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工程機械代理商這碗飯,可能要換個吃法

來源:第一工程機械網時間:2023-07-31 21:03:14

國內工程機械市場低迷,如果你已自暴自棄,可以忽略這篇文章。市場雖處低位,依然在快速下滑。如果你還心存幻想,最好繞道而行。

這半年,大家的日子都不好過,也都在上下求索,尋求發展新路徑。身在行業,才能感到行業的切膚之痛。熱愛行業,才愿努力為行業獻言獻策。


(資料圖片僅供參考)

水到斷涯是風景,人到絕處是重生!筆者作為行業一員,在備受煎熬與錘煉時,有些天馬行空的想法,供行業同仁參考。

行業形勢不容樂觀

今年上半年的行情,讓所有人都很錯愕。年初,都認為疫情管控放開,市場肯定會快速啟動,誰知泛起的浪花很小。三四月,歷來是年度旺季,可是市場大幅下滑,這就太反常了。五六月下滑繼續,有點麻木了。

大家以為身在谷底,誰知還在快速向下滑落。市場的這種自由落體,讓很多人感到措手不及,又無可奈何。

基建和房地產投資放緩、巨大的設備保有量、國三切換國四等,都是市場下滑的原因。有人期盼下半年或明年市場能夠好轉,可是工程量在哪?新投資在哪?指望充電樁下鄉和21城棚戶區改造,能帶來多少增量?即便市場好轉,筆者認為新機銷售價格也不會回歸,代理商經營還是岌岌可危。

荒年餓不死手藝人

行業形勢低迷還不是最可怕的,最可怕的是你不夠專業。誰能活下去?應該是“術業有專攻”的人。這個專業,不單指技術,還包括管理、營銷和后市場等方面,都要更專業才行。

首先是技術專業,如何把復雜的機械原理用銷售語言講清楚?如何快速準確判斷設備故障?如何幫客戶制定施工解決方案?都是代理商在技術方面的必修課。

其次是業務專業,整機銷售、配件銷售、保外和大修業務、租賃業務等。業務部門是企業的龍頭,只有業務水平足夠專業,才能保證有持續的業務。

再次是管理專業,最后是風險防控專業,這里不再贅述。比如,工程機械信用銷售風險很大,假如你防控風險的能力更強,你的競爭力也更大。藝高人膽大,膽大藝更高,這就是專業的力量。

【案例】三年前,筆者為某品牌策劃市場營銷策略,其中一項是產品宣傳語。筆者結合客戶認知特點、產品核心優勢和市場競爭格局,建議產品宣傳語為“真材實料”。這四個字看似稀松平常,實則切中痛點。三年來,該品牌一直在子行業遙遙領先,也在持續引用這個宣傳語。這個案例,具體內容我早已忘記,唯獨這四個字一直占據心智。我很欣慰用好了“產品定位”這個營銷工具,這就是專業的力量。

全產業鏈集團&工程機械超市

專業還只是基礎條件,要想支撐戰略發展目標,還需要新型組織建設。代理商搭建什么樣的組織架構?要看廠商戰略,還要靠自身軟硬實力。就戰略發展路徑而言,一個重要的變化就是:要從經營產品轉向經營客戶。

以前的代理商,經營主要圍繞新機展開。現在新機的銷量和利潤不足以支撐企業經營,就要向舊機和服務轉型,施工板塊、維修板塊和金融支持板塊等應時而生。

談到施工板塊和維修板塊,很多人碰了壁。筆者認為事業發展方向沒有問題,可能是投入、人才、管理、分配和經驗等方面的問題。

對于全產業鏈代理商集團,我用了“集團”一詞。這表明,公司體量可能不大,但各版塊一定要獨立經營,或引進外部合作伙伴。要用集團管控的思想來管理全產業鏈代理商集團,大家都是流量入口,也都是利潤單元。

守多大的碗吃多大的飯,全產業鏈代理商集團,比較適合產品銷量、保有量大的代理商。對于小眾產品、小眾品牌代理商,筆者認為提高效率、分擔成本最好的辦法是:組建工程機械超市。

工程機械超市,不只是產品的疊加,更是客戶資源的共享;不只是品牌的高低搭配,更是對客戶群需求的精準把握;不只是服務資源的協同,更是在平衡不同產品生命周期的服務錯層。

全產業鏈代理商集團與工程機械超市,經營難度都不低。但只要你足夠專業和有信譽,就一定能取得好成績。

推動市場與拉動市場

在以往的市場開拓工作中,我們強調市場覆蓋、市場跑動、過程管理和參與率等方面。現在市場銷量低迷、客戶保有量大,按以往的做法工作,雖到不了大海撈針的地步,但效率肯定不高。

以往我們也強調過精準銷售,即通過層層篩選的辦法,精準刻畫目標客戶群,以提高工作效率。這種方法有可行性,但對分公司管理能力和銷售人員素質,也有一定的要求。目前人員不整、士氣低迷,這種方法遇到的阻力會較多。

除了我們以往推動市場的方法,也可以拉動市場。即通過品牌推廣的方式,提升品牌影響力,進而吸引客戶主動與我們合作。

市場競爭越激烈,拉力的作用就越重要。讓人們對你的品牌產生興趣、增加了解、強化信任、驅動購買,從而降低一線銷售難度。

很多代理商認為品牌推廣是廠家的事,自己做好銷售即可,其實這是廠商共同的事。品牌推廣效果同樣值得期待,只要策劃精妙、執行到位,三至六個月就會有效果。

品牌拉力和渠道推力,二者缺一不可。以往我們可能更側重渠道推力,希望今后我們更向品牌拉力傾斜。

本文作者張杰駕駛寶馬格壓路機

國內工程機械市場的低迷還要持續一段時間,微利時代可能會長期伴隨。巨大的市場保有量和不斷裁剪的代理商隊伍之間,低迷的銷量和高企的運營費用之間,危如累卵的債權與日甚一日的現金流之間,都是一道道需要跨越的鴻溝。

代理商的出路在哪?或許需要重構渠道價值。

專業的力量,確實屬老生常談,可是你足夠專業嗎?搭建新的組織架構,也不是畫張圖那么簡單,它需要重走長征路。拉動市場更不是新事物,只是我們以前沒有足夠重視。

行業大環境,代理商沒辦法改變。但可以刀尖向內,努力變革與創新。工程機械代理商這碗飯,真地要換個吃法。

(來源: 今日工程機械)

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