近5年內，敢和海底撈媲美的新興餐飲品牌，太二酸菜魚（以下簡稱“太二”）絕對排得上號。
CC還記得太二在公司附近商場開業的第一天，“門外擺放的幾張木頭長凳上坐滿了等位的人，還有些站著的。遠遠看去，烏泱泱一片”，CC直言自己的描述毫不夸張。后來的幾個月里，每每路過太二門店都能直觀地感受到，太二排隊的人數明顯比其他餐飲鋪位要多得多。
談到對太二的印象，CC說到：“太二的奇特之處在于部分設計足夠有趣反常。最吸睛的就是它家門口那塊‘店長說’招牌，上面規定了各種不能做的條款，顯得太二一身反骨。”
【資料圖】
不過，最近路過公司附近的太二門店，CC發現招牌消失了。無獨有偶，社交媒體上不少消費者也提到部分太二店門口掛著的用餐規章被撤，原先僅接待4人及以下入座吃飯，而如今多個城市的門店已開放5~6人用餐。
縱觀整個酸菜魚賽道，實體餐館、預制菜等各種品牌、各種產品形態層出不窮，競爭也由此變得異常激烈。按照慣常的商業邏輯，在一眾酸菜魚餐飲品牌中，保持差異化與獨特的品牌個性是吸引顧客的有效手段，太二卻一反常理，打破自己立下的規則，融入蕓蕓酸菜魚餐館之中，背后原因，值得探討。
太二酸菜魚天河店坐落在廣州番禺天河城商場6層，靠近商場扶梯的鋪位。該店距離太二廣州總部不過地鐵4站路。
零售君到的時候正好趕上工作日飯點，擺在門口的椅凳上除了幾個歇腳休息的路人外，并沒有顧客等位。與此同時，一名店員手里捧著一沓菜單站在門口攬客吆喝：“吃魚嗎，新鮮的酸菜魚。”
新零售商業評論攝
店長說的招牌還在店外墻上掛著，第一條明晃晃的寫著：本店超過四人就餐不接待。
就這條規定，零售君曾經碰過壁：2020年，和朋友們一行5人想去太二嘗嘗鮮，問能否增加一個位置。服務生小哥直接回了句：公司嚴格規定了一桌不能超過4個人用餐，5個人不方便接待。要不然各位拆成兩桌坐，但現在人多估計沒有鄰桌。
這次詢問天河店的店員，得到的回復是：“可以的，6個人也能吃。”前后一對比，零售君對于此前沒能和朋友一起吃上太二，感覺更加郁悶了。
太二開放多人桌的消息一出，評論區里的網友按捺不住吐槽的情緒：“看你太二名氣大，一家人想吃個魚都不行。”“恰巧碰到姐姐姐夫也來商場吃飯，移下桌子拼個桌也不行，規矩卡得太嚴，當時撂下筷子氣得不想吃了。” 看起來，不少顧客對太二用餐人數的規定體驗不佳。
有趣的是，太二制定這一規則的初衷，正是從消費者用餐體驗出發的。
用太二酸菜魚創始人管毅宏的話就是：做一個最正常的餐飲品牌，回歸最初始的餐飲狀態。管毅宏考慮到4人及以下的用餐客群主要是情侶、家庭和小型朋友聚會，相對來說不像6個人聚餐吃飯那樣吵鬧。“讓顧客安安靜靜地就餐”，這是管毅宏想為太二打造的用餐氛圍。
新零售商業評論攝
當時有媒體認為，太二以消費者體驗而非營業額為品牌導向的經營思維，原本因為不求營業額增長而導致的品牌傳播放緩，會被粉絲口碑傳播帶來的熱度所彌補。
話雖如此，嚴格限制用餐人數背后其實少不了對門店盈收增長的深入思考。國內知名商業咨詢顧問劉潤曾分析：4人以上用餐的目的以聚會為主，社交屬性強。大家吃完飯后聊聊天，整體用餐時間長，導致門店翻臺率低，多人均攤成本相對來說客單價也低，對每日營業時長有限的餐飲門店來說并不是最優模型。
可見，太二的這一規定正好優化了翻臺率和客單價數據。鼎盛時期，太二在新興餐飲品牌隊伍里一騎絕塵。
招股書顯示，2019年上半年，太二每家門店平均每天接待508位客人，一年單店總計客流量可達18.5萬人次。整體翻臺率為4.9次/天（將近每天每桌接待5波人），以微弱優勢超過海底撈的4.8次/天。要知道，老鄉雞作為國民快餐餐飲品牌在2019年的翻臺率也只有4.85次/天。
太二生意火爆，毫無例外地成為其母公司九毛九餐飲的支柱性副牌生意。但現在，太二為什么要修改規則？
這得從營收情況說起。據九毛九集團發布的2022年中期報告顯示，截至2022年6月底，太二同店銷售總額約為9.6億元，相比去年同期下降23%，翻臺率也從2021年6月底的3.7次/天銳減至2.9次/天。
這其中少不了疫情不可抗力因素的影響，但太二門店排長隊的盛況不再，翻臺率的銳減，說明太二正不可避免地走向頹勢。
其中值得關注的是，在NCBD（餐寶典）2020年發布的酸菜魚差評大數據分析與研究報告中，對于“門店用餐無法加桌”的吐槽在太二酸菜魚的槽點中占比頗高。
如此看來，太二選擇從限制用餐人數的規定開刀，甘心放下身段就在情理之中了。據悉，太二方面也表示，更改規則系為滿足顧客的更多需求。
盡管太二改變了就餐人數的規則，現實效果卻不如人意。
