流行趨勢一茬接一茬，永不停歇。
(資料圖片)
要說這個冬春時節最流行的衣服款式是什么，幾年前的北面、加拿大鵝等，早已被后浪毫不留情拍在了沙灘上。
取而代之的，則是前幾年被戲謔為“中老年審美”的單品——沖鋒衣。
其中的佼佼者，是能把一件沖鋒衣賣到幾千塊甚至炒到上萬的明星品牌，始祖鳥。
今年，如果有一件始祖鳥，你就真有了排面。
圖源：@一動天文，已獲授權
不論是一線城市，還是小縣城里，身份的象征，不再是帶著logo的大牌包包。
而是樸素的硬殼沖鋒衣，伴隨著面料刺耳的摩擦聲，以及若隱若現的鳥化石logo……
沒錯，殺瘋了的始祖鳥，正在收割縣城土豪。
人們對始祖鳥的不解，是從它的價格開始的。
人均消費4000元，一件看似普通且平平無奇的沖鋒衣，價格可以達到20000元。
以至于許多人對于始祖鳥的初始評價大多為“是我不懂了”。
圖源：微博
始祖鳥，一度成為了“又貴又丑”的代名詞。
不過，這種不解并沒有持續太久； 每到周末假期，大家又驚奇地發現：
“始祖鳥門店里，圍滿了快樂的中年男人。”
去年國慶期間，北京某商場買始祖鳥的隊伍，一度需排長達30分鐘以上。
人們一邊說著“不理解怎么會有這么多人”，一邊老老實實排隊等待。
圖源：小紅書
不只線下，在線上社交平臺“擁有始祖鳥，可能意味著你已經站上了鄙視鏈的頂端”。
如果你是互聯網沖浪資深選手，一定聽過或看過這樣的一句順口溜：
“中年男人有三寶：釣魚、茅臺、始祖鳥。”
這一順口溜還有女版：Lululemon、拉夫勞倫、始祖鳥。
除了每一樣單品都很貴外，不同版本之間唯一的共同之處，便是“始祖鳥”這一品牌。
足見在中年人為主的有產階層里，始祖鳥的受歡迎程度。
為何始祖鳥如此受歡迎？ 對于中年消費者來說，主要因素是其定價與品牌屬性。
始祖鳥的沖鋒衣，根據性能不同，可以分為“硬殼”與“軟殼”。
圖源：始祖鳥官網截圖
一件經典款硬殼沖鋒衣，基本定價都要在3000元以上，不同的配色，價格也不同。
有的配色不但超過萬元大關，甚至想買還不一定有貨。
圖源：始祖鳥官方旗艦店
去年8月，曾有消息稱，收購始祖鳥的安踏公司一高管宣布：經典款始祖鳥可能需要配貨。
盡管后來予以否認，但品牌方確實在渠道配貨和價格把控上，增加自己的話語權。
“每年生產11萬件經典產品、無代理商、不打折，維持品牌高定價水準。”
顯然是對照奢侈品的營銷策略，這哪是始祖鳥，簡直是 “貴人 鳥”。
此貴人鳥非彼貴人鳥/圖源：《甄嬛傳》
將始祖鳥穿在身上，一時成了有排面的象征，被廣大有產中年人紛紛熱捧。
不僅如此，戶外品牌所代表的運動、健康等理念，也常常被認為“有錢有閑”的定位相關。
穿上一件始祖鳥，簡約中透露著對健康的追求，價格低調中又不失奢華，這種不落俗套又一舉多得的低調炫富，自然備受中產人士青睞。
不過如今，始祖鳥吸引的，不僅是中年人。
在年輕人眼里，它亦是最潮流的時尚單品。
小紅書上，關于始祖鳥的筆記已有17w+條/圖源：小紅書
就像把Lululemon瑜伽褲外穿一般，互聯網大廠的弄潮兒們，紛紛將自己的通勤穿搭變得“鳥里鳥氣”。
盡管對于他們來說，常年在辦公室中，平時共享單車都很少觸碰，戶外運動基本屬于奢望。
但拼命展示始祖鳥的戶外性能，卻是一種實實在在的社交策略。
曬出始祖鳥上的水珠、下雨不打傘秀穿搭等，一度成為互聯網中的熱梗。
