報稿披露，多益網絡2015年歸屬母公司凈利潤達到10個億，《夢想世界》端游上線11年仍在運營。
唐憶魯總結了優秀游戲必須具備的三個特點，一是核心玩法突出，二是有一定的稀缺性或者前瞻性，市面上尚未能找到類似的產品，競爭對手想模仿也要反應時間，抓住這段時間去滲透市場。但唐憶魯強調，超過市場6個月是比較好的把控，太超前的話失敗的幾率很大。三是要具備社交性。
“很多人問我多益網絡什么時候能出爆款，我認為，把公司的能力鍛煉好了，有出爆款的根基和土壤，遇上時機，總會出爆款。”唐憶魯稱。
