農歷新年已經逐漸成長成為海外時尚奢侈品牌在華營銷的重要時間節點之一，在這場事關品牌調性、審美以及市場接納程度的戰事之中，各大品牌開始千方百計地在這場臨近年關的營銷中獲取更多的關注度，推出專為新春定制的特別系列。
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2023年農歷兔年將近，奢侈品牌絞盡腦汁推出新春限定，同時也會使出渾身解數來布局聲勢浩大的廣告推廣。在上半年中國市場一路走低的背景下，奢侈品紛紛上線春節限定款吸引消費者眼球。
今年的奢侈品牌，究竟是開始放下身段開始貼近中國消費者，還是繼續高昂著驕傲的頭顱？
時至今日，中國消費者早已對海外奢侈品大牌的春節營銷見怪不怪，但不同品牌的營銷策略和用戶的接納程度，也反映在最終的傳播效果和口碑之上。
但要談起海外大牌對中國元素和中國文化的刻板印象，“瓷器”必然是繞不開的選項。早年不少國際服裝設計師們就很鐘愛瓷器元素，尤其以青花瓷為靈感。無論是對中國傳統文化符號的“挪用”，或是對中國傳統文化的致敬，其實這都不是高奢品牌的的第一次。早在1952年，Dior就設計了一款青花瓷長裙；2009年春夏Christian Dior高定系列中也采用了青花瓷元素。Valentino1969年的時候以中國園林和青花瓷為靈感推出一款藍白印花，1986年又打造了一條青花瓷長裙。1984年，Chanel以青花元素為靈感，設計了一款名為瓷娃娃Porcelain Doll的青花瓷禮服。
而在2022年末，一個低調的奢侈品品牌突然出圈，在這場關于中國瓷器的戰事中“贏麻了”。前段時間，奢侈品牌LOEWE羅意威發布了2023早春中國單色釉系列包包，幾乎吸引了一邊倒的好評。
單色釉瓷被譽為彩瓷之母，是瓷器燒造與鑒賞收藏的最高境界，還被普遍認為是收藏價值較高的佳品。據介紹，為了完成這個系列的作品，LOEWE找到了文化大師與傳承源地，圍繞著其中高水準的作品，與品牌新季作品，進行了設計融合，在命名上，也遵從了“淺茄皮紫”、“釉白”、“郎紅”、“茶葉末”等瓷器傳統稱謂。另外，這個系列也不是“僅限中國地區發售”的偽限量款，而是同步發售至全球，這在一定意義上也向國際買家們宣傳了中國的傳統瓷文化。
甚至，為向公眾介紹中國單色釉陶瓷的歷史價值，羅意威特別邀請了國家級非遺代表性傳承人鄧希平、北京故宮博物院研究員王光堯與英國當代陶瓷藝術家 Natasha Daintry 錄制視頻短片，講述單色釉的悠久歷史、匠心工藝及其綿延不絕的審美影響。并且，為了支持保護這古老的工藝和文化遺產，LOEWE還將捐款資助景德鎮陶瓷大學開展全新的“單色釉陶瓷教育項目”，讓更多年輕學生與藝術家繼續傳承此工藝。
相比此前刻板的在新春單品上搭配“恭喜發財”、“富”、“我愛你”這樣的簡單文化挪用，LOEWE這次的操作也迅速登上了微博熱搜，不少網友在微博、小紅書這樣的社交媒體上對這樣的文化落地給予了好評。
在大多數消費者的眼中，國際奢侈品大牌一向以高冷的形象示眾，但隨著社交媒體的發展、消費群體口味的變化，奢侈品也開始放下身段，試圖在市場和自身的品牌調性中探索尋找平衡點，在保證深入民心的同時又不失高級。
在這個過程中，不乏意外翻車的國際大牌。
2020年七夕，巴黎世家因為一次糟糕的營銷火遍全網，品牌特意在中國內地地區推出Hourglass七夕沙漏包特別系列，并在手袋上用簡單、粗糙的簡體字繪上了我愛你、他愛我、你愛我、我愛我的涂鴉。而品牌的社交媒體宣傳視頻，也對“中國風”的誤解進一步加劇，海報中到處是姹紫嫣紅的花朵和愛心，還配上了“愛上我，讓我赤紅的真心包圍你”、“我愿意，接下來的日子包你滿意”等土味情話。
字里行間，都是對中國文化的生搬硬套，和不尊重。
2019年時，Burberry為迎接新年發布的《摩登新禧》大片，發布了一組“詭異的”全家福。這張照片一經發布就遭到網友的吐槽以及質疑。有人指出照片中眾人不僅嘴巴沒有笑，而且表情僵硬。甚至有網友認為這是一個生搬硬套的“的中國式家庭合照”。本想博得中國消費者好感的Burberry，卻引來了一場公關危機，股價也因此暴跌。無獨有偶，Prada的新春廣告片，同樣有讓人汗毛豎起的效果。Prada所選的模特擁有典型的奢侈品眼中的中國式審美——斜小鳳眼。
當調性高冷的奢侈品品牌開始嘗試放下身段，企圖借力中國新年來貼近消費者時，卻又不愿意放下身段，將帶著高級感的冷漠和中國新年相結合，自然顯得不倫不類。這背后究竟是一味追求流量而造成的“扮丑”，還是不愿試探中國年輕消費者的品味喜好，僅僅是以貼標簽式的做法推出一些“換湯不換藥的丑陋”產品的生搬硬套？在這場時尚圈不見硝煙的斗爭中，你我都不知道答案。
但歸根結底，無論營銷收獲好評還是差評無數，品牌都能夠狠狠收割一波流量，你我皆是輸家。
時至今日，中國新年已經成為重要的營銷節點。而最終的營銷結局也無非兩種——使用傳統元素，受眾可能會認為品牌對中國文化的理解一成不變；進行創新，則容易讓人產生距離感。
在《2022中國奢侈品市場研究之 —— 中國消費者共鳴的身心之地在何處？》也提到，中國消費者的自我意識和對本土文化的認同感與日俱增，他們對國際品牌的熟悉度也越來越高，這就給奢侈品牌在地化發展提出了更高的要求。
需要注意的是，春節是承載復雜民族情感的特殊節點，尤其是在海外產品的最終落地層面，更是展現了國內時裝市場對自我文化更為認同和追求的趨勢。
當海外品牌自恃身段，僅僅將國內的傳統節日當做尋常的營銷節點，而不對國內當前的文化進行深度的認知和了解，將過去的刻板印象與當前的發展潮流進行生硬的拼湊，自然無法獲得用戶的青睞，反而為用戶留下了品牌生硬、不知變通、不尊重當地文化的標簽。實際上，海外高奢品牌與新春概念的融合，不僅僅是推出高定系列來收割中國用戶的錢包，更應該構建形象和提升傳播度，提升國內用戶對于海外品牌的認知程度和觀感。
或許，海外高奢品牌是時候明白，立意于文化傳承與創新探討合作的重要性了。
