在網上沖浪時，筆者在熱搜上看到了“微信紅包封面”的話題，點進去一看滿屏都是求攻略、分享領取時間的相關內容。轉念一想，微信紅包封面我倒是也玩過兩次，但它是什么時候如此備受關注的?

公開內容顯示，微信紅包封面是微信面向品牌開放的封面付費定制平臺。自2019年微信官方對企業用戶開放“定制紅包封面”功能后，不同大牌、不同明星都可以定制紅包封面。2020年微信紅包封面權限對個人開放，定制紅包封面不再是大型企業或機構的專利。

有人說每年搶微信紅包封面的熱鬧程度不亞于集五福，但就個人觀察來看，以往微信紅包封面并沒有集五福瓜分幾個億更讓大家著迷。

經過多年積累的支付寶五福已成為每年農歷新年必不可少的“年俗”之一，也帶動了支付平臺社交游戲的發展。在集五福大獲成功之后，2020年抖音也推出了類似的春節活動，大家玩得不亦樂乎。得益于春節這個傳統且重大的節日，互聯網巨頭發起的支付向社交活動擁有非常龐大的用戶群體。

但起初微信紅包玩法似乎不比支付寶集五福流量高。這也驅使微信有所行動。

開放權限、創新玩法

微信在2020年12月9日宣布，微信紅包封面開放平臺可以支持個人定制，符合條件的個人創作者可以在電腦上定制，價格定為1元/個，可以一個起定制。

這個新玩法直接將價格降低到1元一個，同時用戶還能擁有自己的專屬紅包封面，提升了大家想要參與的欲望。不過個人創作者想要定制個人封面需要兩個條件：已申請開通視頻號、已完成視頻號認證。在認證上，個人創作者可能會被一下卡死，因為無論是興趣認證還是職業認證，要求都挺高。

這么來看，微信紅包封面個人定制不能完全覆蓋到普羅大眾，但的確便利了已認證視頻號的用戶，增加了這部分人的活躍度。

而對于普通用戶而言，依舊要以“收集”的方式參與其中。不過，面對這部分群體，品牌和微信的操作極大程度的調動了參與的積極性。

今年品牌發放微信紅包封面，跟微信一起采用了限時限量的套路。微信還為品牌配置了封面故事，可選擇已發表的視頻號內容。封面故事跳轉，也能關聯注冊主體下的視頻號、藝術家主頁等。

另外，為助推紅包封面，微信開通了多個領取入口。通過搜一搜品牌名，讓用戶直達品牌領取頁面;向微信好友發送“#品牌名”，點擊消息進入領取紅包封面。多樣互動玩法，點擊量搜索量獲得新高。甚至還給設計紅包封面的商家帶來了商機。

品牌帶熱度

形式有別于集五福之外，微信平臺與合作品牌之間的相互作用，為彼此引流，終于在春節前夕“微信紅包封面爆了”。

從官方的信息來看，參與微信紅包封面制作的包括明星(周杰倫、趙麗穎、劉昊然、岳云鵬);餐飲類(肯德基、必勝客等);旅行app(馬蜂窩、攜程)。另外大部分發放微信紅包封面的品牌為游戲公司，其中不乏頭部游戲IP，《陰陽師》、《天涯明月刀》等。

這些大品牌熱衷于此的原因可能分為三種：一是微信紅包封面的制作成本降低;二是借助微信紅包封面活動，可以根據自身需求進行營銷，比如通過社群、抽獎等發放紅包封面，增加品牌與用戶的黏度;三是封面故事功能，在這個功能基礎上品牌可以添加KV和宣傳視頻，能讓單純為領取紅包而來的受眾了解品牌，成為潛在用戶。

平臺生態聯動

微信平臺自身的生態優勢是紅包封面擁有豐富玩法中極為重要的一環。微信紅包封面玩法中，可以看到微信搜一搜、視頻號等微信主要團隊的聯動運作，視頻號更是在微信紅包個人制作上發揮著決定性的作用。

在微信紅包封面功能上，通過搜索品牌到達品牌主區域，不僅會呈現紅包領取頁面，更為醒目的是可以看到與品牌關聯的公眾號、小程序、視頻號，品牌得以大量曝光的同時，從某種意義上也是在為微信生態增加更多的月活用戶。

對微信自家產品而言，個人創作者想要制作專屬封面首先要通過視頻號認證，雖有難度但總有人想要嘗試，這無疑是對視頻號的一次大量級引流，幫它更有能力去敲開短視頻領域的大門。

2020年才問世的視頻號，如今已衍生了諸多功能，其中包括增加了直播入口。顯而易見，今年視頻號會是微信主要發力的產品。根據張小龍在微信公開課中的介紹，今年視頻號可能還會推出直播拜年功能，可以期待一下。

一個總結：

今年的“新年俗”，支付寶、抖音與往年大同小異，微信紅包封面卻給用戶帶來了新鮮感和集郵般的樂趣，實現了自身與品牌雙贏。非要吹毛求疵，如果微信紅包封面能對個人創作放寬入駐要求就更好了。

最后放上官方發出的微信紅包封面上線日歷圖，祝大家都能搶到心儀的紅包封面，開心過春節。