起初門店桌椅、菜品分量都是為4人以下顧客設置的，甚至餐桌上方的頂燈只能照亮2~4人的范圍，多加一位就得坐在暗處用餐。所以，即使已經開放多人桌，4人以上就餐體驗也并不完美。
“別看現在6個人一起坐，總有幾個人吃飯的時候感覺別扭，但我們還會重新裝修門店。”太二天河店店員向零售君透露，但對于什么時候能坐上亮堂的6人桌，店員搖頭答不上來。
退一步說，即便快速調整出4人以上用餐區域，酸菜魚餐飲這條賽道早已今時不如往日，太二想要重振旗鼓并不容易。
首先，繼2015年太二成立后，近7年間，酸菜魚餐飲市場涌入了江漁兒、姚姚酸菜魚等一批新玩家，競爭愈發激烈。
其次，酸菜魚偏酸偏辣的口味雖有成癮性，但并不算是正餐必需品，與可自由選擇口味的火鍋、燒烤、炒菜品牌相比，復購頻次偏少。
“我喜歡酸菜魚酸酸辣辣的味道，搭配著米飯一起吃是真香，但一個月我都吃不上三次酸菜魚。”白領小圓說道。
尤其是渝是乎、魚你在一起等快餐酸菜魚品牌出現后，開拓出了小份酸菜魚市場。既然一頓工作餐就能吃到酸菜魚，消費者難免會減少正餐時段吃酸菜魚的頻次。
這里是數據：2018年，太二在國內酸菜魚市場排名第一，市占率4.4%。但到了2022年，太二排名第二且較第一名落下較大身位。
據華經產業研究院中國酸菜魚行業市場報告顯示，2022年，魚你在一起的市場份額占比達到18%，同年太二、我家酸菜魚、江漁兒等正餐酸菜魚品牌市占率不到5%。不得不說，快餐類酸菜魚品牌正在撼動正餐酸菜魚品牌的市場地位。
更嚴峻的情況在于，搶奪太二市場份額的不僅是快餐酸菜魚品牌，還有預制菜。
據艾媒咨詢2022年中國酸菜魚預制菜消費者洞察報告顯示，消費者購買酸菜魚預制菜的主要原因中，味道還原度較好占比61.9%；其次，有55.4%的消費者認為食用酸菜魚預制菜比去餐廳吃性價比更高。
酸菜魚預制菜逐漸受到消費者認可。數據顯示，2021年中國酸菜魚預制菜市場規模達67.1億元，預計2025年將增到204.7億元。折合來看，酸菜魚預制菜市場規模增長速度每年達到50%，發展潛力不可忽視。
酸菜魚預制菜不僅出現在趣店羅敏、羅永浩、張蘭的直播間里，成為“引流利器”，而且還是珍味小梅園、懶人叮叮菜、麥子媽等零售類預制菜品牌的必備品。其中，懶人叮叮菜以酸菜魚為爆款單品，2021年實現近1億元銷售額，到2022年銷售額上漲8倍，成功在一二線城市站住腳跟。
不僅如此，酸菜魚預制菜也深入了實體餐館。現如今，同一家酸菜魚菜館里，相同分量的酸菜魚賣出不同價格（活魚現燒賣高價，預制菜品賣低價），這樣的情況并不罕見。從另一個角度也預示著，預制菜品牌進一步分食實體酸菜魚門店市場的趨勢已經不可避免。
說回到太二，早期還有網友分享，“去太二吃飯時偶遇后廚員工拎著剛買的活魚進店”，如今，網上能輕松搜索到太二酸菜魚菜品各項原料（包括魚肉、酸菜、湯底醬料）對應的預制菜生產商。太二酸菜魚強調“新鮮”的標簽還能營銷多久？
預制菜化和快餐化對于實體正餐酸菜魚品牌的沖擊，不僅是太二一家所面對的，“改變”成了正餐酸菜魚品牌的發展關鍵詞。
以姚姚酸菜魚為例，為解決品類單一問題，2020年姚姚酸菜魚推出雙拼酸菜魚，2022年又推出酸菜魚配烤鴨，以拓寬消費者的菜品選擇。
“要順應主流消費趨勢。”江漁兒品牌負責人孫滇在公開采訪中這樣說。江漁兒將著力聚焦單品爆款，持續優化產品結構，并推出輕量化小店模式深入社區布局。
對比來看，太二的核心優勢在于能把消費者培養成粉絲的強大運營能力和品牌勢能。到目前為止，太二官方公眾號仍保持著篇篇10w+的閱讀量。創始人也曾公開表達自己的態度，“餐飲最終競爭的是一個品牌的文化。”
在零售君看來，消費者愿意為明星效應買單，面對明星產品時不看成本；愿意為IP價值買單，面對潮玩產品時不看質量。但對于餐飲品牌，消費者無法做到完全不看口味和性價比，始終為親近、有趣的營銷策略買單。
太二酸菜魚急需思考的是：除了販賣品牌和情緒，如何在酸菜魚品類熱度低迷期，以及各方競爭對手猛烈沖擊的情況下，維持品牌勢能的持久性。
其實，除了更改4人以上不可入座的用餐規定外，上新菜品、售賣盒裝方便菜、從傳統加盟模式改為合伙人模式等舉措都是太二的讓步和進步。
只不過，太二并沒有完全做出讓步，依然保留著諸如菜品辣度等方面的嚴格規定。
時間撥回2015年7月，全國第一家太二酸菜魚開業。這間門店開在廣州郊區，面積小、沒有招牌、沒有門頭，卻在短時間內成長為創新互聯網餐飲品牌，追捧者頗多。
如今，僅憑流量紅利維系生存的神話終究已經過去，太二還得將身段放得更低些……
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