必勝客作為披薩在中國的引路人，近些年來的發展不盡如人意。
2018年-2022年，除2021年必勝客出現營收同比增長外，必勝客其余年份營收均為同比負增長，其營收規模從2018年的145.3億下降到2022年的134.8億，經營利潤由2018年的14.8億下降到2022年的12.3億。
必勝客雖然頹了，但同樣主打披薩的達美樂卻保持著截然不同的增長。2020-2022年，達美樂營收規模從11億增長到20.2億，期間復合增速達到34%。公司盈利能力同樣在不斷提升，門店層面的利潤率由2020年的3.4%增加到2022年的10.1%。
(資料圖片僅供參考)
這樣的業績表現也讓達美樂受到資本市場的追捧。3月28日，擁有中國大陸、香港、澳門等地區達美樂特許經營權的達勢股份登陸資本市場。自上市至今不到一周時間，達勢股份股價漲超22%。
為什么同為披薩頭部品牌，必勝客和達美樂呈現出截然不同的發展軌跡呢？
本文持有以下核心觀點：
1、達美樂用低價搶了必勝客地盤。從90年代進入中國到現在，披薩經歷了由高檔餐飲到快餐的轉變，用戶為披薩支付高價格的意愿降低。而行業定價較高的必勝客受到沖擊。達美樂人均消費要比必勝客低23元/人，憑借更低的價格優勢，達美樂高速增長。
2、達美樂更具性價比的商業模型使它能實現低價。達美樂通過更小的門店面積降成本，通過外賣提店效。其平均門店面積只有125平，低于必勝客的300平，但達美樂外賣收入占比72.2%。通過外賣，達美樂以不到必勝客的40%的門店面積，實現了必勝客70%的單店營收額。
3、達美樂不易進軍下沉市場。達美樂以外賣為根基，但下沉市場中外賣用戶占比較小，不利于公司獲客。而在價格方面，達美樂雖較必勝客有價格優勢，但與國內披薩品牌相比，其售價依然較高。
披薩，是國內餐飲類別中增長較快的一個品類。盡管2019年-2022年餐飲整體市場規模出現下滑，但同期披薩市場規模從335億增長到375億。沙利文預測到2027年，披薩市場規模超過770億。
通常情況下，行業規模增長，龍頭最為受益。但披薩行業并非如此。行業老大必勝客的發展頹勢已經延續多年。
2018年-2022年間，除2021年必勝客出現營收同比增長外，其余年份必勝客營收為同比負增長，必勝客營收規模從2018年的145.3億下降到2022年的134.8億。
雖然營收規模下降幅度不大，但主要是必勝客通過開新店維持營收。從2018年到2022年必勝客門店數量由2240家增長到2760家。但在此期間，必勝客單店營收額從648.7萬下降到488.4萬。
門店增長沒有為公司轉化為新的營收，卻帶來了租金、人員等成本的增加。必勝客盈利能力也出現了明顯下滑，餐廳利潤率從2017年的13.9%下降到2022年的9.2%。
在必勝客業績顯頹勢的另一面，行業老三達美樂卻保持著很好的增長勢頭。
2020-2022年，達美樂營收規模從11億增長到20.2億，期間復合增速達到34%。公司的增長也極為健康，由門店數量和門店銷售額增長共同驅動。2020年-2022年，公司門店數量從363家增長到588家，單店營收由303萬增長到343.5萬。
更為關鍵的是，雖然達美樂保持著極高的擴張速度，但公司盈利能力同樣出現了明顯好轉。達美樂門店層面的利潤率由2020年的3.4%增加到2022年的10.1%。
行業老大必勝客近業績不佳，但達美樂為什么還能做到優異增長？
搞清楚必勝客與達美樂的分野，要從披薩產品定位的改變說起。
時間回到1990年，必勝客剛進入中國市場，比薩對于絕大多數中國人都是罕見的舶來品，加上門店富麗堂皇的裝修，披薩幾乎就是高端的代名詞。那時候，吃一份必勝客的披薩需要花費普通職工六分之一的月薪。