國外對此玩兒的更野，還有穿始祖鳥下水游泳、下雨天淋雨、蓮蓬頭沖水等 / 圖源：youtube
最好，還要搭配上鳥化石logo，又小又精致地露出在照片里，成為曬照的點睛之筆。
當然還要注意，曬照時不要配上“始祖鳥”字樣，而是要以“鳥”“殼”“雞架”等稱呼代替。
就像這樣 / 圖源：抖音評論區
加上明星穿搭的宣傳效應，這股成為“鳥人”的風潮從一線城市刮至二三線中。
代購如今人人囤積始祖鳥，已然是公開的秘密。
始祖鳥配電驢，主打的就是一個奢華又不失接地氣 / 圖源： 抖音評論區
甚至有人也會玩笑：“鳥只有一次和一萬次。”
“有鳥了，已經不想和沒鳥的人說話了”。
但仔細想想，這不就是一件沖鋒衣。
始祖鳥，怎么在全年齡段消費者中“大殺特殺”？
曾經有人制作一張戶外品牌的鄙視鏈金字塔。
其中，始祖鳥處于最頂層，是“絕對的王者”。
不過，要放在十年前，無論再怎么王者，始祖鳥恐怕也無人問津——
沖鋒衣，在從前，還被稱為“土”的象征。
圖源：微博
上身一件紅黃藍色混搭的沖鋒衣，腳踩一雙登山鞋，對于很多人來說，這就是標準的不修邊幅中年大叔穿搭。
事實上，始祖鳥一開始也定位于功能型品牌，與時尚并無關聯。
從1989年在加拿大成立以來，始祖鳥在戶外登山這一細分領域，做成了戶外品牌的“愛馬仕”。
定位于戶外極限環境，始祖鳥設計并不講求前沿與時尚，重在強調多種情況之下的人體保護。
《諜影重重4》里，主角在雪野穿了一件紅色的始祖鳥沖鋒衣
一般來說，較高端的戶外品牌，大多會使用GORE-TEX面料，這 種被稱為“世紀之布”面料有 強大的抗風、防水與透氣性。
而如始祖鳥的alpha系列沖鋒衣，號稱“直接將面料疊了三層” 。
曾有消費者評價：狂疊buff，追求極致，這是它貴的原因。
但另一個問題隨之而來，這種極致的設計，對于戶外運動來說當然不錯，但對生活在現代都市里的人群、哪怕是戶外愛好者來說……
穿始祖鳥遮風擋雨，頗有“殺雞用牛刀”的感覺。
于是在許多消費者眼中，無論再怎么防潮、保暖，花大價錢購入一件始祖鳥，更像是燒錢買了一件“精致的雨披”。
“燒錢鳥”不是說說而已
實際上，在2019年之前，始祖鳥在中國僅有2家門店，供小眾的戶外愛好者把玩。
直到2019這一年，以安踏為首的投資者財團，宣布收購始祖鳥的母公司亞瑪芬體育。
始祖鳥的地位，也開始悄然轉變。
世界范圍內，休閑體育和戶外體育品牌開始悄然殺入時尚界。
LV 2020秋冬男裝閉幕式上，已故藝術總監、off-white主理人Virgil Abloh上臺致謝時，穿著的不是自己名下的品牌，而是一件藍色始祖鳥沖鋒衣。
圖源：Louis Vuitton Men’s Fall-Winter 2020 Fashion Show
之后，off-white又與始祖鳥完成了一次品牌聯名，讓始祖鳥在世界范圍都大火了一把。
圖源：Off-White | Fall Winter 2020/2021
而對于國內來說，“戶外”這樣一個在幾年前還略顯小眾的運動門類，這幾年都愈發主流。
飛盤、露營、徒步、騎行……這些運動開始紛紛步入大眾視野。
根據《戶外運動產業發展規劃（2022—2025年）》，疫情前國內戶外運動參與率僅10%，近兩年快速提升至28%以上。
戶外元素，已經融入進人們的日常生活。
近幾年源自日本、在年輕人里流行的“山系穿搭”（Gorpcore），其實就是將輕量化的戶外徒步元素，融入到服飾中。
圖源：小紅書
時尚潮流的高光，終于照到了始祖鳥身上。
到2022年為止，僅3年時間，始祖鳥在國內的門店數迅速上升至150家。
一線城市地標性商圈的直營店，主要起到招攬流量的作用。
比如上海核心商圈淮海中路力寶廣場的始祖鳥阿爾法中心，就與愛馬仕、Tiffany等品牌內地最大旗艦店為鄰。
去年五一期間，這間門店的日均銷售額超過了8萬元。
而位于各種野外場景中的“目的地店”，則不斷宣傳自己在戶外領域的專業與熱愛。
圖源：始祖鳥官微
為了迎合年輕消費者的口味，在款式、配件方面，也在做出調整和更新。
天貓新生活研究所判斷，疊加消費復蘇、健康意識提升等因素，戶外運動風潮將愈加火熱。
其中，親子家庭、中產階級為代表的80 后，和追趕潮流的90后、95后群體構成了戶外運動消費群體的核心部分。
而始祖鳥的動作，也的確起到了效果。
2021年時就有報道，始祖鳥的女性銷量占比15%；在2021年Q1后，占比已超過20%。
啟用劉雯、李現等明星代言宣傳，同樣提升了始祖鳥在消費者中的知名度/圖源：始祖鳥官微
始祖鳥，正在變成一種潮流的符號。
當同一款式的沖鋒衣擁有了十幾種甚至幾十種顏色，當化石鳥logo愈加成為一種身份的象征……
不得不承認，它也注定在“時尚”而非功能這條道路上，越走越遠。
人紅是非多，更何況一家如此火爆的品牌。
當逐漸從戶外品牌轉型為具備潮流屬性的品牌后，始祖鳥假貨泛濫、代工廠、仿品等問題，隨之而來。
“又丑又貴”“營銷咖”“溢價嚴重”等爭議，也逐漸擺在了臺面上。
不少網友對于始祖鳥的評價正在變成：飄了。/圖源：微博
爆紅時尚品牌面對爭議，已是家常便飯。
但始祖鳥真正的問題，可能遠非如此。
圖源：始祖鳥官微
根據安踏體育2022年第三季度財報，始祖鳥數據增長相較于其他品牌更為優異。
根據安踏集團發布的財報，始祖鳥所屬的“其他品牌”部門零售額，同比增幅達40%至45%。
但看似亮眼的成績背后，對于始祖鳥來說，它更像是一種“時勢造英雄”的典型，是被時尚趨勢所捧出來的一個幸運兒。
實際上，法國作家羅蘭·巴特早已在《流行體系》一書中，戳破流行與時尚的秘密。
在一個又一個流行神話里，我們其實是將不同的內涵賦予了“服裝”，讓名為“服裝”的它，成為了象征某種意義的符號。
換言之，我們穿著服裝的方式，其實是根據時代的慣例和風潮，表達了我們對自己想成為什么人、希望被當成什么人的期望。
所謂時尚，是流行，更是一種社會變遷的反映。
始祖鳥，或許與Lululemon等運動品牌一樣，都更多依靠著特定時期人們對戶外運動的需求，以及這一需求下形成的特定審美。
圖源： 新浪財經
當人們逐漸熟悉了諸多戶外運動，不再“神化”戶外品牌，始祖鳥的 地位是否還能 一如既往？
創造一個更為可持續的發展模式——
對始祖鳥來說，已是一個緊迫性的問題，就像之前的加拿大鵝等品牌一樣。
眼下始祖鳥之所以火爆，或許正如一位網友說的：“人們在出高價選擇它的同時，其實也在選擇一份標簽。”
當然，背后可能還有更簡單的原因，沖鋒衣適用面很寬，而且很方便：
“穿著它就能防風擋雨，仿佛隨時可以沖進壞天氣里面對一切，就像我向往中的自己一樣。”
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