與披薩昂貴的價格相比，披薩食材顯得比較簡單。披薩最主要的原料就是面粉，主要通過烤制完成，制作技藝同質化，本身不具備高端化餐飲的特征。失去新鮮感后，就有消費者吐槽“一塊餅子憑什么賣那么貴”。加上海內外不斷涌現出更高端的餐飲類別，披薩逐漸從高檔餐變成西式快餐。
認知改變后，用戶為披薩支付高價格的意愿勢必降低，必勝客也受到影響。這也是上文提到，必勝客單店銷售額持續下滑的原因。這也給了其它品牌以價格破局的機會。
達美樂這一變化的最大受益者。按自媒體“星空財富”統計數據，在同一區域，達美樂的人均消費要比必勝客低23元/人。達美樂較必勝客有價格優勢，得益于更具性價比的商業模型，通過更小的門店面積降低成本，以外賣提升店效。
具體來說，達美樂平均門店面積只有125平方米，而必勝客一般的門店面積在300平左右。門店面積小自然使達美樂獲得了行業領先的租金成本。門店面積限制了堂食餐位，對外賣也就有了更高訴求。達美樂外賣收入占比72.2%，遠超行業平均水平（58%）。憑借外賣帶來的訂單，達美樂雖然門店面積不到必勝客的40%，但單店營收額能做到必勝客的70%。
外賣領先得益于公司自建外賣團隊保證了時效性，達美樂承諾30分鐘必送達。截至2022年，達美樂每單的平均實際配送時間只有22分鐘。
為了應對多出來的自營配送成本，達美樂選在在區域內密集布局，做大規模效應。公司選定某個區域后，會對該區域密集布局，使每家門店保持一定的服務半徑，以攤薄騎手成本，同時為了門店覆蓋服務區域不重合，公司會采用如下圖所示的同心圓布局，避免客戶分流的情況。
靠著低價和外賣，達美樂保持著很好的發展勢頭。但隨著業務擴張，這一打法的瓶頸也逐漸開始顯現。
從目前看，北京、上海是達美樂的“大本營”，兩者加起來貢獻了近三分之二的營收。想要有足夠高的天花板，達美樂勢必要進行區域擴張。
在接下來的擴張中，達美樂在下沉市場勢必面臨更艱難的挑戰。在下沉市場中，達美樂外賣、低價兩大競爭優化都將被弱化甚至抹平。
下沉市場中，用戶外賣需求并不高。iiMedia Research數據顯示，外賣用戶主要集中在高線城市，用戶占比將近三分之二。這意味著，以外賣為根基的達美樂獲客難度將進一步變大。
外賣為主的商業模式也存在挑戰。原因在于，達美樂門店自建外賣團隊，需要單位區域內足夠密集的門店來攤薄成本，而下沉市場能否為達美樂提供足夠高的門店密度存在疑問。
類似擔憂甚至在新一線城市的擴張中已經顯現。2020年，新一線城市中天津的門店數量只有北京的四分之一，但2020-2022年間，天津只增加22家門店，同期北京增加55家。兩者的門店數量差距從75家擴大到108家。
沒有高門店密度攤薄成本，會直接影響門店的盈利。2022年，北京、上海兩個地區的門店利潤率能夠達到18.7%，但目前即使是一線、新一線、二線城市構成的門店利潤率也只有6.4%。
外賣優勢弱化后，達美樂在下沉市場也不存在低價優勢。達美樂的低價優勢是相對于必勝客等國際品牌來說的，而在與尊寶披薩、樂凱撒、芝根芝底等國內披薩品牌的對比中，達美樂仍然算是高客單價商品。根據NCBD數據，尊寶比薩、至尊披薩的人均價格在35元左右，遠低于達美樂的56元。
國內品牌披薩價格更低也不難理解。大部分品牌客群主要針對下沉客戶，其門店選址并不側重商圈，而是側重社區店。再加上，國內品牌大部分也會選擇加盟模式進一步壓低成本。
就算達美樂能復制社區店的選址策略，但達美樂中國 母公司達勢股份只具備達美樂的經營權，沒有開放加盟權限，也注定了達美樂無法達到和國內品牌相同的低價。沒有價格優勢，意味著達美樂在披薩市場競爭中的處境，就好比肯德基、麥當勞在下沉市場無法打敗德克士、華萊士。
對于達美樂來說，如果業務僅能局限在高線城市，無法進一步深入到下沉市場，其未來的想象空間也會受到不小影響。
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